摘要：随着电子商务在中国的发展，越来越多的企业认识到线上销售渠道的重要性。于是，这些企业开辟了线上销售渠道，线上线下同时进行销售。然而，线上线下同时销售会引发渠道冲突。本文阐述了拉夏贝尔公司的线上线下渠道冲突，并提出减少冲突的方案。

关键词：电子商务；线上；线下；冲突

一、公司的电子商务发展

上海拉夏贝尔服饰股份有限公司是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业。

2014年8月，拉夏贝尔集团正式开辟了线上渠道。集团采用“在线线下，同款同价”的策略，指定数百家线下零售网点作为配合“在线下单，线下发货”策略实施的发货实体店。

考虑到电商业务与线下业务运营差异巨大，集团在2015年2月投资了一家具有“新型互联网基因”的在线公司——杭州黯涉，将全部在线业务交由七格格团队运营和管理。

除天猫以外，集团于2015年度在京东、当当和苏宁易购开设了官方旗舰店。2015年4月初，集团与京东集团签订了全面战略合作协议，在京东闪购平台和开放平台（POP）建立了拉夏贝尔官方旗舰店，并由京东为这些官方旗舰店的货到付款订单提供配送的服务支持。

此外，集团还和腾讯建立了合作关系，利用腾讯旗下的微信平台开启小区微店模式。小区购物中心的店铺经理与居住该小区的顾客建立微信群，通过与顾客互动实现精准营销，从而增加销售机会。

之后，集团还与唯品会合作，在唯品会平台建立拉夏贝尔以及旗下的莫迪菲尔两家旗舰店。

二、公司的销售渠道冲突

拉夏贝尔的全国7147家实体店铺在长期的经营过程中形成了较为完善的体系，有着相对固定的营销区域。相邻区域之间存在竞争。

线上4家旗舰店的价格与线下的实体店铺一样，“双11”期间线上某些过季商品打折促销，但是线下的实体店同样打折促销，在价格上差别不大。实际上，就算是官方旗舰店，货品质量还是参差不齐，存在网购消费陷阱。

直营店的缺点是其经营需要大量的资金和工作人员进行管理和维护，优点是对品牌的推广和塑造能力；而线上直销渠道的优点在于在人力物力方面的投入相对较少，范围广没有时空的限制，其缺点线上直营店的维护需要专门的技术人才，流量成本也在不断攀升，且消费者只能通过图片及文字说明了解产品，无法试穿和触摸，因此需要在网站制作上花费一定的时间和资金。上述两种渠道对资金、推广等方面的争夺会导致成员之间的冲突。这种冲突主要出现在企业内部直营部门和电子商务部门之间。

在淘宝网上以拉夏贝尔品牌名称为关键字进行搜索，出现14832家相关店铺，其中不乏皇冠级别并承诺包邮的。这可能是拉夏贝尔的线下经销商迫于经营压力，在线上开展未经服装企业品牌授权的店铺，以低价夺回自己的市场。当然，淘宝的14830家店铺中必然存在仿款，这种“搭便车”的现象在出名品牌中层出不穷。

迫于库存压力，虽然品牌服装的线下专卖店都经常会有打折促销活动，但是比起淘宝网上的折扣，价格还是偏高。这些因素使得现下实体店的客户流失，形成冲突。

三、冲突的主要表现

1.线上渠道与线下渠道之间的资源争夺

对于消费者的争夺：只要有网络，消费者就可以通过线上渠道购买；拉夏贝尔公司的线上渠道非常完善，也方便快捷，部分线下门店的忠诚客户就转移到线上渠道，形成对消费者争夺的现象。

对于资金、技术、人才等的争夺：运营线上平台需要大量的资金投入，为了提升品牌知名度增加线下门店，也需要资金投入。以上都会造成线上线下渠道的资源争夺。

2.“搭便车”行为

线上线下渠道搭便车行为主要体现在消费者在线下的实体店进行试衣，对于满意的衣服，会记下其货号以及尺码等信息，转而到有该款服装的线上店铺进行购买。只要记下货号，在淘宝上搜索，就可以找到很多家假货店铺，价格比实体店便宜得多。这会给公司的利润带来严重损失，让线下门店在付出了巨大的促销推广以及服务等努力后却没有得到应有的回报，收支比严重失调，对线上渠道部门产生不满情绪。

3.价格混乱现象

在淘宝的首页上输入拉夏贝尔的名称作为关键词进行搜索，点击出现的某一款服装，复制其款式及型号（如拉夏贝尔2016夏装新款 10010236）在淘宝首页搜索框中进行再次搜索，就会出现从80元至400元之间各种价格。不只是拉夏贝尔，其他许多品牌服装都有类似现象。价格混乱现象会影响定价，减少公司的销售额、利润，影响公司的长期发展。

四、采取的策略

1.線上线下渠道的融合

为了规避线上线下的竞争，可以将线上购买的收货点归类到距离该收货点最近的店铺，按一定百分比计入线下零售店的销售业绩考核成绩。或者在线上购买的时候增加一个问题“购买原因”，选项设置为：A店铺没有我要的尺码（说明店铺是哪个店铺，最后由该店铺发货，记入业绩考核）；B懒得出门看，纯粹网购；C第一次购买。这可以在一定程度上反映公司每个店铺的真正销售额，切断线上线下渠道关于业绩考核方面的冲突。

2.维权

用法律手段，与淘宝协商，关闭严重侵权的假货店铺。仿制品已经抄袭了公司设计师的创意，会给公司带来严重损失。另外，购买疑似假冒店铺的商品，跟踪商品的来源，要求查封假冒生产的产家。

3.与唯品会合作应注意的问题

唯品会的商品价格比官方旗舰店低，流量过多会加剧价格混乱，对其他线上渠道造成竞争压力，让更多品牌忠诚者选择去唯品会这个品牌购买，减少收益。唯品会可以作为一个宣传的平台，也可以作为处理过季商品库存的平台，但不要作为主要的盈利方式。

参考文献：

[1]李欣.服装线上线下营销渠道冲突问题研究[D].浙江理工大学硕士论文，2013.

作者简介：

纳诗筱（1995.02- ），女，回族，云南人，中央民族大学管理学院市场营销专业。