◇苏跃田

国内体育用品零售渠道浅析

◇苏跃田

当前我国的体育用品，零售渠道以传统的实体店为主，传统营销和网上营销存在着不同的特点，面对巨大的市场压力，既具有优势，也存在着一定程度的不足。当前我国的体育用品零售渠道，在构建的过程当中存在着诸多问题。正是基于这样的现实情况，本文将重点探究我国体育用品零售渠道的发展现状，分析我国体育用品零售渠道存在的问题，并且针对这些问题，提出相应的解决对策和措施。

体育用品；零售渠道；对策与措施

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.013

一、引言

随着社会经济的进一步发展，传统的体育用品零售渠道已经不能很好地满足当前整个行业发展的需要，但是不可否认的是，当前我国的体育用品零售渠道仍然是以传统的实体渠道为主，整个渠道的网络化程度很低，科学技术含量也不是很高。在当前互联网时代，研究体育用品零售渠道对于进一步拓宽体育用品销售市场，提升其市场占有率具有十分重要的现实意义。

二、我国体育用品零售渠道的发展现状

结合当前的现实情况来看，我国体育用品零售渠道的主要构成仍然是实体店面。顾客到各个不同的实体店面中去选择自己所需要的商品，实体店面承诺给客户带来商品服务以及售后保障。在当前的市场条件下，除了一些大的体育用品企业和一些拥有知名品牌的体育用品企业，保持着进一步扩大店面规模的势头之外，很多中小型体育用品企业已经准备或者已经进入了网络营销市场，通过这样的方式来整合线上线下的资源，以期进一步扩大自身市场占有率。当前我国体育用品零售渠道的发展现状主要表现为以下三个方面。

（一）单一品牌连锁店

单一品牌连锁店主要指的是以连锁经营为主的销售店铺，所经营的产品一般为自由品牌或者是某一个单一品牌。也就是我们通常所说的专卖店，这种专卖店在产品的种类，花色以及产品的规格上都具有明确的规定，一般来说，产品的价格变化相对比较小，因此只能够满足部分消费者的需要。在销售的过程当中，主要是以鞋帽服装为主，这种消费模式相对比较传统，而其他的体育用品则是附带销售，比如运动袜、球类、运动器材等等。这是一种十分传统的体育用品分销渠道，大部分老产品和一些老品牌都是使用这种分销渠道，而这样的一种分销方式往往能够吸纳一大批比较稳定的消费群体，营业额以及销售群体都相对比较固定，更多的是适应一些中老年等偏好变化较小的消费人群，比如李宁、耐克这些体育运动品牌或者是一些中小型的体育运动品牌主要都会实施这样的一种销售方式，而且其连锁店是处于不断扩张的状态，可以说遍布我国各大城市，市场相对比较稳定。

（二）店中店

这种销售模式就类似于体育用品百货城一样，在整个销售市场当中，拥有各个不同品牌、不同价格的体育用品，可以说，消费者能够想到的体育用品在这样一个卖场当中都是存在的，消费者拥有较大的可选择余地，可以根据自己的喜好和偏好来购买自己所需要的体育用品。店中店这样一种分销形式一般会出现在百货商场当中，以柜台或者专柜为单位来进行的。各个不同的品牌通过租赁卖场内的某一个单位来开展商品的销售，不同种类不同品牌的体育用品则由不同的经销商来直接经营，从而在商场中形成各自不同的专业店面，各个专业店面是独立经营，互不干涉的，而其销售情况的好坏会在很大程度上影响整个商场的整体效益，但是这样的一种分销模式，能够更好地满足消费者的消费需求。

（三）专业连锁店营销

这类专业的连锁营销网点，一般来说都是有一些自由产品并且有多种品牌，其销售的体育用品不仅仅局限于衣服和鞋帽，则更多的是包括一些日常的体育用品，比如球类、越野、登山、户外等等全系列的体育用品。一般来说，这样的店铺是不会出现在繁华的市中心地带，更多的将店铺建设在城乡结合部，通过这样的方式来辐射范围更广的消费者群体，能够满足城乡消费者的实际需求。但是这种店铺往往店面规模比较大，价格却相对比较低，更多的是批发一些低价格的零售商品，伴随着大众体育消费意识的不断增强，这种店面所提供的各种产品以及价格更加容易让人接受，使得这些店面成为了今后重要的一种发展趋势。

除了上述的营销模式之外，还有一些其他类型的体育用品分销模式，一般是在一些大型超市夹带着一些体育用品的售卖，他们是不属于专业的体育用品专卖店。虽然也不乏一些名牌产品，这些名牌产品的价格相对比较低，由于这类超市的销售数量并不是很多，所以很难形成固定的消费者群体。

三、我国体育用品零售渠道存在的问题

（一）实体零售渠道成本过大

实体零售渠道成本过大是我国体育用品零售渠道存在的主要问题，从当前的情况来看，大部分体育用品专卖店都是坐落于整个市的繁华地带，这些繁华地带往往具有较稳定的客流量，也会有更多的人流量，专卖店所面临的客户群体数量十分庞大，这也在很大程度上给予了实体店更多的销售机会。坐落在整个市区繁华地带的专卖店，所面临的经营成本相对比较高，一般来说，一个店铺的租金往往占到了整个店铺营业额的20%左右。而体育用品利润率并不是很高，行业的平均利润率只有10%到20%左右，所以专卖店的利润获取更多的是依靠数量，而不是依靠商品的单品价值。除此之外，实体店的销售还需要考虑到销售人员的提成、基本工资、店面的维护与装修等等方面的问题。这每一个方面都会为店铺的营销带来巨大的成本压力，一旦店铺的客流量过少，在商品价值利润不高的条件下，必然会引起店铺的亏损，这样一来，整个实体零售渠道的销售成本就过于庞大。除此之外，在一些商场当中，租赁单位和商铺的实体店情况也是如此，虽然商场能够为这些实体店带来稳定的客源，但是商场店铺的租金仍然是一笔很大的开支，而且部分商场的结算方式具有一定的周期性，在经营的过程当中很容易遇到资金周转不畅通的问题。

（二）店中店营销无法实现专业化

店中店的销售无法实现专业化，是我国体育用品零售渠道存在的另一个问题。在店中店进行销售，经销商只需要将产品供应给商场就能够完成销售，客户在购买商场其他商品的过程当中会依靠自选的方式来进行产品的购买。这样的一种产品购买很难实现专业化，而且当前我国的体育用品店中店营销更多的是售卖一些服装鞋帽等等，这些服装鞋帽并不具备很大的竞争优势，在没有固定品牌认知的条件下，消费者可选择性更加多样。尤其是在当前的市场条件下，整个中国的体育用品市场发展十分迅速，体育用品市场规模也十分庞大，竞争者数量也逐年增加，一些老牌的大牌的企业仍然常年占据着市场优势，在这样的背景下，店中店零售是很难与这些大品牌取得同等的竞争资格的，尤其是这些大品牌的市场认可度比较高。而一些自由品牌或者一些小的品牌在市场当中的知名度相对比较低，所以同等的环境下是很难获取竞争优势的。

（三）网上店铺假货泛滥

网上店铺是近些年来我国体育用品行业当中的一个新的零售渠道。用互联网能够最大限度地笼络更多的消费者，并且利用网络营销企业所支付的成本费用更低，这是一种相对比较适合体育用品行业的一种零售模式。但是，伴随着参与者的增加，在体育用品行业当中，出现了一些假冒伪劣产品，这些假冒伪劣产品的主要销售渠道，也就是通过互联网来进行销售。像当前中国比较大的淘宝网当中就存在一些没有经过品牌授权而销售该品牌体育用品的店铺，这些店铺不在少数，虽然能够提供给客户更低的价格，但其质量是没有任何保证的，这在很大程度上影响了整个品牌的建设。也使得一些原本对品牌过于依赖的用户对品牌失去信心，假货的泛滥，在很大程度上也影响了体育用品网络营销的发展。

四、优化我国体育用品零售渠道的建议

（一）优化实体店零售营销模式

要尝试进一步优化实体店的零售营销模式，实体店的营销是需要使用一定的营销策略，在当前的市场条件下，体育用品零售的营销模式相对比较单一，面临着高昂的实体店租金费用，很多实力较小的体育用品零售商入不敷出。而且体育用品在很大程度上是属于单品价值相对比较低的产品，那么要实现实体店利润的增加，更多地依靠销量。也就是实体店拥有更多的顾客才能够销售出更多的产品，这样一来实体店营销才能够取得一定的效果。而要达到这样的目的，在实体店销售的过程当中，就应当使用一定的策略。第一，实体店要尝试进一步优化产品的布局，虽然当前线下实体店更多的依托体育用品相关的鞋帽的销售，但是这样的一种销售方式，并不能够很好地满足消费者的实际需求，所以在产品方面，应当尝试进一步扩充产品，可以尝试将一些利润率相对比较高的产品放到实体店中进行销售，比如球类、运动器材等等；第二，适时进行促销，实体店最能够吸引消费者的一种营销方式，那就是促销，实体店的经营者应当利用各个不同的节日作为噱头，来实时地开展促销。这样的一种促销方式不应当过于频繁，而应当结合现实的情况来进行促销，对于价格的折扣也不应当过大，在控制利润的条件下，给予消费者尽可能多的优惠，这样才能够让消费者感受到实惠，从而能够帮助店铺进一步增加客流量；第三，要聘请一些更加优质的店面营销人员，店面营销人员能够最大限度地帮助店面吸纳更多的顾客，也能够让顾客感受到品牌的服务，所以应当聘请一些更加优秀的店面服务人员，提供更加优质的服务，给予客户更加良好的购物体验，从而帮助店铺吸纳更多的客户。

（二）推动店中店营销渠道专业化

要推动店中店营销渠道专业化。虽然当前的店中店营销并没有实现专业化，品牌也是杂乱无章的分布。但是，从本质上来看，体育用品只要在一个地区进行统一销售，会形成规模效应，最终形成合力，来吸纳更多的消费者。这就需要进一步优化整个店铺的商品布局，将所有的体育用品都分布在某一个区域或者某一个楼层，并摆出专门的体育用品专卖店的标识。这样一来，有需要的消费者就能够进入这些区域进行商品的挑选，就能够在整体上形成专业化。除此之外，还需要进一步优化整个产品的布局，不仅仅要以服饰鞋帽为主，还应当添加更多的运动器材类产品，让消费者在挑选的过程当中有更多的选择，这样一来，消费者才能够更加认可这些产品。

（三）加强产品监管，诚信网络营销

面对当前国内体育用品网络零售渠道假货泛滥的现状，相关部门需要采取一定的措施来进一步加强产品监管。虽然在短时间内不能够消除这样一种状态，但是还是需要通过一定的努力来尽可能地减少这种现象的发生。而要达到这样的目标，可以尝试从两个方面着手，一方面，相关的体育用品企业在进行品牌授权的过程当中，一定要严格审核经销商的资质和经销商的诚信问题，在供货以及销售方面定期派专门的人员进行检查，对于一些制假售假的行为，在罚款的同时，也应当取缔这些经销商的经销资格。通过这样的方式，从源头上杜绝假货的泛滥；另一方面，各类网络营销平台也应当加强对于相关体育用品的监管。对于消费者所提出的对产品的质疑，应当及时地查清楚，给予消费者满意的答复。而对于一些专门制假售假的店铺，则应当给予适当的惩罚。通过这样的方式来进一步改善网络营销制假售假的现状，从而保证商家的合法利益。

五、结语

我国体育用品零售渠道存在的形式是多种多样的，不同的渠道有不同的优点以及不同的劣势，从总体上来看，中国体育用品零售渠道正在日趋完善，在市场当中的作用和地位也日趋重要。希望通过本课题的研究，能够为我国体育用品零售渠道的完善提供一定的建议，以更好地促进我国体育用品零售渠道的完善。由于当前国内相关文献资料的不足，通过研究，希望能够丰富当前的研究资料，从而进一步促使相关领域的专家学者，能够进一步加深对于该领域的研究。通过对相关文献资料的搜集整理发现，国外有关体育用品零售渠道的研究相对比较完善，也拥有着较为成熟的渠道，因此本课题后续的研究方向将重点结合国外的体育用品零售渠道现状，来探究国外体育用品零售渠道在我国的应用情况，以期为中国体育用品零售渠道的完善提供更多的帮助。

[1]王艳丽,谢慧松.我国体育用品业应对经济危机的策略分析[J].首都体育学院学报.2009(06).

[2]刁永辉.金融危机下我国体育用品企业的发展现状及机遇[J].成都体育学院学报.2009(10).

（作者单位：渤海大学管理学院）