刘芝庭　卓甜甜

【摘 要】微时代的来临，像“微博”“微信”等新媒体平台已悄然占据人们生活的视线，广告的营销方式也从传统媒体上转战到互联网络等新媒体上。微电影广告在网台联播的传播模式，极大地扩大了传播的效果。在这个创意为王的时代里，没有吸睛的好创意，就发挥不出广告的价值，也不能为产品带来效益。本文试图从故事情节、人物和场景等要素探讨士力架微电影广告的创意，从而分析其特别之处。

【关键词】Web2.0；微电影广告；士力架创意

士力架作为一种新的巧克力品牌，如何迅速地在中国市场占有名气，改变原有的德芙巧克力占据中国大部分市场的情况，首先要推出自己的广告宣传片，采用微电影广告的方式制作，开始投入到互联网络上播放，引起大众的关注，然后再把广告片投放到电视上播出，进行大范围的传播。士力架微电影广告片一经推出就备受关注，广告片的风格与众不同，受到很大的关注，这在于它的不同的创意策略。

1 “士力架”微电影广告创意策略

1.1 品牌理念生活化

1.1.1 发掘受众的内在需求

“士力架”的一系列微电影广告片发生在不同的生活场景，但是它的广告主题只有一个“横扫饥饿”。首先，是士力架推出宿舍四人篇中的《韩女篇》，广告内容讲诉了一群年轻人去爬山，爬到了半山腰上，一位虚弱无力的女生趴在一位男生身上，说着韩文，其中的大概意思为：让身下的男生背着她到山顶上去。刚好另外一位男生说给你一根士力架吧，而那位韩女吃过士力架后立马就变成了一位小伙子，立刻充满精力同时期的还有《猪八戒篇》、《包租婆篇》，都是以一种关爱受众的方式，来表达产品的卖点。最后是今年新出的《华妃篇》，故事讲诉了运动过后，一群年轻人准备换掉衣服，最亮眼的就是其中坐着一位贵妃式的人物，在贵妃吃过士力架之后，她就变成了一位小伙。总结起来，士力架广告都是在表达一个诉求：你累了、变虚弱，吃了士力架就能恢复自己。

1.1.2 品牌理念传达对受众的关心

在这一系列的广告片中，故事内容基本上发生在人们的日常生活中，拉近了与受众的距离。在一系列的广告片中，总会出现一种相同的情形，在《韩女篇》中，因为女生爬在男生背上走不动了，口中一直叫着“欧巴”（韩文中女生叫男生哥哥的意思），本来是位东北大爷们儿，却变成柔弱悲情的韩女，一看就令人很尴尬，那么为了不让自己尴尬，也不让别人无奈，那么就要时刻保持自己的体力，在这一点上士力架可以帮助你，让你“横扫饥饿，做回自己”。在《唐僧篇》中，赛龙舟时，前面的掌舵打鼓之人变成了滔滔不觉的唐僧，引起的不满也是很正常的，但是个人的不满并不能解决问题，解决问题就只有让唐僧恢复成正常人，那么士力架是最棒的选择，它能够带人脱离困境，就如士力架广告词：横扫饥饿做回自己。在人的一生中每个人都会遇到各种各样的难事，比如你在饿了、没有力气的时候，士力架会给人最好的帮助，最大的关怀，让人们能够做回自己。

1.1.3 构建品牌与受众之间的信任桥梁

对于士力架来说，它是作为一个新品牌出现在中国的市场上，那么如何快速地占领市场，这需要受众对士力架这个品牌的认可，也就是受众对士力架的信任。士力架一开始定位的是年轻受众群体，所以士力架的广告片选择了一群年轻人来当主角，故事发生在一间宿舍里面，讲诉了四位年轻人的与众不同的经历，当饥饿来袭时，人们就会失去自我，变成各种各样焦躁、虚弱、懒惰的代表，这种夸张的手法，让人记忆犹新，也是这种不同的表现手法，让喜欢个性化的年轻人记住这个品牌，继而向身边周围的人分享这支广告片，这是一开始就在受众群体当中留下印象，进而再推出其他的系列，这些广告片的结构和风格相似，但又是以一种新的面目出现在人们的眼前，以故事情境来展现各种问题，以幽默风趣的风格来引起人们的兴趣，达到情理交融的效果，加深人们的印象，进而让人们出现购买的行为。

1.2 产品使用情境化

1.2.1 体现产品的特点

微电影广告善于把产品融入到生活的各个场景中，自然的表现出产品的功效，既不会让人反感，又达到润物细无声的效果。在士力架的广告片中，每一个篇章的场景不同但又相似，每一个篇章中的角色是处于运动之前，或者是运动之中，或者是运动之后，而里面的主要人物体现人们的负面能量，在士力架的一系列广告片中，都采用兩个人物之间的对比，来体现产品的特点，从变身后不同的人物的各种负面性格和变身之前人物的积极性格做对比，表现了士力架是立刻解决饥饿的最好事物，它能够给人带来力量，带来精神。

1.2.2 体现广告的新意

士力架的每一个广告片的人物都令人记忆深刻，而这些人物个性与产品的特点又很好地结合在一起，这些故事中的人物出现，带来一种新的亮点，那就是人们熟悉的童年人物出现在一个新的场景里面，两个故事的交融，既有童年熟悉的味道，又有一种新奇的感受。每个人物之间却又不同，之后的一系列广告片的主题都是“饥饿”，但是每一个广告片都有它独到的新意，不同的人物符合当时的热点话题。把网络热词放到广告词中，与情境形成反差，带来一种轻松搞笑的氛围。其中最主要的特点在于人物上面，像林黛玉、唐僧、猪八戒、憨豆先生以及华妃，都是活在故事中的人物，也是深深活在人们脑海中的人物，这是一个故事套故事的结构，用一个著名的故事人物点亮整个广告故事片的内容。

2 士力架微电影广告创意新思维

美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费以及人性的种种事项。”在消息庞杂的社会，微电影广告片多不胜数的现在，创意是广告的灵魂。在每年无数的广告中要想出奇制胜，那么广告创意必须独一无二。

2.1 特殊的故事剧情

首先是古今人物结合的阵容。士力架广告片中的主要人物并不是红极一时的当红明星，而是能够红极多时的故事中的名人。比如《华妃篇》，在广告里面华妃慵懒的躺着休息椅上，与一旁的年轻人格格不入，同样的人物结构，相似的故事情节，一个发生在足球场上，一个发生在休息室内，不同的是两个人物的性格差异，林黛玉是完全娇弱的，风一吹就倒的类型，华妃却是气势充足、有霸气，需要人伺候。接下来再来看《憨豆先生篇》，这片讲诉了憨豆先生跌入中国古代时期，发生了一连串的事故，做任务时出现意外，靠着士力架才得以化险为夷。片中展现了中国武侠元素，配合憨豆先生的标志性表演，这是一种强烈的反差，也是两种故事剧情的反差，中式的武侠情节和西方的冷幽默相结合，碰撞出别样的效果。在这几则故事当中，人物是生活在不同的时空，形成一种时空差的对比，其中穿插着穿越的元素，是当下较为流行的文学类型，是一种特别的故事结构。

其次是平行时空的人物結合在一起。《包租婆篇》中的一个场景是包租婆从宿舍大楼冲出来，整个画面是很合理的，宿舍楼是学生租住的地方，包租婆从中出来，并没有什么不合理的地方，这种看似合理，实则荒诞的表现手法，极大地体现出广告中出彩的地方。在人们的印象中，韩剧多半是缠绵悱恻的爱情故事，《韩女篇》的女主角出场时深情地呼唤同伴同韩剧画面类似，故事的走向却是朝着另外一个方向，与女主搭戏却是一群东北小伙，瞬间破坏韩剧浪漫唯美的画面，这种毁灭美好画面的黑暗系风格，是人们内心中较为喜欢的一种故事情节。士力架微电影广告片的故事情节属于一个主题：横扫饥饿，做回自己。整体内容却不一样，加入当时流行元素，主要运用对比反差的表现手法，区别于其它微电影广告片，加深受众印象。

2.2 无厘头式的搞笑风格

喜剧风格的电影一直以来都受到人们的偏爱，无厘头式的搞笑风格最先由香港的电影片表现出来，搞笑方式出其不意，与传统的搞笑方式不同，有自己的新意。都市生活的人们，处于较大的压力，不喜欢讲理劝说的故事情节，偏爱轻松、搞笑的内容，在工作之余休息的短时间内，能够放松心神、缓解压力，唯搞笑片当先。士力架微电影广告片，用人物对比形成一层笑料，风吹就倒的林黛玉、韩剧苦情女、懒惰的猪八戒、暴躁的包租婆，形成对比的是年轻有活力的大学生。唐僧与赛龙舟的壮汉相比，憨豆先生与中国大侠的对比，华妃与年轻人的对比，两种不同风格、不同画面的人物出现在同一个画面里，本身就会带来特别的笑料。其次，用人物的对话形成的一种笑料，比如士力架的《唐僧篇》中再现了周星驰电影中经典的唐僧形象，以及广告片中那无厘头的对话，说话的语气搭配上应景的背景音乐，将搞笑的气氛发挥到极致。士力架微电影广告片中时间最长的要数《憨豆先生篇》，憨豆先生可以说是享誉国全球的著名喜剧人物，无声的喜剧片子，将西方的冷幽默发挥得淋漓尽致，将西方的冷幽默融合到中式玄幻的武侠场景中去，东西方的人物相结合，憨豆先生的搞笑动作搭配中式武侠的练武场景，奇怪的氛围，频频出错的憨豆先生，没有任何的对话，却无处不在的挑拨观众的笑觉神经。《华妃篇》中的主要人物坐在休息椅上，吩咐人给她捶腿，旁人却说：臣妾做不到啊！十分配合华妃演了一出《甄嬛传》，在休息室里面上演的《甄嬛传》也是大写的精彩与搞笑。士力架的微电影广告就是在这种出其不意的地方埋伏众多笑点，让人欲罢不能。

2.3 抓住受众的关注热点

士力架的受众群体是年轻人，所以士力架的广告元素多采用年轻人所熟悉的网络热点事物，士力架在开始打入中国市场时一口气推出四部微电影广告，在人物上面都选取年轻人再加入特殊的重点人设，宿舍四人组的短片中就有：林黛玉、猪八戒、包租婆、韩女。每一个人物都有他独到的特点和热度，以这四种不同风格的人物重新演绎新的故事，有足够的热度和话题度，却是重新演绎的故事。之后士力架再接再厉推出了《唐僧篇》、《憨豆先生篇》和今年新推出的《华妃篇》，延续一贯的搞笑风格，一贯的采用具有喜剧特色的人物做主角的人设。

微电影广告发展之快，让人无法预料，一时的新鲜并不能代表永久的关注，推出的广告片要想受到受众的关注，就要不断地突破创意的局限，创意的元素和要点并没有太大的改变，新鲜有创意的广告片往往符合当下人们的心情和关注热点。

[责任编辑：朱丽娜]