文│本刊记者 张院萍

品牌食材需要哪些“优秀基因”—“发现中国好食材高层研讨会暨品牌食材企业发布”活动侧记

文│本刊记者 张院萍

前不久举办的中央农村工作会议中指出，要深化农业供给侧结构性改革，注重提供更多的优质和绿色农产品，未来中国农业改革会完成从量到质的转变，对中国农业改革来说，注重品质。提升品牌，成为核心战略；对于老百姓来说，未来注重农业品牌，会更加注重农业的绿色、营养和健康的食品，而且未来会有更多优质品牌农业企业出现在我们的视野中。为了响应国家对品牌农业和品牌食材企业的热点关注，2017年1月15日，由新华社等联合企业代表，举办了发现中国好食材高层研讨会暨品牌食材企业发布活动，共同发现中国的好食材，共同关注中国的品牌农业企业。上百位来自全国各地的农业专家、学者及企业代表，围绕品牌农业、食材安全、农业科技等主题开展了研讨。现撷取部分观点，整理刊登，以飨读者。

要促进食材生产和流通链条的有序运转

徐锡安（新华社原副社长）：

人民生活离不开衣食住行，全民健康离不开食品健康，针对食品生产而言，企业更要从品牌和创新出发，进行企业自身的供给侧结构性改革，从提高公开质量出发，以更好地满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。从这个角度出发，食品安全是最重要的，也是最基础的要求。应从营养健康领域出发，来提升产品质量和品牌，以此满足食品消费升级和全民健康的需要。

发布2016食材品牌企业，有助于宣传践行食品安全的典范，塑造中国食材品牌的形象。同时，活动过程当中，将推出行业中的榜样，促进食材生产和流通链条的有序运转，促进行业的可持续发展。

食材变品牌需要跟媒体紧密合作

何新天（中国畜牧业协会秘书长）：

说到品牌食材，我想为所有的农牧企业家点一个赞，喝一个彩。我觉得他们用自己辛勤的工作，用他们高度的社会责任感，为广大消费者提供了优质、安全的农产品、新产品，极大地丰富了城乡人民的“菜篮子”，为保证中国消费者舌尖上的安全，实现舌尖上的美味，舌尖上的健康，做出了贡献，应该为他们喝彩。

另外，我还想说一个期望。我们过去常说酒香不怕巷子深，但实际上在今天，现在是融媒体时代，我们好的产品，好的食材，要变成好的品牌，都需要和媒体更紧密地合作，来共创更多优质的农产品、新产品，为消费者提供更多优质、安全、放心的农产品、新产品。

品牌导向很重要

陈金发（农业部优质农产品开发服务中心副主任、中国优质农产品开发服务协会秘书长）：

在这里，我想说几句话。

第一，好吃不好吃，消费者才是关键，做概念很重要，但是千万不要唯概念论。所以希望，我们一定要尊重消费者那张嘴。

第二，做农业，不仅要有钱，还要有情，因为农业是一个生命体，它跟人是一样的。所以千万不要认为，有钱就能把农业砸出来，做不到。

第三，品牌导向很重要。

第四，农产品千万别炒作，炒作不出品牌。所有的农产品，炒作的最后结果都是倒掉，没有一个农产品是通过炒作做出品牌的。

我特别要强调一下，寻好种，但不要乱换种。乱换种一定会影响农产品品牌的打造。

让科技支撑农业品牌的发展

刘建明（中国科学院研究员）：

什么是好食材，我个人认为有两个层面。

第一个层面，有基本的营养、健康、安全。这个层面是大家吃得放心，愿意吃，而且能吃得健康。

第二个层面，有美好而又独特的味道和口感，甚至还有一些保健和药用的效果。

我想这两个层面缺一不可，而且它们是相互联系的。

但是这几十年，为了解决13亿人吃饭的问题，我们的科技指向都是为了产量，创高产，中国传统的好食材离我们渐行渐远，现在大家不但吃不到好的，还吃不放心，吃不安全。

在这里我提出，只有土壤健康和安全，农产品才会有健康和安全。

基础是土壤，土壤、肥料是第一。 现在我们的土壤由于过度利用，严重退化，那怎么解决这个问题？美国人的解决方案很简单：休耕。今天种这片地，那片地休息，休息三年我再种那片地，这边又休息。中国人多地少，这肯定不是一个办法。

就这样，2016年6月，国务院也下了文，中国也在试行休耕，大概2016年刚刚统计的，我们国家休耕600多万亩耕地，休息一亩耕地大概补贴一千块钱（平均）。但这个方案对中国人肯定是行不通的，怎么办？有没有更好的解决方案？

我们的解决方案是这样：土壤是石头风化来的，经过一定的技术，把它里面的矿物质元素全部孵化出来，孵化成植物可以吸收的有效营养形态，生产一种矿物肥料，然后把它补充到土壤里去。这个土壤经过几十年高产，里面的矿物质元素都被消耗光了，我都给你补上，而且是按照石头的天然比例关系补上来，从根本上修复改良土壤，好像这个土还没用过一样。

当然我们还要加上一些东西，我还要跟大家说，一个好食材，不但是土壤的问题，还有很多因素的制约。

所以我们提出农产品的质量和安全，是中国农业二次创业最大的商机，这是一个食品金字塔。

所以我想总结一下，食材的营业性、健康性，味道和口感，甚至保健价值和药用价值，都可以通过多种科技手段得以提高。

一种好食材的打造，经常是需要多种技术的综合支持。科技是一把双刃剑，关键在于使用者。

几十年来，我们的科技发展了很多，支持了产量的提高，我们现在希望科技更多的往质量和健康方面发展，给中国好食材的发展提供科技支撑。

好食材成为好品牌的四大要素

吴为（发现中国好食材活动组委会秘书长）：

关于品牌农业，我个人认为有四大核心：

第一个核心点，是人。什么人？在当下这个大变局的时代下，是怎么样的一群人聚在一起才能改变？如果没有一群志同道合的人聚在一起，不会有任何的改变，甚至有些领域还会越来越差。

把人聚集起来了，第二部分是做事。那么应该怎么做事？

我觉得就一个核心，就是我们的产品，说一千，道一万，如果产品出问题，品牌就出问题了。所以做品牌农业，品牌农业的惟一支撑，一定是靠产品去支撑。

当然好产品，是有很多元素去支撑的，我觉得有四大支撑要素：

一是要有良种。不管是种植、养殖还是水产，一定是先从种子开始，没有好的种子就不可能有好的产品，所以第一大核心要素应先从良种开始。二是要有好的良地，就是我们的环境，如果环境不好也不可能生产出好的产品。三是要有良法，就是好的方法体系，要有好的科学管理方法。四是要有好的味道。掌握了产品的四大核心（良种、良地、良法、好味道），基本上好产品就成形了。有了好的产品以后，我相信我们的品牌农业就有希望了，就能支撑我们的品牌。

有了好的产品以后，怎么样才能做到第三步？第三步就是要卖好。如果有了好的产品，卖不好，也是一个恶性循环。所以要实现品牌农业，一定要卖好，怎么样才能卖好，就是学会跟消费者互动，跟消费者实现连接。

第四，需要资本。我们过去看到很多做农业的，由于资本的问题，想引入好的技术和好的产品，但是资本跟不上，就做不成。农业是一个高风险的行业，今年稍微有一点气候不好，可能就全军覆没了，这个过程我是深有同感的。好多农产品都面临这样的风险，所以我们第四大核心，就是需要资本的助力，不管是担保还是投资。

品牌如人 人如品牌

魏文晓（重庆恒都农业集团有限公司常务副总裁）：

恒都农业集团成立于2009年2月，目前所从事的行业，主要还是在肉牛的产业链上，这其中包括了牧草的种植，肉牛的养殖、屠宰、加工，饲料厂的配套，还有销售等。

我们觉得品牌如人，人如品牌。有的人发展得成功，有的人做得很失败，这样的话，它的人生品牌就出现了很大的差异。那从结果上来看，有的人可能获取了很高的位置，有的人赚了很多的钱，有的人可能做了很知名的学者，人生品牌应该都是成功的。

品牌的价值体现主要在两点：一个是知名度，一个是美誉度。

所以品牌背后，隐藏着很多东西。

目前来说，国内的消费者对牛肉的评价还是停留在基本要素。他们选择牛肉的时候，是看有没有打过水、牛肉的肥瘦或者是牛肉的颜色这种基本要素，这是因为牛肉所处的环境，没有形成一个标准，或者是我们标准的普及还不到位。所以对消费者来讲，他只能看前端的、简单的东西；而对一块牛肉背后的东西，了解不多，或者是关注的也不多，所以这个市场还需要宣传。通过宣传，把整个行业良性地发展起来。

品牌要注重文化传承

郭建策（内蒙古小尾羊牧业科技股份有限公司副总裁）：

小尾羊起步于餐饮，2001年第一家餐饮在上海。从2007年开始，我们深耕于养殖，深耕于上游，也就是到现在为止，我们自有的牧场有100万亩，年出栏的草原散养羊可以达到100万只。

我们致力于打造中国“第一羊”，甚至是中国羊肉美食第一品牌，这个是我们全产业链的布局。所以我们的愿景，跟整个主题是非常契合的，就是如何去引领健康的美食，如何去倡导高品质的生活。

品牌代表着过去，荣誉也代表着过去，无论是驰名商标还是领军企业，我觉得都是过去。但是有一个主旨，就是说，我们要去传承羊文化，来发展壮大羊肉这个产业。

推动整个食业的正循环是食材成品牌的关键

陈江峰（北京老农部落科技有限公司CEO）：

老农部落是一个全品牌厨房食材专卖和服务平台。我们在全球范围内寻找优质品牌食材。为我们的每一个会员，每一个家庭提供了一个优质、健康营养的食材和相关服务。

目前，已经有全球四十多个优质品牌入驻老农部落全品牌厨房食材平台，做农产品生产的企业很多，市场对好食材需要也很大，但我们一直坚持自己的节奏，对每一个合作伙伴都严格的审查，对每一批次的产品都做抽检。

老农部落通过优质产品、极致的服务提升客户体验，同时通过网络社群、CRM、大数据分析等技术，分析客户深层次需求，为客户提供更多惊喜的产品和精准的服务。

老农部落平台，与农业专家、美食大厨、医疗大专家平台等合作。提供美食菜单——好食材怎么做出好味道；健康养生知识——什么样的人群适合吃哪些；好食材怎么鉴别等一系列的服务内容。

老农部落的使命是：推动食业正循环。

中国农业很长一段时间，都是在劣币驱逐良币，大家都在被迫的做价格竞争，被迫地去生产劣质产品——对消费者来说，这也是一种灾难，都去生产劣质产品了，我们也没好果子吃了。而现在随着消费升级和市场情况的转变，这种企业将很难生存，以后，真正赚钱的一定是那些关注于产品品质，关注于产品品牌和企业品牌形象的生产者。

老农部落寻找的正是这种企业，老农部落帮助这些企业生产好产品，打造品牌。让人认识这个企业的产品，认识这个企业；同时让这些真正的好产品与消费者之间产生信任，让企业真正的受益。老农部落希望能跟大家一起合作，共同推动整个食业的正循环。

用长跑者的心态来做社群营销

柔沙（社群运营专家）：

我们首先看一下，现在的媒介环境和我们的消费者都发生了什么样的变化。有一个统计，现在每天，每二十四小时，我们每个人打开手机的平均频率，达到257次。这是麦肯锡做的一个报告，他调查多少人我不知道，但我们可以做一个参考。

平均每天每一个人，你无论被动还是主动接触的品牌信息有50～200个，无论你是否接触，这些品牌都会不断地涌现在面前。这意味着什么，意味着消费者的注意力资源正在变的碎片化。

媒介资源的变化，并不说有了新媒体，传统媒体就失去了作用，实际上它是一个融合的作用，不能说此消彼长。

我们再来看一下消费者、消费行为、消费习惯以及消费的需求，发生了哪些变化。

第一是消费习惯。在我们新的技术应用、新媒体应用的场景下，消费者的消费习惯发生了天翻地覆的变化，他们可以主动搜索所有品牌的信息，搜索评论，可以推荐。好的、坏的，他们随便发言，可以利用直播，可以利用微信，也就是说消费者现在有一个空前的主动权，话语权是掌握在消费者手里。

还有一块是消费行为的变迁。现在的消费者，其实有更高的需求。他不会满足于我只是买了企业的产品，比如说买了羊肉，只是吃了一顿羊肉，只是把这个当作解决吃饭的问题。吃得好，不仅是吃得饱、吃得好，他们还希望能够更多地参与到品牌的互动当中，希望能够了解品牌的源头，能够希望深入地参与，在参与过程中实现个人的成就感和满足感。

我们在过去的十多年，也总结了自己的一套方法论，这套方法论结合每一个企业，因为它的商业模式不同，用户群的特点不同，商业生态和核心竞争力不同，每一家企业不是一样的，不是用一个模板可以套用的。但是放在我们这套体系当中，必须具有这样的几个关键要素：一个是内容，一个是扩散，还有节点策划，加上共创，这样，你才能搭建一个适合企业商业模式的社群体系。

所以，融媒体时代，品牌食材企业在社群营销上有很大的潜力，基于品牌食材产业链的特点，特殊的行业背景，以及消费群群体，围绕品牌食材良种、良地、良法，围绕品牌食材的安全放心、好营养、好味道。结合社群营销的内容＋扩散＋节点策划＋共创体系，从建立对话，到建立信任，建立认同感归属感，到参与品牌共创，针对每个品牌食材的资源优势和消费需求，建立适合自己企业商业模式的社群营销战略规划，用三五年去做。要有情怀，用一个长跑者的心态来做，就一定能做出适合品牌农业的社群营销模式，帮助食材品牌实现好品牌梦想。