文/张恒军

新世纪以来，在国外资本大量涌入的背景下，民族品牌发展一度陷入了沉寂，但随着中国综合国力的不断提升，在“双创”战略的全面加持下，“中国造”开始赢得越来越广泛的认可，中华老字号品牌也开始焕发出全新的时代活力。东阿阿胶作为同时拥有“经典中药”和“中华老字号”两大品牌身份的民族企业，及时转变经营理念，以“寿人济世”为使命，坚守“厚道、地道、传承、创新”价值本位，坚持“以质取胜、以质求强”战略原则，本着文化产品化、产品文化化、文化体验化、体验国际化的内在逻辑，积极寻求“走出去”之道，让世界以东阿阿胶为窗口了解、爱上中医药，助推中华优秀文化的海外输出。据权威数据显示，东阿阿胶入选“2017年中国品牌百强榜”，品牌价值增至340亿元，在国内20家老字号企业中位居第二。可以说，作为阿胶行业最具影响力和代表性的品牌，东阿阿胶从世博会到百年世博，从全国质量奖到中国质量奖，已经实现了荣誉“大满贯”。因此，加强东阿阿胶品牌经营策略的研究，对民族品牌的创新发展具有重要借鉴意义。

一.文化产品化

源于嘉庆五年（1800年）东阿阿胶制售坊同兴堂的东阿阿胶，有着非常完整的传承技艺，作为国家非物质文化遗产，这些技艺都是师徒代代相传的。据悉，东阿阿胶的炼胶师傅，都有着至少20年的炼胶经历，而在这漫长的传承中，东阿阿胶积累了丰富的历史文化，并成为了东阿阿胶最宝贵的财富。近年来，东阿阿胶成立了专门机构，加强东阿文化的挖掘和利用，搜集整理阿胶古方近3300个、膏方200多首、医案近1800个，对历代中医药理论进行了系统梳理和研究，进一步推动了阿胶文化的产品化发展。

“厚道、地道、传承、创新”不仅是东阿阿胶一直坚守的价值本位，也是东阿阿胶人在历史沉淀中形成的文化基因。在“厚道、地道”的理念指导下，东阿阿胶始终注重产品质量控制，并成立了全过程可追溯体系和在线质量监控系统。东阿阿胶是全球唯一一家拥有黑毛驴研究院的企业，采用RFID溯源系统，能够完成从毛驴养殖到产品生产、市场销售的全过程可追溯，同时率先将指纹图谱应用于生产过剩控制。同时，东阿阿胶还构建了以近红外和自动化控制技术为依托的在线质量监控系统，能够快速完成对多项质量指标的同步检测，并率先利用和成功研发了清洁化驴皮前处理、现代浓缩提纯、杀菌干燥机等新技术，为其产品质量提供了重要保障。

东阿阿胶之所以能够取得如今的成绩，离不开对自身品牌文化的时代传承和科技创新。目前，东阿阿胶成立了国内唯一一家胶类中药工程技术研究中心，目前创造专利高达345项，仅2016年就成功创造了22项专利，其中两项分别是由日本和韩国政府授权，而其中的许多专利都成为了省级或国家级关键核心技术知识产权。另外，在文化产品化战略的加持下，东阿阿胶的产品体系不断丰富，如阿胶防雾霾抗肺损伤、阿胶美容、阿胶抗卵巢早衰临床研究等前沿产品，不仅彰显了东阿阿胶的品牌文化内涵，而且拓展了东阿阿胶的效益空间。

在漫长的传承中，东阿阿胶积累了丰富的历史文化，并成为了东阿阿胶最宝贵的财富。

东阿阿胶瞄准时机，立足国内优势，积极构建文化体验国际化战略体系。

此外，作为行业的引领者，东阿阿胶积极参与行业标准的制定，自1985年以来的七版药典阿胶质量标准都有其身影；参与胶类中药标准建设，已经有37项被列为国家级标准；在鉴别技术和标准上，东阿阿胶也有着极大建树。东阿阿胶还探索出了全新的驴产业“活体循环开发”模式，打造了国家级东阿黑毛驴种质资源库；与国外知名科研机构展开深入合作，构建全球领先的驴研发平台。目前，东阿阿胶驴奶粉已经获得生产许可，驴肉汉堡也通过了研发，潮汕工艺驴肉丸等也正式上市。

不难发现，东阿阿胶的产业化发展，始终围绕“厚道、地道、传承、创新”这一文化定位展开，品牌文化与产业经营形成了良性循环，进一步释放了东阿阿胶品牌的市场效能。

二.产品文化化

阿胶作为中医药体系的核心构成，所形成的阿胶文化，具备了中医药文化的精髓，是品牌发展的根基。换句话说，东阿阿胶的成功，离不开其对传统中医药文化的传承与创新，离不开其产品文化化的战略支撑。

目前，东阿阿胶自主筹建了阿胶博物馆，设立了中国阿胶文化馆、阿胶膳食馆、阿胶工艺馆、膏方文化体验馆、膏方数字博物馆和百年堂企业文化馆六大分馆，收藏藏品上千件，内容涵盖十分宽泛。阿胶博物馆的主要职责，就是通过对阿胶史料的梳理和研究，寻求阿胶文化的源头，以闻、知、史、医、食、誉、效、品、礼为切入点，深入挖掘阿胶文化，以拓展阿胶文化的历史延伸和时代价值。据悉，在阿胶博物馆筹备期间，建设团队走遍了全国十多个省、市、自治区，通过各种渠道广泛收集陶瓷类、铁器、木器、古籍、铜器等所有与阿胶相关的物件，最后共得到了77项，为人们进一步了解阿胶背后的养生文化提供了全新平台。

此外，阿胶博物馆收集了许多珍贵的阿胶故事类文物资料，总共有142本和1911篇，其中阿胶故事参考书集119本、阿胶膏方类23本、人物故事汇编733篇、故事素材396篇、名人名医故事350篇、膳食类307篇、阿胶故事集74篇、阿胶机理26篇和阿胶膏方23篇。同时还收藏了中医药书籍原始本3802本，系统全面地呈现了阿胶在中医养生领域的重大贡献和历史价值，而这些丰富的原始资料，无疑为人们打开了一扇通往阿胶世界的文化之门。

贯穿百年堂整个厂区的，是300多幅与阿胶有关的历史故事和品牌发展史浮雕，还有历代名医雕像、以膏方为主的石碑、古阿井亭等，共同构筑了一道展现东阿阿胶文化色彩的风景线，从历史到工艺，从史料到人物，全方位地再现了百年堂的悠久历史、丰厚内涵和精湛技艺。据介绍，阿胶博物馆正式建设之前，建设团队为拓展思路，对其他老字号企业成立的博物馆进行了深入考察，如张裕葡萄酒博物馆、山西汾酒博物馆、百瑞源枸杞博物馆等，在充分学习和借鉴成功经验的基础上，最终形成拥有鲜明个性的东阿阿胶博物馆风格，为企业产品文化化的发展拉开了全新序幕。

可以说，东阿阿胶所采取的一系列举措，为所有热爱国药文化的人提供了一个全新的平台，让人们充分享受到了阿胶带来的生态健康理念和自然健康生活。

三.文化体验化

近年来，东阿阿胶始终致力于推进“文化体验营销”战略，利用丰富的平台和媒介，通过场景再现、故事分享等形式，在广泛传播中医药文化的同时，唤醒了人们心中对中医药文明的记忆和热爱。目前，东阿阿胶在广泛学习国外成功经验和模式的基础上，成功打造了生产车间观光、飞行影院、养生餐饮、产品展销中心等一系列体验项目。东阿阿胶以工厂为依托，以产品为载体，以消费者体验为核心，创造出了许多令人印象深刻、值得回忆的体验活动，构建了全新的文化体验营销体系。

作为全国首批工业旅游创新单位，东阿阿胶按照国家5A级工业旅游标准，建立了当前国内单体面积最大、具有国际化先进水平的阿胶生物科技产业园，并开发了一系列特色旅游项目，最终形成了“三园两馆”旅游框架，其中的“三园”就是阿胶生物科技产业园、东阿阿胶城、毛驴主题乐园，而“两馆”就是中国阿胶博物馆和毛驴博物馆，就此形成了相对完善的体验旅游产业链。2017年，体验长廊改造完成，阿胶文化体验酒店进行试运营，毛驴博物馆正式开馆，世界毛驴王国乐园完成规划设计，这一系列项目的成功实施都离不开文化体验化战略支撑。据统计，2017年前两个季度，东阿阿胶养生体验旅游共接纳了24万人次，同比增长了106个百分点，创造旅游收入近3000万元，同比增长39个百分点。

东阿阿胶还积极建设乐活中心，加强老厂区改造，全面推进废置资源的正向转化。东阿阿胶以新旧动能转换理念为指导，不断深化养生体验旅游产业的战略布局，将旧车间改造成乐活中心，将老厂区改造成体验酒店。其中乐活中心面积有1.1万平方米，内设超市、咖啡厅、健身房、游乐场等诸多娱乐项目，二楼的员工餐厅可同时容纳500多人进餐。另外，将几十年前的阿胶老厂区改造成养生体验式酒店，让消费者充分体验到了东阿阿胶的文化魅力，以及阿胶膳食养生的精髓，赢得了消费者的广泛认可。

可以说，在价值回归的战略定位下，东阿阿胶通过一系列有效措施，迅速完成了品牌营销的升级转型，从最初的“文化营销”到“营销文化”，再到当前的“文化体验营销”。不管是对阿胶行业发展来讲，还是对东阿阿胶品牌建设来讲，文化体验化发展战略都具有非常重要的现实价值，为我国民族企业的发展提供了全新思路和良好范式。

四.体验国际化

作为中华老字号品牌，东阿阿胶不仅在国内市场扩张上大步前行，而且在国际市场战略布局上也大显身手。目前，在“一带一路”倡议的全面实施背景下，东阿阿胶瞄准时机，立足国内优势，积极构建文化体验国际化战略体系，在广泛传播东阿文化的同时，进一步提高了品牌的国际知名度和影响力。

在全球关注健康的时代语境下，中医药作为中华传统文化的重要代表，始终致力于提高人类体质健康，为人类和谐发展做出更大贡献。不管是中国药学家屠哟哟成功获得诺贝尔医学奖，还是美国游泳健将菲尔普斯背后的“火罐标识”，无一不证明了中医药在造福人类上的重大价值。东阿阿胶作为最具代表性的滋补类中药，是经过漫长历史积淀和长期科学论证的重要瑰宝，不仅在国内市场中有着可观效益，而且在欧美、东南亚等全球市场也备受青睐。东阿阿胶在美国、日本是滋补美容的珍品，复方阿胶浆在东南亚是治疗登革热的特效药，可以说，东阿阿胶正在以独特的养生功效，赢得全球越来越多的认可和欢迎，正在走出一条东阿文化的“丝绸之路”和健康之旅。

另外，随着东阿阿胶产品体验、文化体验的国际化推广，全球毛驴数量急剧下滑的问题也得到了有效解决，毛驴开发的市场效益空间将进一步拓展。在2017年国际毛驴产业发展学术交流会上，来自全球16个国家的近160名行业领袖、专家学者、科研人员，就未来国际毛驴产业的发展达成了“东阿共识”，不仅包含了保护全球驴遗产资源、推动政府间驴产业合作等前瞻性内容，而且还达成了两项重大成功，就是成立国际驴产业技术创新联盟和专门用于驴产业发展的创新基金。国际驴产业技术创新联盟，将由中国、日本、巴西、意大利和澳大利亚五国政府和企业联合设立，而东阿阿胶作为主要参与者将投入1000万美元设立创新基金，用于推动驴产业的技术研发与创新。可以预见，中国驴产业有着巨大的市场发展潜力，届时将借助“一带一路”的东风，将中国驴产业的生产经营理念和模式传播到更多国家。

作为全国首批工业旅游创新单位，东阿阿胶按照国家5A级工业旅游标准，建立了当前国内单体面积最大、具有国际化先进水平的阿胶生物科技产业园。

目前，东阿阿胶已经成功探索出标准化、区域化养殖模式、“政府+金融+企业+养殖户”的层级化养殖体系、“毛驴希望乡村”等扶贫养殖模式，并形成了集良种、交易、深加工、旅游为一体的产业群，而这一“中国方案”为国际驴产业发展提供了全新出路，对深化驴价值挖掘利用、保护全球驴资源有着非常重要的现实意义，让世界开始真正了解和爱上了中医药。

回顾历史，十年前的东阿阿胶行业份额达到了70%，但整个行业的市场空间却很小，十年后的东阿阿胶利润翻了15倍，市场价值扩大20倍，虽然市场份额减少了，但产值空间却扩展了很多。作为中华老字号企业，东阿阿胶始终以传承千年的诚信文化为根本，利用文化营销唤醒民众的集体记忆，在复杂多变的市场环境中谋求老字号创新转型之路，赋予老字号品牌新的时代内涵，而这也是其得以成功的根本原因。总而言之，要想实现老字号品牌的振兴，就必须加强资源整合优化，以文化产品化、产品文化化、文化体验化和体验国际化为抓手，全面培育老字号品牌的核心竞争优势，进而让世界都能够看到中华老字号的身影，并在老字号文化传承与输出中实现华丽转身。