袁建伟 康熙

（六盘水师范学院体育学院，贵州六盘水553001）

构建具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌设想及策略研究

袁建伟 康熙

（六盘水师范学院体育学院，贵州六盘水553001）

采用文献资料与对比分析等方法，从贵州地域特色文化入手，分析了构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的设想及策略。研究认为：贵州体育赛事产业的发展应以构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌为主线，把握“一个定位，两个结合，三个层次，四个视角”的发展战略，把打造具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌作为社会经济发展的一种战略性选择。

地域文化；特色；体育赛事品牌；设想；策略

体育赛事期间媒体对赛事的报道是对城市有效宣传与推广的方式，体育赛事与媒体的互动逐渐形成了一种赛事媒体效应，赛事媒体效应对一个城市的文化影响及所带来的价值已不可否认。大型体育赛事的举办不但成为城市塑造文化品牌与形象，提升城市与区域发展竞争力，而且还成为展现一个城市与区域城市深度发展的最佳平台。由此而引发了国内的许多省份、城市竞相加入到举办大型体育赛事的行列，从而形成了大型体育赛事与城市发展的互动。基于此，研究体育赛事与城市发展互动，并构建具有地域特色文化的体育赛事品牌对城市发展及区域发展具有积极的作用。

一、贵州地域文化特色资源分析

贵州 贵高原，历史人文古迹众多，是一个山川秀丽、气候宜人、民族众多、发展潜力巨大的省份，拥有得天独厚的自然、民族、文化旅游的资源。从自然资源看，素有“山的王国”、“千瀑之省”、“千洞之省”、“漂流之省”的美誉，是我国最大的喀斯特地质地貌分布区，也是世界上喀斯特地貌与岩溶地貌发育最典型的地区之一，具有“喀斯特省”的美称。从气候角度而言，贵州属于亚热带山区，气候宜人，冬无严寒、夏无酷暑，在湿热、多雨的自然条件下形成了众多极富地域特色的气候，素有中国最佳的人居环境和避暑胜地之称，曾被世界乡土文化保护基金会确认为全球性的生态文化保护圈；从民族文化视角看，具有“世界上最大的原生态民族博物馆”的美称，其民族文化古朴，传统生活习俗保存完好，风格迥异。这些原生态、独特性的生态自然与民族文化资源，一方面为塑造贵州形象与品牌、展现贵州魅力奠定了基础；另一方面拥有保护与开发自然资源、继承与发展民族传统文化资源，以贵州生态自然、独特民族文化资源为积淀，宣传与推广贵州形象、提升贵州知名度，创建贵州地域文化特色品牌、塑造“多彩贵州”的魅力与内涵。

国务院《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》(国发[2012]2号)文件指出：“依托贵州多民族文化资源，建设一批文化产业基地和区域特色文化产业群，深入挖掘民族文化，做大做强以‘多彩贵州’为代表的民族歌舞，工艺美术、节庆会展、戏剧、影视、动漫等文化品牌”。贵州省人民政府办公厅《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》（黔府办发[2015]30号）指出：“到2020年，基本形成健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等体育产业各门类协同发展的市场和产业体系”；“到2025年，建成以山地户外运动、水上户外运动、体育旅游休闲等健康运动产业为主，体育制造和体育服务为辅，多领域融合发展的体育产业体系”。贵州省在“十二五”发展规划时期就明确提出“加大文化资源开发力度，加快发展民族文化产业和培育新兴文化产业，着力推进文化产业规模化、集约化发展”。贵州省“十三五”发展规划也明确指出：“发挥全域旅游资源优势，加快发展以民族和山地为特色的文化旅游业，大力发展山地新型旅游业态，打造以‘多彩贵州·山地公园’为品牌的世界知名山地旅游目的地，建成山地旅游大省。”可以看出，打造具有贵州地域文化特色品牌将是贵州未来体育产业发展的方向。

因此，无论从贵州本身具有的丰富而又有特色的地域资源来看，还是从贵州政策与形势的发展趋势来看，针对贵州地域文化特色，以贵州地域生态自然与独特民族文化资源为积淀，开发与打造具有贵州地域特色的文化产业，构建与塑造具有贵州地域文化特色的文化品牌将是贵州体育文化产业未来发展的方向。

二、构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的意义

2010年12月，国家旅游局与贵州省签署的《关于进一步促进贵州省旅游业发展合作备忘录》中提到，国家旅游局“十二五”期间将增加对贵州旅游发展基金的投入，帮助贵州打造全国最佳避暑、休闲、乡村游、养生、民族文化体验、山地户外活动、自驾自助旅游等基地，其中体育基地占有两个，足以说明体育基地建设在贵州发展的重要性。自2011年第九届全国少数民族运动会在贵州成功举办之后，贵州省体育局结合贵州“十二五、十三五发展规划”“国发2号文件”与贵州“文化强省”战略等文件及相关政策，并根据贵州地域特色与民族文化资源提出了“贵州省年度体育赛事计划”（袁建伟等，2015）。在“十二五”期间，贵州省体育局在坚持体育与旅游、文化、宣传、农业有机结合的同时，以打造具有区域特色的体育产业和山地户外运动的品牌赛事为目标，基本形成了具有特色的体育赛事。可以看出，发展体育赛事已成为贵州对外宣传与推广“贵州形象”的新突破口，对宣传与推广“贵州形象”具有积极的作用与意义。

构建具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌，既是对贵州地域资源开发与利用、继承与发展的一种挑战，又是对贵州社会经济发展的一种战略性选择。坚持依托生态自然与独特民族文化为积淀，打造具有贵州特色的地域文化体育赛事品牌，对推动贵州体育文化产业与文化产业良性发展，以及对促进贵州社会经济又好又快发展具有现实的意义。其现实意义在于：一方面利用了体育赛事的媒体效应与对社会的影响力与关注力来宣传“多彩贵州”的形象，提升贵州的知名度；另一方面是为开发与保护现有贵州独特生态自然资源与民族文化资源，通过体育赛事品牌的影响与传播可以让当地民众认同地域特色文化与地域特色自然，让国内外更多的人了解与认识贵州，提升贵州知名度。

三、构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的设想

（一）构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的思路

贵州地处云贵高原，属于社会经济发展相对滞后的省份，其社会经济发展的滞后却为贵州保存了具有青山绿水的原生态自然资源，创造了鲜明而独特的地域民族文化资源。然而，在社会经济快速发展的当下，全球化及外来文化冲击着传统文化，如何开发与利用、传承与发展贵州地域特色文化资源成了新挑战。新的社会背景要求我们重新审视既有的体育发展状态，以期发挥体育在我国文化大发展中的独特作用，并在这一过程中将体育自身提升到一个新的文化高度（任海，2015）。体育赛事作为一种社会文化活动，对媒体的吸引力是不言而喻的，而恰恰就是媒体对体育赛事的报道与关注，才促成了体育赛事的媒体效应及对社会的影响力与关注力。可见，体育赛事与媒体的关系互动成了一个巨大的宣传与推广市场，通过体育赛事的举办及赛前宣传与赛后推广，将体育赛事发展与区域发展或城市发展相结合，将体育赛事的影响力与关注力作为宣传、传播与推广城市或区域形象与知名度的有力手段，是一个城市或区域发展的重要战略之一。

体育赛事品牌的魅力与生命力在于它的特色与差异性，强调打造具有贵州地域文化特色的体育赛事文化与赛事品牌，并不是以牺牲贵州地域文化特色资源为代价，而是在开发与保护现有特色资源的同时，充分利用地域资源的独特性和多样性，统筹规划，以实现社会经济的快速发展。为此，充分利用与开发贵州的原生态自然与独特民族文化资源，不仅是推动体育旅游与体育产业发展的基础，而且是实现体育赛事品牌的文化宣传与传播。首先，精心策划体育赛事，塑造体育赛事价值与理念，让赛事文化与地域文化相融合，以赛事为突破口传播与宣传贵州地域文化理念；其次，借助体育赛事的宣传力、影响力来宣传与塑造地域文化特色品牌与形象；第三，通过体育赛事氛围的营造，不断强化当代民众的地域文化认同，形成地域特色文化与生态自然、区域文化、城市文化以及企业文化等不同层次文化相得益彰的格局。

（二）构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的目的

一个城市的文化，有赖于一代代具备人文素养的居民生活其间，承继它、扶持它、浇灌它、发扬它，经过长期的积累和沉淀，方能成为文化名城(俞思念,2010)。对于一个地域或地域文化而言更是如此，需要我们通过认同，不断地继承与发展，经过长期的积累与沉淀，才能成为地域文化特色。构建具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌并不是将体育赛事与贵州生态自然、独特民族文化资源的简单累加或重叠，而是建立在辩证唯物论的基础上，通过把大型体育赛事与贵州生态自然、独特民族文化资源的融合作为一种发展战略来思考。一是将贵州地域特色文化资源作为一种地域文化特色资源，使其地域资源与文化生产力转变成资源竞争力、文化竞争力；二是通过体育赛事的举办与赛事品牌的构建作为唤起自我地域文化特色资源的载体。目的在于坚持解放思想、实事求是的思维方式与价值观，坚持以人为本，通过不断地转变观念，在协调与可持续发展的基础上，以体育赛事为突破口，实现贵州体育赛事文化品牌的构建，实现贵州独特的民族文化、生态资源、体育资源和体育赛事的有机结合，从而实现贵州人、自然与社会的和谐可持续发展。

（三）构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的目标及步骤

目标是依据目的而制定的。体育赛事选择要遵循不同层次的循序渐进原则，树立阶梯开发战略，选择植入、培养与开发，并与城市现状高度契合（赵红娟和杨涛，2015）。为此，构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌既要注重地域文化特色资源的开发与地域文化特色品牌形象的树立，又要注重以地域特色文化提升地域或城市竞争力，从而形成一种体育赛事与地域文化、城市的和谐可持续发展。

从近期(3～5年)发展目标来看，以地域特色资源思考与设计体育赛事品牌：首先，寻找出体现地域特色资源的体育赛事，即是寻找出能够符合体现贵州地域特色生态自然与独特民族文化资源的体育赛事；其次，构建具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌，即是如何以贵州生态自然、独特民族文化资源为积淀构建具有贵州体育赛事或体育赛事品牌；第三，以举办的城市或地域特色体育赛事为突破点，宣传与推广贵州形象，展现“多彩贵州”。

从中期（5～10年）发展目标来看，形成具有地域特色文化产业为贵州城市体育赛事品牌，通过赛事品牌提升地域特色文化的竞争力，打造具有地域特色的文化旅游发展模式。首先，以地域特色文化资源为积淀举办体育赛事，以体育赛事吸引媒体的关注与影响展示地域与城市特色文化，形成以地域文化特色为产业的文化产业，构建具有地域文化特色的体育赛事品牌。其次，以贵州生态自然、独特民族文化资源与体育赛事、城市文化品牌相结合，并实现文化、城市、传媒的融合，打造出具有生态自然、民族文化与休闲健身为一体的现代文化旅游发展模式。

从长期（10～20年）发展目标来看，形成贵州人民对自我地域文化特色资源的传承与发展以及自我地域文化认同的良性格局。一方面需要通过利用体育赛事与贵州生态自然、独特民族文化资源的互动，基本形成贵州人民对自我地域文化特色资源的传承与发展以及自我地域文化的认同，实现贵州体育赛事品牌的构建为贵州社会经济带来新的发展，基本实现贵州生态自然、独特民族文化资源与社会经济的协调、全面、可持续发展；另一方面是通过贵州体育产业与文化产业的良性互动、协调发展，并形成具有一定影响力与知名度的贵州区域特色文化或城市文化以及城市文化品牌，促使其成果为人民享用，以满足人民的精神文化需求；基本形成人民群众积极参与体育、乐于参与体育，并基本形成“体育为我、我为体育”的良性发展格局。

四、构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的策略

鉴于大型体育赛事对城市（区域）发展所产生的巨大影响，体育的“多元化”功能将被越来越多的人挖掘和熟知，选择通过举办体育赛事促进城市发展，势必会成为未来体育在城市化进程中发挥重要作用的主体表现形式（张永滔，2013）。根据贵州社会经济、城市与体育赛事发展，以及贵州生态自然与独特民族文化资源的现状分析，并结合其优势与弥补其劣势，认为构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌的策略应把握：“一个定位，两个结合，三个层次，四个视角”。

所谓“一个定位”是指打造具有贵州地域文化特色的体育赛事文化品牌的战略定位，即是构建、塑造具有贵州城市特色体育赛事品牌或具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌，换而言之，就是定位于以贵州独特的生态自然资源与民族文化资源为积淀，打造体育赛事文化品牌。

所谓“两个结合”是指坚持体育赛事与贵州生态自然资源相结合，坚持体育赛事与贵州独特民族文化资源相结合，即是坚持以贵州生态自然资源优势打造体育赛事文化活动，以突出贵州地域独特民族文化资源打造体育赛事文化活动。

所谓“三个层次”是指体育赛事对贵州生态自然、独特民族文化资源的开发层次、宣传层次与推广层次，即是坚持以体育赛事的举办为突破口，在坚持开发与保护、继承与发展的前提下充分利用与开发贵州自然生态、独特民族文化资源；坚持以体育赛事的媒体效应与影响力来宣传贵州生态自然、独特民族文化资源以及地域文化特色；坚持以构建与塑造具有地域文化特色的体育赛事品牌，以体育赛事品牌的宣传力与影响力来推广与树立“贵州形象”，提升贵州知名度。

所谓“四个视角”是指大型体育赛事与贵州城市与区域发展是否协调、是否具有广泛群众基础与符合本地区文化特点、是否具有社会化发展前景及宣传与推广价值、是否具备所需条件与突出地域文化特色。具体而言：一是该体育赛事在贵州城市或区域发展中的地位与作用，该体育赛事对贵州城市或区域经济社会的发展占有的比重；二是该体育赛事是否有广泛的观众群体，当地群众对该体育赛事的认知度，该体育赛事的活动策略是否符合本地区的文化特色，在本城市或区域是否有普及推广的价值；三是该体育赛事对媒体的吸引力如何，是否能引起媒体的高度关注，此赛事是否具备市场化运作的发展前景，是否具备对本地区生态资源、独特民族文化资源的宣传与推广价值；四是该体育赛事城市目前具备的赛事所必要的硬件条件如何，自然环境与人文环境是否适宜，是否能突出贵州地域文化特色资源。

五、结语

体育赛事品牌作为一种特殊性的体育赛事文化活动建设，在其完善的过程中需要以差异性与个性展现出其独特性，体育赛事与地域自然资源、地域文化资源的融合，其实质就是体育与地域资源、地域文化的渗透、碰撞与融合。坚持以地域特色生态自然与独特民族文化资源为积淀构建与塑造具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌。体育赛事的举办本身是一项复杂而系统的工程，而赛事文化品牌的构建可以说更是一项复杂、系统而艰巨的工程，其复杂性与艰巨性可想而知。坚持构建与塑造具有贵州地域文化特色的体育赛事文化品牌，对于贵州而言，从某种意义上来说既是一种机遇又是一种挑战。为此，贵州体育赛事的发展应致力于以打造具有贵州地域文化与特色资源为积淀的体育赛事为主，构建具有贵州地域文化特色体育赛事品牌为主线，在把握“一个定位，两个结合，三个层次，四个视角”的发展战略思想的基础上，把打造具有贵州地域文化特色的体育赛事品牌作为社会经济发展的一种战略性选择。

任海.2015.利用体育独特而丰富的文化功能，促进多种社会发展目标实现[J].体育文化导刊,(08):14-15.

袁建伟,沈玉霞,李翔.2015.政策解读视阈下贵州省体育赛事发展的机遇与挑战[J].六盘水师范学院学报,27(02):47-51.

俞思念.2010.当代中国地域文化与城市文化建设[J].学习论坛,26(09):55-58.

赵红娟,杨涛.2015.基于共生理论体育赛事与城市的契合及层次开发研究[J].北京体育大学学报,38(09):28-33.

张永滔.2013.大型体育赛事对城市（区域）的影响研究述评[J].体育与科学,34(03):18-23.

Research on Brand Design and Strategy of Sports Events with Guizhou Regional Culture

YUAN Jian-wei;KANG Xi
(School of Physical Education,Liupanshui University,Liupanshui 553001,China)

Through the method of literature and comparative analysis,based on the cultural analysis of Gui⁃zhou regional characteristics,this article analyzes the geographical and cultural characteristics of Guizhou in or⁃der to build a sports brand vision and strategy.According to the research,the sports industry development of Guizhou Province should be based on geographical and cultural characteristics,and grasp the following develop⁃ment strategies—“one position,two combinations,three levels,four perspectives”.To create a regional cultur⁃al characteristics of Guizhou sports brand for social and economic development should be regarded as a strate⁃gic choice.The purpose of this article is to provide a development perspective for the development of Guizhou sports events and sports industry.

regional culture;characteristic;sports brand;idea;strategy

G80-05

A

1671-055X（2017）04-0012-04

10.16595/j.1671-055X.2017.04.003

2016-09-26

2012年度贵州省哲学社科青年项目（12GZQN28）。

袁建伟（1983-），男，河南周口人，副教授，主要从事体育社会学研究。E-mail：1020772406@qq.com.