刘 琛，刘默涵

(1.中国人民大学 商学院，北京 100872；2.上海海事大学 经济管理学院，上海 201306)

论零售商向零售制造商的市场角色转变

刘 琛1，刘默涵2

(1.中国人民大学 商学院，北京 100872；2.上海海事大学 经济管理学院，上海 201306)

以连锁超市与百货店为代表的零售商，其通道费盈利模式在经济主体利益和经济效率等方面存在弊端。只有成功的零售商才具有市场信息优势、较强的采购能力以及渠道优势，才有可能向零售制造商转变。本土零售商提升自主经营能力，同时政府为商品流通打造公平规范的环境，才能促成零售商向零售制造商的转变。

通道费；零售商；零售制造商

继“上海炒货风波”之后，政府以及国内学者逐渐关注通道费问题。通道费盈利模式为现在大型连锁超市和百货店普遍采取的盈利模式。本文对百盛百货和天虹百货的收益进行分析(表1)，发现近年来这两家百货店的自营比例持续走低。

关于通道费盈利模式对福利有何影响和其存在是否有合理性等问题，外国学者在20世纪90年代就形成了两派观点：一派是以Kelly和Chu等人为代表的“效率促进说”[1-2]，另一派是以Shaffer为代表的“市场力量说”[3]。近年来国内学者从多个角度进行研究，得出了不同的结论。刘向东、李子文、王庚分析了通道费的经济学逻辑，认为它是正常的零售经营模式[4]；李骏阳从零售企业盈利模式的角度分析收取通道费的原因，认为其存在有一定的合理性[5]；王永培、袁平红认为在信息不对称条件下，通道费能够优化渠道结构[6]；李飞、胡赛全、詹正茂运用多案例研究方法并结合双边市场理论分析了零售通道费形成机理[7]；汪浩将通道费区分为一次性通道费与线性通道费，并研究它们的不同影响[8]29-34；马龙龙、裴艳丽和张赞、郁义鸿从零售商势力角度分析通道费盈利模式,认为在一定情形下零售商的垄断势力将损害消费者福利[9-10]。

国内学者主要分析了通道费盈利模式存在的合理性、对社会福利的影响以及政府对其直接规制的失效问题，但是较少有学者能从经济主体与经济效率的角度分析通道费盈利模式的弊端。因此本文将从这两个角度，以连锁超市和百货超市为例分析通道费盈利模式的弊端。

一、通道费盈利模式的弊端

虽然以往一些学者论证了通道费盈利模式的合理性，但其本质是一种忽略商业资本职能的食利型盈利模式。

(一)零售商、制造商和消费者

首先，零售商放弃商业资本职能虽然在一定程度上能减小营业风险，但也意味着其放弃产品定价权和话语权。零售商一旦对通道费盈利模式产生依赖，就会倾向放弃市场调研和成本控制，最后将丧失零售的基本功能，从而失去生存能力与竞争优势。真正的零售商是有自主经营能力的经济主体，而绝非“二房东”。零售商一旦丧失自主经营能力，必将丧失核心竞争力与渠道话语权，以至于对供应商的约束力不足，对消费者的吸引力不够。其次，李飞、刘明葳在对中外零售商费用的比较研究中发现外国零售商平均费用为23%，而中国零售商平均费用为6%。这是因为在食利型盈利模式下，零售商将一些本应由自己承担的费用转嫁给了制造商[11]。这种类似于“盘剥”的行为可能会影响制造商的创新能力提升与新产品的开发，将不利于渠道价值链优化与利益共享。通道费盈利模式的过度使用甚至会加剧零供矛盾，恶化渠道关系。最后，通道费盈利模式使国内百货市场陷入“千店一面”的窘境。国内百货店在产品多样性方面与采用买手制的外国百货店相去甚远。

(二)经济效率，市场结构与福利

首先，通道费是一种效率低下的经营模式。在通道费盈利模式下，在分析市场和商品采购方面有着天然优势的零售商将销售商品的工作交由并非零售专家的制造商来完成，而自己从事了出租场地的工作，这显然不能达到经济效率的最大化。其次，根据汪浩的分析，线性通道费将提高小超市的进货成本，进而对小超市的市场份额与利润有所损害，不仅不利于超市之间的公平竞争，而且会造成在小超市购物的消费者的福利损失[8]29-34。因此，通道费不仅反映出零售商相对于制造商的市场势力，也反映出大型零售商相对于小型零售商的垄断势力。《零售商供应商公平交易管理办法》与《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》已经相继出台，政府对收费项目、收费方式的规制将有利于打造更加公平规范的市场环境。

二、零售商向零售制造商转变的可行性

通道费作为一种在经济转型期所采取的过渡性盈利模式，最终将会被零售商摒弃。在由食利型盈利模式向价值型盈利模式转变的过程中，零售商将逐渐向零售制造商转变。闫星宇认为零售制造商是基于自身资源优势来规范制造商，以满足消费者多样化需求的虚拟生产组织[12]。按照谢莉娟对零售制造商逆向整合模式的分类，本文的研究对象——连锁超市与百货店属于KA综合零售效率型逆向整合[13]，即先做、主做零售商，后做、辅做零售制造商。连锁超市与百货店利用渠道优势与市场信息整合优势，采购满足消费者需求的商品，在提高盈利能力与竞争优势的基础上，可以转为零售制造商，进而逆向整合上游制造商以及开发PB产品。

要成为零售制造商，首先要成为成功的零售商。只有成为成功的零售商，才会拥有自主经营能力与核心竞争力，才有可能向零售制造商转变。当下盛行的通道费盈利模式阻碍了零售商自主经营能力与核心竞争力的发展，因此也阻碍其向零售制造商的转变。

(一)只有成功的零售商才能精准地把握市场信息

零售商作为渠道的终端，具有贴近消费者和市场的天然优势。连锁超市与百货店通过支付信息系统、展示架情况、销量统计等能够最快、最准确地得到消费市场的一手资料。零售商只有精准地把握市场、迅速整合市场信息并详细分析消费者行为，才能使后期的采购与销售有的放矢。除了被动地接受市场信息，零售商还可以通过自己的营销理念主动引导消费行为。例如，日本的UNIQLO主打舒适简约的快时尚服装，其“1900日元一件休闲服”的营销理念成功地引导了消费者的购物理念与行为。在通道费盈利模式下，零售商放弃对市场的分析及对消费者的引导而做起“二房东”，这是对其贴近市场这一天然优势的浪费。

(二)只有成功的零售商才有较强的采购能力

传统的零售商从事先买后卖、为卖而买的贸易经营活动，因此其在商品采购方面积累了丰富的经验。连锁超市与百货店只有成为成功的零售商，才能拥有对商品的甄别能力，迅速挑选出需求旺盛、技术方面可行的PB产品。同时，只有成为成功的零售商，才会有大量的制造商资源，从而在其中找到适合开发某一PB产品的合作伙伴。在合作的过程中，成功的零售商会收获制造商长期的合作与信任，并增强渠道话语权。在通道费盈利模式下，零售商放弃先买后卖、为卖而买的采购过程，实质上也在放弃采购能力的培养，将导致其采购优势逐渐退化。

(三)只有成功的零售商才有渠道优势

KA卖场最重要的资源就是渠道。制造商依靠KA卖场的渠道优势来销售商品、提高利润，这形成了KA卖场对制造商的纵向约束，从而为零售商的逆向整合提供了前提条件。然而，当下许多连锁超市与百货店将KA卖场丰富的渠道优势简单理解为“通道”，忽视了渠道优势带来的竞争效应、集聚效应与约束效应。通道费的长期存在，会让原本善于采购与市场分析的零售商安于通道费盈利模式之下的低风险经营，误导其视“渠道”为“通道”。只有消费者先认可连锁超市与百货店作为零售商，能提供适销对路种类齐全的商品，并给消费者到来快捷方便的购物体验，才会认可其作为零售制造商，能够开发并销售质量优良、价格合理的PB产品。因此只有成功的零售商才会赢得消费者的信任，取得更大的市场份额，进而为PB产品打造品牌优势。

三、结论与建议

针对当下愈演愈烈的通道费盈利模式，本文以连锁超市和百货店为例，从市场主体的自身利益、经济效率、市场结构和社会福利等多角度阐述通道费盈利模式的弊端，并得出结论：只有成功的零售商才具有向零售制造商转变的前提条件——成功的零售商能够精准把握市场信息，有较强的采购能力与渠道优势。

只有成功的零售商才能向零售制造商转变。因此，零售商应不断提升自主经营能力。连锁超市与百货店应尽快突破通道费盈利模式，学习国外百货店成熟的“买手制”，打破国内“千店一面”的局面。零售商应根据对市场的洞察分析，迅速采购到适销对路的商品，从而满足消费者的多样化需求，提升零售商竞争力，取得商品的定价权。同时，零售商需要提升信息聚合能力、数据分析能力，以对消费市场的趋势变化作出准确快速的预判。零售商还要在采购实践中扩大与制造商的合作范围，加速建立供应商关系网络，积累采购经验，提升采购能力，加强渠道话语权，为向零售制造商转变做好前期准备。本土超市普遍连锁程度不足、规模较小，因此小型超市需要加强与大型连锁超市的合作，重视连锁经营与规模扩大的重要意义，积极参加零售商的逆向整合。

政府作为经济管理者，首先应为商品流通创造公平竞争的土壤。学者刘向东、沈健提出《零售商供应商公平交易管理办法》对通道费形式的规定以及其可操作性仍有待完善[14]，这需要政府部门予以重视。同时政府应更加关注我国流通领域的发展情况，认识到零售商逆向整合的重要意义，可以通过建立试点与推广经典案例的方式，积极引导零售商向零售制造商转变。政府在促进“招商引资”的同时，应积极鼓励本土零售企业做强做大，可对其给予税收优惠等财政支持和提供咨询服务等技术支持，从而打造我国本土的大型连锁超市与百货店。

[1]Kelly Kenneth H. The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances：the Procompetitive Case[J].Journal of Public Policy & Marketing, 1991,10(1)：187-198.

[2]Chu Wujin.Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution[J].Marketing Science,1992，11(4):327-347.

[3]Shaffer Greg.Slotting Allowances and Resail Price Maintenance：A Comparison of Facilitating Practices[J].The Rand Journal of Economics,1991,22(1):120-135.

[4]刘向东,李子文,王庚.超市通道费:现实与逻辑[J].商业经济与管理,2015(2):5-11.

[5]李骏阳.对收取通道费原因的分析——基于我国零售企业的赢利模式研究[J].管理学报,2009(12):1691-1695.

[6]王永培,袁平红.大型零售商收取通道费合理吗——来自信号传递模型的解释[J].商业经济与管理,2011(7):5-12.

[7]李飞,胡赛全,詹正茂.零售通道费形成机理——基于中国市场情境的多业态、多案例研究[J].中国工业经济,2013(3):124-136.

[8]汪浩. 通道费与零售商市场力量[J].经济评论,2006(1):29-34.

[9]马龙龙,裴艳丽.零售商买方势力的滥用及其对策研究[J].商业经济与管理,2003(5):4-8.

[10]张赞,郁义鸿.零售商垄断势力、通道费与经济规制[J].财贸经济,2006(3):60-65+97.

[11]李飞,刘明葳.中外大型零售企业竞争能力比较研究[J].市场营销导刊,2005(4):14-17.

[12]闫星宇.网络购物增长与大型电器零售商转型[J].中国流通经济,2013(10):108-113.

[13]谢莉娟.互联网时代的流通组织重构——供应链逆向整合视角[J].中国工业经济,2015(4):44-56.

[14]刘向东,沈健.我国通道费的经济学分析与规制政策评述[J].商业经济与管理,2008(2):16-23.

2016-12-25

刘琛(1992-)，女，硕士研究生，从事国际贸易与商品流通研究。

F274

A

2095-7602(2017)03-0055-03