杨佳续 张海燕

（西南大学 文化与社会发展学院，重庆 400700）

光韵重塑：机器创意时代的文化产业生产策略*

杨佳续 张海燕

（西南大学 文化与社会发展学院，重庆 400700）

文化产业经历了基于技术变革的机器复制、机器生产两大阶段，并随着人工智能技术的应用与发展即将步入机器创意阶段。基于机器创意阶段的文化产业生产情境发生巨大变革，现有的文化产业生产体系深陷危机。本雅明提出的文化产品“光韵”及其特点具有在较大程度上解决当前问题并适应未来机器创意时代文化产业生产情境的必要性、可能性和重要性。实施光韵重塑策略的路径在于提升机器创意情境下的创意管理能力、构建文化产品独特性表征体系、构建意义赋值的文化产品体系、促进消费者文化产品生产参与机制升级。

光韵；人工智能；机器创意；文化产业生产

一、从机器复制到机器创意

1．机器复制、机器生产与机器创意

作为文化变迁动力机制的重要组成部分，技术变革对不同时期的文化生产形成深远持久的影响。总体而言，文化产业技术发展大致经历了机器复制、机器生产和机器创意这三个主要阶段。

19世纪末20世纪初，随着以印刷技术、胶片复制技术为代表的机器复制技术的成熟应用，具有大规模、标准化、流程化等文化产品生产特点的文化工业体系正式形成，从而改变了文化生产的模式、系统与场域。机器复制不仅改变了传统作坊式文化产品生产方式，也随着综合艺术的发展重构人与艺术、人与文化产品间的关系并激起学界的探讨。法兰克福学派在此领域产生了重大影响，其中瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）就此问题展开的思辨极具价值，他在《机器复制时代的艺术作品》《摄影小史》等一系列论述中对机器复制技术运用下的文化生产加以分析并持中立态度。而阿多诺和霍克海默则对此进行了强有力的批判，他们认为成为支配合理性的技术合理性具有社会异化于本身的强制本性。［1］但无论如何，机器复制技术驱动下的文化产品生产对各国社会产生了深远持久的影响并成为构建意识形态的重要工具。

20世纪中叶至今，随着计算机技术及互联网技术的成熟应用及与各类文化产品生产的深度融合，文化产业进入机器生产时代，即机器参与文化产品的具体生产而不仅仅进行复制传播。在音乐艺术领域，1956年美国作曲家理查伦·希勒尔（Lejaren Hiller）与数学家伦那德·艾萨克（Leonard Issacson）合作，运用序列音乐的艺术手法并利用计算机计算辅助作曲，首次创作所谓“计算机音乐”，即《伊里阿克组曲》（Illiac Suite）。［2］在视觉艺术领域，1952年，美国贝尔电话实验室的拉波斯基（B．F．Laposky）运用计算机技术成功创作《波形》《震动》等作品。［3］计算机及互联网技术的融合应用，不仅直接提升文化产业生产效率，也通过如移动互联网技术、高级图形计算处理技术、3D打印技术等各种衍生技术的应用，提升文化产品的质量，加剧文化市场的竞争态势。机器生产时代的文化产业呈现出以下特征：首先是文化产业行业分化加剧与跨界融合发展并存，文化产业新业态层出不穷；其次是文化产业发展的技术依赖更为显著，技术驱动成为文化产业增量创造和文化产品价值赋予的重要力量；最后是移动互联网技术的持续升级不断解构文化产业内生产、流通、消费与再生产间的边界，符号生产与意义赋予发生在编码、传播与解码的全过程，文化生产者与文化消费者间的边界也逐渐解构。

基于当前技术发展态势、文化生产试验实践和未来文化产业发展预期，我们正进入机器创意时代。机器创意与机器生产的边界在于机器是否参与文化产品生产创意决策。文化创意是文化产品文化价值的本质，强大的创意生产与创意管理能力是当前及未来文化企业的核心竞争力。长期以来，社会各界普遍认为机器不具有进行文化创意的能力，创意作为一种复杂而难以阐释与研究的高级智慧行为为人脑所独有。但随着以大数据技术、云计算技术、物联网技术为基础的人工智能技术的升级与应用，机器完全具备参与生产创意决策的条件并且在极小范围内的试验中取得成功。自1942年世界第一台计算机阿塔纳索夫-贝瑞计算机（Atanasoff-Berry Computer）和1946年第二台计算机，第一台通用计算机埃尼阿克计算机（Electronic Numerical Integrator and Computer）问世以来，人类就开始思考人工智能问题。图灵（A．M．Turing）于1950年在《计算机器与智能》（Computing Machinery and Intelligence）（即《机器能思考吗？》）中提出著名的“图灵测试”概念，从而奠定了人工智能研究的基础。［4］1956年，麦卡锡在达特茅斯会议上首次提出“人工智能”这个术语，并引起学者们的广泛讨论，也标志着人工智能作为新兴学科的诞生。此后，人工智能技术发展进展缓慢，直到大数据技术的成熟运用才取得重大突破。国际数据公司IDC（International Data Corporation）在2011年的报告《从混沌中提取价值》（Extracting Value from Chaos）中定义了大数据：“大数据技术描述了一个技术和体系的新时代，被设计于从大规模多样化的数据中通过高速捕获、发现和分析技术提取数据的价值。”［5］吴军认为，大数据技术的成熟应用变智能问题为数据问题并使得熵值无限趋近于零，从而实现了数据驱动下的人工智能技术跃升。［6］

2．机器创意时代的文化产业生产情境

当前，人工智能技术正处于基本应用阶段。在广受社会关注的智力博弈领域，2016年3月人工智能Alpha Go战胜著名围棋棋手李世石。［7］2017年5月，Alpha Go再度升级并战胜世界顶级围棋棋手柯洁，再次提升了人工智能技术的影响力。［8］在文化创意领域，中国设计师张卉山与IBM的人工智能Watson合作，在一周之内为歌手李宇春设计一套礼服且广受各界好评。张卉山认为：“IBM Watson帮助我更清楚地重新认识和了解李宇春，得出的结果既非常贴切李宇春的形象，也给了作为设计师的我更多的灵感激发和创意空间，这次合作让我看到了人工智能在时尚和创意领域所表现出的强大力量。”［9］2016年9月，索尼计算机科学实验室人工智能程序Flow Machines与法国作曲家贝诺·卡雷（Benoît Carré）合作创作歌曲“Daddy’s Car”。Flow Machines借助音乐大数据技术和索尼研发的风格变换、优化和交互技术，可以进行多元编曲风格的创作。［10］所以，在当前及未来较长时间，文化产业将持续处于机器创意的深化应用之中，并不断面临新的机遇与挑战。同时，机器创意时代的文化产业生产情境与机器复制及机器生产时代相比呈现出许多新的特点，主要表现为以下几个方面。

第一，机器创意生产成为创意生产的必要组成部分，并引发文化企业内部大规模流程再造。机器创意作为重要的创意主体具有其自身的独特优势，主要表现为数据分析的科学性、风险规避的合理性、效果预测的客观性和创意过程的即时性。对于机器创意的合理利用是未来文化产业进行文化产品生产的必要条件。参与创意人工智能技术或人工智能服务解决方案的应用对传统文化企业运营模式、管理模式和治理结构都提出了新的挑战。机器创意的应用模式主要分为人脑创意和机器创意相结合的人机交互模式和完全由人工智能自主进行创意生产的机器自主模式。文化企业必须进行适合在单一或混合的应用模式下的流程再造，基于数据流、版权流、符号流、产品流进行组织架构、绩效评估、企业文化、协同生产、模块组合等方面的变革，以适应人工智能应用后的文化产业生产环境。

第二，文化生产能力极大提升，文化产品个性化程度显著提升。机器创意应用的效果之一在于大幅降低创意时间成本，使生产主体在流程优化的前提下提高单一产品的生产效率，并增强其多项目处理能力和模块化处理能力。未来文化产品生产主体的生产能力有可能实现较大提升，部分文化行业文化产品生产能力甚至可能出现几何级增长。另一方面，消费者通过提供数据、评价分享、模块选择等方式直接或间接参与文化产品生产。基于未来社会情境，消费者参与文化产品生产供给端和需求端的动力均有所上升，部分文化产品由于生产与消费边界的完全解构需要重新定义。同时，文化产品个性化需求随技术进步而成为文化需求的主导部分，文化产品差异化由生产驱动转为消费驱动。

第三，机器创意能力和文化符号影响力将成为文化企业核心竞争力。机器创意能力构成文化企业核心竞争力的逻辑前提在于人工智能技术与文化企业情境二者耦合的差异性。即使是同一种人工智能技术，其应用习惯差异、应用领域差异、人机交互差异所形成的数据累积差异导致其应用效能差异。文化企业机器创意能力的强弱取决于人工智能技术与企业情境的耦合效度。强大的机器创意能力将直接作用于文化产品与服务质量的提升与文化消费需求的饱和性满足。基于机器创意致使文化产品差异化的客观情境，以文本、版权、品牌等文化符号为线索的文化产品体系建构为基础，以此进行文化符号影响力的建构与发展将成为立足与开拓文化产品市场的重要竞争手段。虽然利基市场数量大幅增加，但不同利基市场的竞争将持续加剧。

第四，小微文化企业成为文化产业主体，传统“文化航母”架构模式面临重构与升级。技术进步为文化产业祛魅，依托文化资源、文化资本、文化权利而形成的传统文化生产场域得以重构为依托以文化创意为主导的，多元文化结构要素高度整合的新型文化生产场域。以创意为前提的文化产业生产模式和高度智能且互联协作的文化产业生产环境更加突出了个人作为创意主体的地位，人机交互的工作场景解构文化产业大型企业存在的基础，主要包括科层制、规模化与深度专业分工。拥有不同机器创意能力的小微文化企业在面对极度多元化与差异化的文化市场更加灵活，更具竞争优势。基于当前文化产业发展情境，我国“文化航母”与旗下企业进行控制的主要方式是处于基础阶段的资本控制，以美国为代表的西方“文化航母”主要采取资本控制与符号整合并行的方式进行产业战略布局和融合发展。基于未来机器创意能力作为企业核心竞争力的客观情境下，“文化航母”将采取资本控制、符号组合和智能共享三项组合的方式对旗下小微文化企业进行布局和协同生产。在同一“文化航母”旗下应用相同的元人工智能技术，在旗下所有小微文化企业中进行数据收集与共享，并进行相关企业机器创意的交叉创意决策。

第五，机器创意知识产权保护体系面临重建。知识产权法是现代文化产业生存与发展的基石。当前文化产业人工智能技术应用实践处于简单人机交互的机器创意初级阶段。虽然全世界关于计算机创作物（computer-generated works）与机器创意知识产权问题出台法律的国家较少，但其知识产权法律法规都将知识产权拥有者认定为参与创意的自然人而非人工智能及其相关权利拥有者，即使在实际判例中根据具体情况有所差异。［11］最为典型的是英国于1988年颁布的《版权、设计和专利法》，其中第9条第3款、第12条第3款、第79条第2款c项、第81条第2款和第178条有明确规定。［12］但在未来的文化产业生产情境中，一旦机器成为某项创意的充分必要条件，而人并不占据创意的主导地位，关于人与机器的权利关系需要重新思考。一旦企业进入完全由人工智能自主进行创意生产的机器自主模式，知识产权判定不涉及自然人的问题而是涉及人工智能技术专利所有者及产权所有者，许多权利需要法律重新界定与保障。小微企业拥有若干协调权利的自然优势，将所有权归于企业是未来发展的方向，而大中型企业的知识产权保护体系建构则相对复杂和困难。

二、光韵的消散与重塑

1．光韵及其消散

“光韵”（aura）一词最早见于本雅明的作品《毒品尝试记录》（Protokolle zu Drogenversuchen）中，并在之后的《摄影小史》和《机器复制时代的艺术作品》中被加以详细阐述，成为本雅明哲学与美学思想中重要的学术概念之一。德语aura的本意是指教堂中圣像画中环绕在圣人头部的“光晕”，与“神圣”之意相对应，本雅明用它来形容机器复制时代前传统艺术品自身特性。［13］本雅明本人对“光韵”的解释为：首先，所有的事物都能显现真正的光晕；它并不像人们所臆想的那样，只与特定事物相关。其次，光晕处在变化之中；说到底，物事的每一个变动都可能引起光晕的变化。第三，真正的光晕，绝不会像庸俗的神秘书籍所呈现和描绘的那样，清爽地散射出神灵的魔幻之光。真正的光晕的特征，更多地见之于笼罩物体的映衬意象。［14］在《机器复制时代的艺术作品》中，本雅明参照自然物的光韵来暗示艺术作品的光韵：“什么是光韵？它是一种空间与时间交织的在场，无论离客体有多近的一定距离之外的独一无二的现象。在一个夏日的午后，一边眺望地平线上的连绵的群山，凝视在你身上投下绿荫的树枝，直到此一瞬间或时刻也变成这种显现的一部分，这就意味着那群山和树枝的光韵开始呼吸。”［15］

基于本雅明的学术思想及学者对其研究成果，光韵具有本真性、神秘性、在场性、权威性、瞬间性、仪式性、独创性等特点，是传统社会中艺术品所具有的表征特性、审美特性和社会特性。传统社会艺术品光韵存在及发挥作用的根源在于艺术品的膜拜价值。基于传统艺术与传统艺术场域间关系，本雅明认为：“我们可以把艺术史描述为艺术作品本身中的两极运动，把它的演变史视为交互地从对艺术品这一极的描重专项对另一极的推重，这两极就是膜拜价值（kultwert）与展示价值（ausstellungswert）。”［16］膜拜价值作为传统社会艺术品中被社会中统治阶级或精英群体所认知的艺术品的主要价值被加以利用产生若干社会功能。光韵形成于传统艺术产生和发展的社会背景和特定场域，主要表现为三个方面。首先是宗教与艺术的紧密联系。自史前时代，原始社会的艺术就存在于原始宗教信仰之中，具体表现为壁画、图腾、礼器、面具和巫术道具等。艺术作为宗教信仰传播的媒介借助宗教场域得到长足的进步和发展，而宗教自身的神秘性、仪式性等也被传统艺术所继承，特别是西方艺术史上作为重要题材类型的宗教画以及古希腊罗马宗教中的神祇雕塑。其次是传统社会艺术的传播方式较为落后。较高的交通成本和私人艺术收藏为主的客观情境提升艺术观赏的各方面成本，使艺术品光韵具有在场性、瞬间性。最后是传统社会艺术场域被权利场域所支配。作为意识形态建构工具的艺术品成为统治阶级扶持与控制的对象，艺术家被赋予较高的社会资本与经济资本，使艺术品光韵具有权威性和本真性。

随着机器复制时代的来临，机器复制技术的进步引发了艺术场域的深刻变革，导致展示价值取代膜拜价值成为艺术品的主要价值，这是光韵消散的根本原因。机器复制技术一方面扩大了人民的文化权利，另一方面也大大降低了审美的各方面成本。传统艺术场域的文化工业变革实现艺术家社会资本与经济资本的分配机制变革，文化权利和文化资本进行博弈以争夺对艺术场域的控制权进而建构文化霸权。总之，传统艺术品光韵存在的“织体”已经完全解构。然而作为现象存在的光韵消散必须从多角度思考其本质。光韵消散的本质之一是艺术自律性的消解。基于宏观视角，艺术自律性主要表现为强调艺术本身的自主性和独立性，艺术从生活中剥离出来，从种种相互关联物中提取出来。［17］在微观视角，艺术自律性还表现为艺术主体独立的人格与创作精神，遵循既定的艺术创作规则和艺术评价规则，相对独立的艺术场域，自身坚守的价值体系等。但在机器复制技术进步导致的艺术场域变革的情境下，艺术已经丧失其独立性和自主性，具体表现为部分艺术主体独立人格与创作精神屈从物质条件和现实情境，艺术创作规则与艺术评价规则被政府或企业所控制，传统艺术价值体系解构。原先与文化权利若即若离的艺术自律性被文化权利和文化资本的博弈所破坏。光韵消散的本质之二是全社会艺术审美门槛的降低。随着机器复制时代的发展，作为高雅文化与小众文化的艺术在技术进步和受众审美需求的推动下不断细化和发展，逐渐成为大众文化的重要组成部分。消费者对某一文化产品文化需求满足的重要影响因素在于审美门槛的高低。大众文化产品使得任何审美门槛的消费者都具有文化需求被充分满足的可能进而实现价值让渡。全社会审美门槛的降低消弭了光韵存在与维系的必要性。光韵消散的本质之三是艺术文化的变迁，即艺术品符指的退化与消弭。基于技术、资本与权利的多重合力，作为文化表现形态的艺术处于持续的变迁进程之中。在艺术大众化的过程中，艺术被公众所重新定义，并随着新兴艺术形态的涌现而进行意义的解构与建构，甚至一度面临艺术性认同的危机。但不可否认的是，传统意义上的艺术性在文化变迁的过程中已被消解，在物质文化、制度文化和精神文化三个层次都受到现代艺术一定程度的涵化甚至替代。

2．光韵重塑的必要性

当前世界文化产业发展正处于机器生产时代与机器创意时代的临界点，面临诸多问题与挑战。一方面，机器生产时代所形成和累积的问题不断深化，形成文化产业可持续发展的重要阻力，另一方面随着技术进步所导致的新的商业、社会、伦理等方面的挑战不断涌现。这些问题与挑战主要表现为以下两个方面。

第一，文化产业社会效益难以保障，文化产业发展难以持续。作为各国文化建设与经济发展的重要组成部分，文化产业不仅承担着文化产品生产的基础性任务，还承担着参与区域文化治理、提升区域文化软实力、实现区域经济结构转型升级、参与城市发展与都市再造等重要使命。其原因在于文化产业追求经济效益与社会效益的统一和文化产品追求交换价值与美学价值的统一。然而在文化产业发展的现实情境中，受落后的文化产业发展模式或文化产业资源不足的限制，实现文化产业双效统一在一定程度上存在矛盾。基于文化产业可持续发展的自身规律，社会效益应当先于经济效益成为文化产业发展的首要目标。然而，文化资本追求流动性的本质导致大部分文化企业追求双效统一的动力机制逐渐退化，甚至将经济效益作为单一目标。由此所导致的文化产业内部小微文化企业淘汰率极高，并形成文化资源开发利用周期过短、创意管理创新实验能力低下、文化产品生产经验累积不足等问题。为适应此生产情境，部分大中型文化企业选择以牺牲文化产品文化价值为代价提升文化产品交换价值让渡能力，虽然在一定时期内得以发展但受控于文化资本并形成结构性风险。随着机器创意时代的来临，风险将逐渐失控，难以实现长远发展。

第二，变化变迁导致文化产品存在一定程度上的认同危机。技术进步所造成的文化变迁，即人类生活方式的变迁也造成了文化消费习惯、消费方式、消费情境和消费场域的深刻变革。在此背景下，部分文化产品面临强大的认同危机。一方面表现为原有市场份额中的消费者文化需求难以满足，另一方面表现为文化消费变革所造成的文化产品消费与消费者间关系的重构，特别是作为社会符号的文化产品与消费者身份认同关系的重构。由于主流文化与亚文化、大众文化与小众文化间的冲突、博弈与转化将更为明显，这种关系的重构将更为剧烈。文化产品认同危机是文化产业全行业性质的，但对于不同文化行业的影响有所差异。文化产业内各行为主体必须深化认知，基于现实情境进行自身定位、产品解构、发展战略、生产策略的重新认知和自我调整，创新产业集聚协同方式与“产官学”合作关系。

面对机器创意时代文化产业发展面临的诸多问题与挑战，光韵重塑作为一种有效的应对策略，通过提升文化产品艺术价值、增强文化企业风险抵抗能力、重构文化产品与消费者的关系等方式充分满足消费者文化需求并获得消费者文化认同，进而确保在激烈的社会变迁和文化产业场域变革过程中保持并提升自身竞争优势，维持并扩大所在市场份额，提升自身品牌影响力，确保企业机器创意能力最大化。

3．光韵重塑的可能性

进入机器复制时代后，光韵消散引发社会关于文化产品艺术性的反思。大多数学者认为光韵的存在具有必要性，从而建构起有关“重拾光韵”“光韵的回归”等学术价值取向和知识结构网络。但“光韵重塑”与这些有关光韵的思想取向具有差异，首先表现为“光韵重塑”并不是简单的对于传统社会艺术品“光韵”的追求与再现，而是在机器创意时代技术为文化产业祛魅的基础上对于“光韵”的重新建构。光韵重塑不再是由于传统膜拜价值形成的个体出于宗教性或神圣性的膜拜，而是由于和基于社会人生阅历及艺术储备而形成的对艺术品艺术价值的极度认同和深度理解，这是一种由人类内心自然萌发的对于艺术的尊敬和膜拜。其次表现为光韵重塑的战略方向与策略抉择并不是一种基于价值判断上的号召而是基于机器创意时代的客观社会情境和文化产业发展实践趋势做出的必要选择，即“光韵重塑”具备既定的实践基础和极高的实现可能。这些可能性主要表现为以下几个方面。

第一，文化需求的深刻变革导致文化产品个性化程度大幅提升。以人工智能技术为代表的新技术的应用，一方面大大解放人类的劳动力从而形成全社会文化需求大规模增量；另一方面对于全社会文化教育程度与艺术文化素养的提升具有积极的促进效益从而形成全社会文化需求的升级。同时，随着全球现代化进程的发展，特别是发展中国家现代化程度的提高，文化需求的个体化程度更高。文化需求的个体性表现为文化消费的个体性，也表现为消费者参与文化创意生产的个性化，最终导致文化产品的个性化。基于物联网技术和大数据技术，消费者个体性得以全面表达进而参与文化产品生产，实现文化产品个性化生产质的飞跃。文化产品较高的个性化程度有利于实现消费者文化需求满足的最大化，进而构建文化需求个体性和文化产品个性化的良性循环。文化需求的深刻变革是光韵重塑得以实现的基本前提。一方面，越来越多的消费者更加注重自身审美体验的提升进而认同光韵的意义与价值。另一方面，光韵的独创性、在场性等特点是文化产品个性化的重要组成部分，也是消费者审美体验的重要影响因素。

第二，信息爆炸与智能筛选形成文化产品边缘距离感的建构。随着技术进步，海量数据的收集、存储与传输将广泛应用于社会生活，信息社会步入更高阶段，信息爆炸程度更深、范围更广、影响更大。信息爆炸降低一般信息传播的信度与效度，同时客观上降低个体对于一般信息的敏感程度，从而形成一定程度的信息真空。而在移动互联网设备上即将广泛应用的大数据技术的智能筛选机制则在较大程度上降低个体被动接受新信息的概率。所以，未来文化消费者对相对熟悉的文化产品具有极高的文化消费能力和文化审美能力，而对于其他文化产品的信息掌控十分有限，从而形成文化产品边缘距离感。这种距离感是审美门槛与心理感受的总和，但因为在人工智能的帮助下个体可以在较短时间内提升其审美能力与水平，这种距离感并非长久存在。相反，在信息真空的环境下，文化产品边缘距离感的存在极易产生神秘感、仪式感等文化产品光韵特性，产生对于文化消费者的吸引力和号召力，这也是光韵重塑的空间保障。

第三，技术变革为文化生产场域祛魅，艺术家价值得以充分展现。长久以来，文化产业发展模式主要表现为资本驱动、资源驱动、内容驱动和政策扶持。在文化产业生产要素集聚、累积和运作过程中，创意没有获得足够的重视甚至一度处于边缘地位。由于机器生产时代部分文化企业创意管理能力的滞后，创意资源没有得到有效利用甚至有所浪费，进而导致艺术家价值实现难以最大化。在机器创意时代，传统的文化产业发展模式必须和机器创意进行有效结合，即一切文化产业生产要素都必须和人工智能技术进行融合进而重构文化产业生产要素配置体系，其耦合点在于艺术家的创意活动。同时，艺术家的创意活动得以借助人工智能技术实现一定程度上的风险规避，从而提升有效创意生产的效率。随着未来文化产业场域对于艺术家价值的尊重和肯定，有利于艺术家价值实现和职业发展的场域将逐步完善。随着艺术家创作热情和创作水平的提升，光韵的本真性和权威性也得以建构，技术变革所带来的祛魅是光韵重塑的动力机制。

4．光韵重塑的重要性

光韵重塑并非机器创意时代文化企业唯一的生产策略，但却是最为重要的战略选择。光韵重塑的价值在于经过创意而重塑的光韵可以向文化产品消费者提供高层次文化需求的满足和深层次的审美体验，深化文化产品对于消费者的影响并使其对于文化产品产生良好的主观感受。光韵重塑对于文化企业、文化产业和社会文化发展都具有积极意义，主要表现为以下两个方面。

第一，光韵重塑通过提升文化产品符号影响力提升文化产品竞争力。文化产品符号影响力主要包括文化产品品牌影响力、文化产品内容版权影响力和文化产品作品影响力，是文化产品得以实现价值让渡，获得并提升消费者满意度和忠诚度的重要基础与前提。文化产品符号影响力来源于文化产品本身而表现为对文化产品符号关注、理解与认同的消费者的数量与质量。光韵作为文化产品的艺术表现要素对于提升消费者文化需求满足程度进而提升消费者对于文化产品的认同感具有直接作用。消费者对于文化产品的认同不仅是对于作品本身的认同，也是对于文化产品品牌和内容版权的认同。面对未来基于机器创意生产能力提升而形成的机器创意时代竞争加剧的复杂态势，文化产品更加多元化，消费者流动性更强。光韵重塑对于文化企业保持与扩展文化市场占有率、促进内容版权合作、构建创意产品体系等增强文化产品竞争力的发展战略具有积极的价值与意义。

第二，光韵重塑有利于促进文化产品社会功能的实现，全面提升文化产业社会效益。文化产品是文化内容和文化媒介的统一体，文化产品流通的过程就是文化传播的过程。文化产品的社会教育、娱乐、社交与社会整合等功能的实现都是以消费者对于文化产品的有效消费而实现的，即文化产品实现消费者较高层次的审美需求。光韵重塑不仅可以实现文化产品艺术价值的有效提升，更有助于帮助消费者在潜移默化中深化文化产品知识学习以提升艺术文化素养，进而更容易实现其较高层次的文化审美需求。光韵通过文化产品对于提升社会个体思想境界、道德修养、行为素质具有重要意义，这不仅保障文化产业社会效益的充分实现和正向外部经济的创造，更在原有基础上实现文化产业社会效益的跃升，特别是对于区域文化治理、公共文化产品供给、城市再造、社区营造等方面意义重大。

三、光韵重塑的策略实施途径

1．提升机器创意情境下创意管理能力

较强的创意管理能力与光韵塑造的效果呈强正相关关系。在人工智能技术的应用形成文化企业流程再造的背景下，文化企业创意管理能力面临新的变革，其目标在于实现人工智能技术创意生产能力最大化与艺术家个人创意活动最优化的有机统一。机器创意情境下创意管理能力的提升主要表现为以下两个方面。

首先是要建立以创意数据价值最大化为核心导向的文化企业创意大数据管理系统。创意大数据管理系统的任务在于通过以自主或合作的方式开展创意大数据的收集、整理等工作，为人工智能技术应用下的机器创意效能最大化奠定基础。大数据的信度、效度、算法等要素更高或更为科学，则光韵塑造的机器创意就能获得更好的效果。构建良好的创意大数据管理系统需要文化产业生产主体与利益相关者的协同参与和大数据共享，所以开展创意大数据合作成为文化企业必然选择。随着社会分工的细化，专业从事创意大数据服务的大数据传感器制造公司、大数据收集公司、大数据中介公司等将逐步出现。文化产品生产主体围绕创意大数据构建企业间生产协同网络也成为创意数据管理工作的重点。

其次是要构建光韵创意效果实验评估体系。文化产品光韵塑造的创意效果需要通过一系列的实验与评估进行描述与检验，设计科学、成本低廉、操作性强的创意效果实验评估体系是创意管理实践的必然保障。文化企业在进行创意效果实验评估的过程中，应注重文化产业与公共文化服务融合，注重创意效果实验业务工作与文化企业社会责任结合，注重创意主体、生产主体、被试主体等多方参与。在实验实践过程中，应做到对被试主体在实验前、实验中和实验后的全部生理、心理和思想等反馈数据的收集。在实验评估结果分析时，应尝试寻求论证文化产品体验反馈与光韵建构的内在联系，进而尝试建构基于联系的指标与算法演进方案。试验评估过程中应注重人工智能技术、图像识别技术等新技术的即时参与与应用，提升试验评估工作的效率。针对复杂文化产品光韵塑造创意效果评估的过程中，应把握好细节效果评估和总体效果评估的关系，以更加全面的视角实施实验评估。

2．构建文化产品独特性表征体系

文化产品独特性既是机器创意时代文化产品光韵的重要特性，又是光韵塑造效果实现的重要前提。文化产品独特性表征体系是高度整合的复杂系统，其建构需要文化产品各相关利益主体的协同参与和精准分工。文化产品独特性表征体系的建构根植于特定类型的文化产品艺术文化累积、文化产品生产场域习惯、文化产品消费与评价反馈大数据的基础之上。主要包括以下两个方面。

首先是要进行文化产品消费者的精准定位与结构化分析。随着未来人工智能技术的应用与社会变迁，以文化差异为界定方式的群体差异将更为清晰。人的个体性与主体性外化于其个体的文化资本累积，其中文化产品的消费是重要的组成部分。所以，文化产品独特性表征体系必须和文化产品消费者的群体文化在较大程度上实现统一，即精准分析自身的受众定位。借助大数据技术及相关服务，文化企业可以针对目标消费群体进行更为科学的结构化分析，深入了解目标消费群体的生活方式、教育程度、文化修养等文化资本组成要素并探究其相关关系。

其次是要实现文化产品独特性表征体系的高度结构化。结合不同文化行业和文化企业的具体情境，文化产品独特性表征体系建构应结合其文化产品体系呈现出一定的差异性。但无论处于怎样的文化生产情境，文化产品独特性建构的最小单位应该与文化产品体系的最小单位相统一。这既是文化产品生产过程中对于产品细节苛求以保证文化产品高质量的原因之一，又是文化产品独特性实现光韵效果的基础与前提。面对复杂的文化产品体系，消费者只能在同一时间进行单一文化产品的消费或预消费。在此过程中，消费者对于同一体系内文化产品间的比较具有联想性、动态性和整体性。更为细节的独特性表述更容易获得消费者的认同与赞誉从而实现单一文化产品经济社会效益的最大化。而作为同一体系的文化产品也应该保持其自身的独特性表征，这是满足特定类型消费者文化需求的前提。

3．构建意义赋值的文化产品体系

文化产品体系建构目标在于在充分满足该体系所对应的消费者多元文化需求的前提下实现文化产品体系经济社会效益的最大化。文化产品体系建构的基础在于文化产品品牌和文化内容版权具有延伸性。文化产品体系化的优越性在于在既定的文化产品品牌和文化内容版权框架下，文化产品之间具有协同促进效应，即通过消费者的“移情”效应对消费者偏好进行影响。意义赋值是指通过文化产品体系内的某一文化产品对另一文化产品进行意义的赋予从而提升其文化价值的过程。意义赋值在进行文化产品生产的同时，能弥补某些类型的文化产品审美门槛较高或意义表述不畅的特点，从而成为文化产品体系内文化产品光韵塑造的重要手段。构建意义赋值的文化产品体系的关键主要表现为以下两个方面。

首先是围绕光韵塑造的意义赋值进行科学的文化产品体系规划。不同类型的文化产品文本表述与意义建构具有差异性，不同类型的文化产品组合间的意义赋值效能也存在差异性。所以科学的文化产品体系规划的关键，在于寻求意义赋值效能最大化的文化产品组合与组合内文化产品间的意义赋值实现机制。这既需要规划主体借助大数据技术进行全数据背景下的数据分析，又需要进行一定的创意试验与学理研究进行归纳筛选。在获得文化产品组合方案后，应当基于文化企业的资源整合能力、生产运营情境、创意管理能力等进行方案筛选，最终确定文化产品体系规划。文化产品体系规划应合理把握产品消费成本与消费门槛梯度，确保文化产品体系得以满足各层次的文化消费者需求。

其次是要实现较高水平的意义赋值效果。作为文化符征的文化产品是作为文化符指的文化意义的载体。实现较高水平意义赋值效果的前提在于实现文化意义的有效传播，并对消费者产生影响，这就需要针对不同的消费群体进行个性化的传播策略选择。基于未来更为精准、更为高效、更具互动性的传播情境，文化生产主体可以借助专业的传媒公司进行意义的有效传播。同时，文化生产主体应提升意义的接受度与满意度，这就需要在做好消费者培育、维持和拓展的同时，针对不同群体进行更为细致的意义设计与创意管理，让消费者获得更为真实的满足感。

4．促进消费者文化产品生产参与机制升级

虽然当前部分文化产业已经形成较为发达的文化产品生产消费者参与机制，但必须随着技术进步与社会发展基于未来的文化产业情境逐步完善，以避免在机器创意时代光韵塑造过程中存在的风险，并提升光韵对于消费者的影响效果。未来促进消费者文化产品生产参与机制升级的关键主要在以下两个方面。

首先是提升消费者文化产品生产主动参与和被动参与相结合的文化产品参与机制。在当前机器生产时代的文化产业情境中，消费者在一定程度上参与文化产品生产。其主动形式主要表现为通过社交媒体、虚拟社群、即时互动等方式对文化产品生产主体进行信息反馈以促进其创意管理与文化产品生产。其被动形式在于文化产品生产主体通过市场调研、消费者群体分析进行创意管理与文化产品生产。极小部分文化产品也直接以消费者本身作为文化产品生产的主体。在机器创意时代，通过大数据和人工智能技术的充分应用，消费者被动参与文化产品的效度得以大幅提升并实现质的飞跃。消费者主动参与文化产品生产的意义转变为作为文化消费行为本身的消费者自身文化需求的满足与实现。文化企业应立足这一趋势主动将文化市场营销与消费者的主动参与结合起来，充分实现文化企业经济社会效益。

其次要实现消费者参与文化产品生产过程的数据累积以实现核心消费群体的深度分析。文化产品具有迭代性，其直接原因在于创意迭代、技术迭代和资源拓展等，但其根本原因在于消费者的需求迭代。消费者参与文化产品生产的数据与进行文化产品消费的数据的根本区别，在于前者有效反映了消费者对于文化产品迭代的主观能动意识，而后者是对当前文化产品的市场评价。虽然消费者参与文化产品生产的数据更加难以收集和分析，但其对于文化企业产品战略规划制订具有极高的参考意义。通过长时期的数据累积，文化企业可以尝试探求文化产品需求变化的规律，以提升文化产品生产相关决策的科学性。

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Reconstruction of Aura： Producing Strategies of Cultural and Creative Industries in the Age of Mechanical Creativity

YANG Jia-xu，ZHANG Hai-yan

Cultural and creative industries have gone through stages of mechanical reproduction and mechanical production with the developmert of technology，and will soon be on the stage of mechanical creativity with application of AI．The producing system of cultural and creative industries are undergoing a big crisis because of changes in producing on the stage of mechanical creativity ．Aura of cultural products，an idea presented by Benjamin，could deal with problems at present to a large

extent，and have the necessity，possibility，and significance to adapt to the producing of cultural and creative industries in the age of m echanical creativity．Strategies for the recons truction of aura include improving the management of mechanical creativity，cons tructing uniqne characteristics of cultural products，constructing a system of cultural products with significance，and promoting the update of producing consumer cultural products．

aura；AI；mechanical creativity；cultural industries producing

G114

A

2017-07-09

杨佳续（1993— ），男，河北张家口人，硕士研究生，主要从事文化产业研究；张海燕（1974— ），女，山东临沂人，副教授，主要从事文化产业研究。

本文为国家社科基金艺术学项目“借鉴与创新：文化演出产业发展模式与运营机制研究”（项目编号：114EG141）的阶段性成果。

1674-3180（2017）03-0025-10