文/胡悦琳

王国平：城市商业形象的传播先锋

文/胡悦琳

市以商而兴，城市因商业而建造并繁荣。商业是一个城市发展的基础，商业也是一个城市的灵魂，商业更是造就城市精神的神奇力量。改革开放伊始，上海电视台王国平导演率先开拓城市商业形象的传播领域。从上世纪九十年代初每晚响彻荧屏的“叩开名流之门”的上海精品商厦广告片到充满东方神秘色彩的“礼在东方”东方商厦广告片；从轰动申城的“梅龙镇青春大使”选美大赛到亮爆眼球的南京西路140年庆典活动……其打造的一个个商业传播奇迹，每每都会刮起一股旋风，领潮流之先，创形式之奇，成为一个又一个新的标杆。

用广告片捕捉城市商业的灵魂

2016年元旦之际，上海静安区和闸北区刚合并不久，一部展现新静安商业形象的广告片便亮相静安区地标建筑户外大屏。王国平导演通过动感的节奏、时尚的造型将新静安的大悦城、金五星、梅泰恒等时尚购物中心表现得大气优雅、精致高档，新静安的商业形象由此焕新登场，令人刮目相看。

其实，早在上世纪九十年代初，当海外广告片还未登陆中国荧屏、港台广告人尚未进军内地之时，王国平就率先以先锋的意识投身广告界，积极探索本土影视广告片的拍摄手法和风格，成为大陆第一代和上海最早一批电影广告制作人，他为许多中国著名品牌的创立做出了非凡的贡献。由他导演的《上海申花》、《三株口服液》、《汇丽建材》等数百条家喻户晓的广告片都曾屡获全国大奖，而其中为上海各大商厦拍摄的广告片，更是传为经典。

当时，横空出世的上海精品商厦对传统的面向大众的大路货百货业进行了颠覆性的革命，其引领的精品商业新概念曾在上海滩刮起了一股狂，每天晚上滚动播出的精品商厦广告片，通过不同年龄和不同职业及不同性别的市民分别乘坐出租车，却不约而同地说“去精品商厦”，由此对“精品商厦”的品牌进行狂轰滥炸。王国平主动找到精品商厦总经理韩斌生，尖锐指出这是一条烂广告，洋洋得意的韩总被当头一棒，王导一针见血地说，真正优秀的广告片，其创意应具有不可替代性和不可复制性，即必须具备唯一性，如将你们的广告语“上哪儿去，精品商厦”换成“上哪儿去，华联商厦”或“上哪儿去，中百一店”也能成立，那这条广告片就毫无价值。韩总经此一点拨，恍然大悟，当即力邀王导为其度身定做新的广告片。一个月后，王导果然出手不凡，他运用以古喻今的手法，用“清明上河图”宋代的商业繁荣景象来形容今日南京路精品商厦的精彩纷呈，可谓匠心独运。他还专门设计了晨钟敲响、万众瞩目、蜂涌而至、鱼贯而入的几组画面，堪称别出心裁。片中“清明上河图”的创意更是早于世博会中国馆近二十年，由此彰显王国平“创意天王”的非凡功力。

尔后，王导为西藏路新开张的娇娇商厦拍摄广告片，首次运用“摩菲”变脸特效，令人耳目一新。而在拍摄食品一店广告片时，他则用各种不同乐器来展现不同食品的特质，从而赋予了普通食品以艺术灵魂，使广告片更加情趣盎然，引人入胜。

而最可圈可点的是王国平导演的东方商厦广告片，它通过一位考古学家和助手在丝绸之路上，意外挖到一块与东方商厦商标造型一致的红宝石，由此引申到东方大都市上海当时新崛起的东方商厦。该片巧妙运用东方文化的神秘色彩来寓意东方商厦的商业形象，“礼在东方”的灵魂凸显而出，而大胆启用尚未成名还在上戏读书的任泉作为男主角也是该片一大亮点。

用形象片打造城市商业的品质

城市商业的品质决定一座城市的档次，如同一个人的修养决定他（她）的气质。目前，中国不少城市形象片所呈现给观众的往往是千篇一律的歌舞升平、欣欣向荣，或是大同小异的阳光明媚、姹紫嫣红，即所谓的“高、大、上”，而城市的个性、城市的细节、城市的情调、城市的味道则在一片浓墨重彩中消失殆尽，大多城市形象片如同雷同的中国城市面貌一样，千城一面。

2011年，王国平导演受邀为当时的卢湾区拍摄了一部形象片，由此打开了人们窥探卢湾历史、文化、商业、创意、休闲、娱乐、生活等方方面面的潘多拉魔盒。一叶知秋，由表及里，海派文化的精神、魔都上海的灵魂在形象片《印象卢湾》的一帧帧似油画一般意味隽永的画面中渐渐清晰和明朗……在该片第二篇章《多元商业·精粹》中展现卢湾商业时，采取了镜头的快速剪辑、物体快速运动的长镜头、低视角镜头等，来表现卢湾车水马龙、高楼大厦拔地而起的动感场面，隐喻城市的快速发展。前者是历史文化的细水长流，后者是现代商业的风驰电掣，这一静一动的结合，相得益彰。

2014年，王国平受邀为静安区拍摄形象片《美好静安》，继续深挖静安的海派文化和商业文化。静安深厚的历史底蕴孕育了中西文明交融汇合的海派文化，海派文化曾经创造的一批闻名遐迩的上海老品牌、老字号在静安的保护和传承下得以重放异彩。雷允上荣获上海市质量金奖，再续辉煌；王家沙的老手艺、凯司令的老味道、梅龙镇的老菜肴等令人垂涎欲滴；龙凤旗袍的老风格、鸿翔的老款式、亨生西服的度身定制、第一西比利亚的华贵皮草、开开羊毛衫的迷人风情、南京美发的花样百出等令人赞不绝口。要拍出这些老上海老品牌的韵味，展现其背后蕴含的海派文化内涵，不仅需要有深厚的导演功底，更需要对海派文化有深刻的了解。作为本土导演的王国平运用其得天独厚的优势，将静安的商业拍得味道十足，在微信圈转发后被疯狂刷屏。

用MV扮靓城市商业的形象

上世纪九十年代初，MV在荧屏流行不久，是当时一种新潮的先锋电视样式，尤其深受年轻人追捧。一首歌能唱红一个城市和一个景点，一部MV更能捧红一个歌星和一个企业，MV的魔力登峰造极，其影响力更是其他电视片难以企及的。于是，王国平开创性地大胆运用MV新样式来包装上海精品商厦，拍摄了中国第一部企业MV《精品商厦之歌》，让上海精品商厦的商业形象用声画并茂的形式高高矗立在上海人面前。

《精品商厦之歌》共有五首MV组成，它根据精品商厦的精品分类和楼层布局等特点，对号入座、度身定制，分别创作和拍摄。而每部MV都针对不同的消费人群，展现了精品商厦的企业精神及活力、典雅、时尚、精致的商品定位。如《精品一族》面向的是青年，通过年轻演唱组动感的舞蹈与上海地标性建筑高空凌云的南浦大桥、十里洋场的外滩、霓虹闪烁的南京路相结合，运用倒退、抽色等特效手法，将精品商厦青春活力、潮流动感的一面体现出来。《风情万种》让穿着旗袍的女歌手来到无锡三国城唐宫，唐宫的宴会上歌舞升平、服饰华美，多彩的服饰文化风情万种，体现了精品商厦雍容华贵的一面。《梦中伊甸园》中的伊甸园被视作爱情的乐园，精品商厦作为时尚地标，在那个年代成了青年男女约会的圣地，该片运用浪漫主义的手法将空间延伸到海边，一对青年男女情歌对唱，在欧洲建筑的映衬下，更显浪漫情怀。《潇洒的历史》由当时初出茅庐的歌星罗中旭演唱，该片运用穿越的手法，让歌手与舞女在老上海与现代之间穿梭，代表着老上海风情的黄包车、老年爵士乐、上海小开等元素在老洋房这一空间内同时呈现，将海派文化淋漓尽致地体现出来。《欢乐天堂》表现的是童装，该片中运用写意的手法，通过滤色的特效，将儿童在海边玩耍时的天真浪漫、可爱动人的形象表现出来。

《精品商厦之歌》五首MV摈弃了传统广告片对产品的平铺直叙，而是用当时最先锋的艺术手法将精品商厦的品质与意境表现出来，将城市商业的形象塑造出来，是引领潮流的中国第一部商业形象MV。

用比赛和活动引爆城市商业的市场

遥想当年，上世纪九十年代初至本世纪初，正是豪华商厦逐鹿上海滩的风云年代，可谓你方唱罢我登场，大家使出浑身解数，绞尽脑汁，进行全方位的立体式营销轰炸，许多商厦为招揽顾客、吸引人气，乃至独霸市场，都不遗余力地进行广告大战和创意比拼，谁能出奇制胜，谁便能赢得消费者。

梅龙镇广场无疑在这场商战中力拔头筹，一跃成为上海白领女士消费购物的圣地，而其吸引眼球的砝码便是其策划举办的一系列轰动沪上的新奇活动和文艺演出及精彩比赛，如由灵魂人物符然克创意的虎年老虎进店、王国平导演的庆典演出，这些都曾轰动一时，而最为成功的则是在上海连续举办两届的“青春大使”选美比赛，在当时已成为一种现象级的热点事件而持续发酵，影响广泛。

选美虽然在全球已成为一种主打美女产业的眼球经济，但在中国却是一个敏感的话题，尤其在上海，它更是一个禁区。王国平受符然克特邀参与策划并担任评委时，便以大无畏的创新勇气，大胆进行创意。首先将选美活动巧妙定名为“青春大使”，这样便可规避“选美”禁区，打了一个擦边球，以“青春”命名更为健康，以“大使”定性更为友善，于是“青春大使”横空出世，而它的吸引力和号召力毫不逊色于一般的选美比赛；第二，用高额奖金制造轰动效应，当时1998年，十五万元的奖金还是颇能吸引眼球的，于是，上海一批才貌双全的优秀女生踊跃参赛；第三，用综合素质作为评判标准，以区别于香港选美仅仅是比脸蛋、比形象、比三围、比身材，“青春大使”更注重的是多才多艺及秀外慧中，最终上海大学在校女生李丹摘得桂冠。

“青春大使”的选美活动在上海掀起了一股时尚热潮，而主办方梅龙镇商厦由此也声名鹊起，享誉沪上。而之后，王国平参与的为梅龙镇创意策划的更大规模的活动——南京路狂欢大游行则因种种客观因素而胎死腹中，实乃遗憾，但从中我们不难发现“创意天王”王国平身上具有敢想敢为的创新冒险精神。

王国平善于创意、敢于制造轰动效应的活动事件可谓举不胜举，他曾受邀导演了南京路成立140周年庆典活动。王国平将整个静安公园设计成了一个流动的天然大舞台，领导和嘉宾进入公园大门，移步换景，处处有惊喜。人体活雕在当年还是很新鲜的玩意，王导大胆借用这种行为艺术，并赋予静安历史文化元素，用铜雕形象再现了曾经生活在静安的聂耳与唱卖报歌小女孩的形象，可谓逼真感人，栩栩如生。而最为壮观的则是在静安公园大草坪上，矗立着的百人交响乐团。每个乐手都被黄布裹成了静止不动的雕塑造型，唯有乐器裸露在外。这个由王国平创作的交响乐团布雕构成的先锋装置艺术，形象地演绎了“凝固的音乐”的主题，真是妙不可言。《新民晚报》曾整版报道了这次文化事件。王国平将商业与艺术相嫁接，再次书写了上海商业形象传播的新传奇。

早在1988年，王国平导演就率先用五集电视政论系列片《城市人》，提出城市文明的话题，其振聋发聩的思想深度和哲学高度并不亚于此后轰动全国并引起争议的电视片《河殇》；其对上海人的自我剖析和反省力度也不逊之稍后在上海文坛引起震撼的余秋雨的力作《上海人》。海派文化是什么？是飘香的咖啡，是飘落的梧桐叶，或是风姿绰约的旗袍，风情万种的老洋房，风华绝代的名媛，也可能是红房子、罗宋汤，但又不仅仅是这些。王国平关注海派文化、研究海派文化，从实践到理论，对海派文化作出了最新最精确的定义，王国平认为：“海派文化其实是中国江南文化的灵秀纤巧与西方欧陆文化的精致高雅的一拍即合和高度融合，它是中西二大类文化中最精美最精致的二种分支文化的交融汇合，合二为一，这就是海派文化的混合特质。由此，并形成了海派精神，即海纳百川、创新进取，又崇尚品位品质，精益求精，更追求格调情调，浪漫时尚，而并不是以前笼统地称海派文化仅仅是中西文化结合的产物，因为中原文化或黄河文化与欧美文化是绝对融合不出什么海派文化的。”改革开放以来，作为崛起在上海本土的导演王国平，不断用自己一系列的创作实践和影像作品在为海派文化作最鲜明和最生动的注解，他已成为不断超越自我的城市商业形象的传播先锋。