肖 艳，杨丽娟，孙佳媛，高丽楠，詹 毅，王岑涅，罗晓波

(1.成都大学 旅游与经济管理学院，四川 成都 610106；2.四川农业大学 风景园林学院，四川 成都 611130；3.四川省自然资源科学研究院,四川 成都 610015)

基于游客满意度的成都采摘旅游季节性特征研究

肖 艳1，杨丽娟2，孙佳媛1，高丽楠1，詹 毅1，王岑涅1，罗晓波3

(1.成都大学 旅游与经济管理学院，四川 成都 610106；2.四川农业大学 风景园林学院，四川 成都 611130；3.四川省自然资源科学研究院,四川 成都 610015)

采摘旅游是一种新兴的乡村旅游形式，它将农业资源和人文资源有机结合，不仅提升了乡村的吸引力，还优化了农业产业结构、提高了农民收入。由于受季节影响显著，采摘旅游有着明显的淡旺季，这限制了该产业的均衡发展。本文以成都为例，采用问卷调查法分析并得出成都采摘旅游存在明显的季节性特征，同时发现游客对采摘旅游总体满意度不高。针对出现的问题，本文提出了对策建议，以期实现成都采摘旅游产业的提升。

采摘旅游；季节性特征；游客满意度; 成都

1 引言

乡村旅游在成都具有深厚的群众基础，经过多年的发展，已经形成了自己的特色和品牌[1]。根据成都市旅游局的统计，2013年～2015年，全市分别接待乡村旅游游客8 559.50万人、8 896.43万人和9 519.18万人，分别占全市旅游接待总人数的55.22%、47.83%和49.84%；实现乡村旅游总收入142.95亿元、160.97亿元、200.06亿元，分别占全市旅游总收入的10.74%、9.68%和9.81%。

采摘旅游是一种新兴的乡村旅游模式，与农业契合度较高、市民参与热情高[2]。目前，成都已经形成了以双流县、龙泉驿区、大邑县等为核心的水果采摘旅游带。由于采摘旅游受季节影响显著，加之该产业整体发展水平不高，因此，进行成都采摘旅游的季节性特征研究和游客满意度研究，对于调整采摘园经营策略、提升成都采摘旅游品质具有重要的意义。

2 研究设计

2.1 问卷设计

游客满意是研究游客管理和优化旅游资源开发的重要根据[3,4]。调查问卷主要包含4个部分：第1部分为游客基本资料，包括游客年龄、职业、收入等；第2部分为游客季节性感知调查，包括出游时间、动机、次数等；第3部分为游客满意度调查，包括果品质量、旅游服务、旅游设施等；第4部分为后续影响调查，包括重游意愿、向他人推荐意愿等。

2.2 调研过程

2016年3月～6月期间，选取成都市双流县、龙泉驿区、大邑县的9个采摘园进行现场随机问卷调查。此次共发放问卷300份，回收有效问卷291份，有效问卷率为97.0%。

2.3 数据分析方法

采用SPSS16.0软件和EXCEL2010软件对调查问卷数据进行统计分析。

3 结果分析

3.1 信度分析

为了保证数据的可靠性，本研究运用SPSS16.0软件对调查问卷进行了克朗巴哈信度系数(Cronbach’s Alpha)检验。一般来说，克朗巴哈α系数小于0.35为低信度，大于0.7为高信度[5]。检验结果表明本次问卷的克朗巴哈α系数为0.825，说明问卷具有很高的置信度。

3.2 描述性统计分析

3.2.1 游客基本信息分析

调查结果显示：在性别方面，女性游客占63.5%；在年龄方面，25～45岁游客占58.73%；在婚姻状况方面，已婚游客占78.61%；在受教育程度方面，本科学历的游客最多，占37.26%；在职业方面，企事业单位的游客占53.28%；在收入方面，月收入3 000元～6 000元的人群是消费的主力，占27.28%；在客源地方面，成都本地游客比例高达81.20%。

3.2.2 游客出游特征分析

在出游频率方面，首次出游的占52.69%；在消费方面，支出200元～300元的人最多，占48.33%；在出游结构方面，以家庭为单位出游的占51.57%；出游动机方面，以带孩子出游的居多，占比41.26%；在出游方式方面，自驾游的占56.32%；在停留时间上，选择当天返回的占96.73%。

3.2.3 游客出行意愿季节性分布特征

根据对游客选择出行时间的调查，成都采摘旅游游客出行意愿季节性特征大致呈现“M”型分布(图1)。游客大多愿意选择果品丰富、节庆活动多、假期集中、气候适宜的时节出游，因此，5月和10月的出行意愿最为强烈，分别占总调查人数的21.65%和23.37%；受龙泉桃花节和大邑蓝莓节的拉动，愿意在3月和4月出游人数分别占到了8.59%和7.56%；7月和8月，在暑期的带动下，愿意出游的人数出现小幅回升，分别达到8.25%和7.22%；而受天气、农时等的影响，仅有3.44%和2.75%的游客选择在1月和12月出游。

总体来讲，成都采摘旅游季节性十分明显，且淡季时间较长，这给经营者造成了很大的困扰。在淡季，游客的骤减导致运营成本的上升，不少业主只能采取裁员、“打低价战”的方式艰难维持；而到了5月、10月的旺季，采摘园又不得不超负荷运转，出现价格暴涨、服务质量下降、环境压力上涨等问题。

图1 游客出行意愿季节性分布特征

3.3 游客满意度分析

3.3.1 总体满意度分析

总体来讲，游客对采摘游的满意度不高，出游前满意度期望值为3.87，而实际仅达到3.11，表明游客体验值没有达到预期，成都采摘旅游产业还需要改进和提高。

3.3.2 评价维度分析

利用李克特五量表法为每个问题进行赋值，1、2、3、4、5分别表示非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意[6]。统计结果表明，8个维度中，仅有采摘园环境一项让游客感到满意，其余得分均在4.0以下，其中服务质量、旅游项目、旅游商品、基础设施、交通的评价为一般，而餐饮服务和门票价格的评价为不满意(图2)。

3.3.3 期望值与满意度的IPA分析

从29个评价因子的游客期望值和满意度统计结果中可以看到，游客期望值最高的3项分别是空气质量、景观特色和餐饮卫生；最低的3项分别是：旅游商品多样性、网络覆盖和解说系统。游客最满意的3项分别是：空气质量、员工服务态度、员工服务效率；最不满意的3项分别是：安全设施、餐饮卫生、餐饮价格(表1)。

图2 各评价维度满意度

表1 游客期望值和满意度统计

根据IPA分析法，以满意度为横坐标，期望值为纵坐标建立坐标系，将各评价因子的评价值确定在坐标的相应位置。然后再以期望值和满意度总均值(3.87，3.11)为象限分割线将图划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ等4个不同象限(图3)。通过分析，得出以下结果：

第1象限：集中关注区[7]。

该象限的特征是游客期望值高而实际满意度低。处于该象限的评价因子共有10项，分别为旅游项目科普性、投诉处理、安全设施、休憩设施、交通便捷性、餐饮价格、餐饮卫生、餐饮设施、餐饮特色、门票价格，是今后需要高度关注和重点改善的方面。

第2象限：继续保持区。

该象限的特征是游客期望值和满意度都相对较高。景观特色、旅游项目参与性、员工服务效率、旅游项目参与性、员工服务态度、果品质量处于该象限，说明游客对这些方面较为重视，而经营者也做得较好，游客满意度较高，今后需继续保持。

第3象限：改进区。

该象限的特征是游客期望值和满意度均不高。旅游项目丰富性、投诉便利、旅游商品价格、旅游商品多样性、解说系统、网络覆盖、住宿、厕所8个因子处于该象限，说明采摘园的基础设施建设及旅游商品开发还存在很多问题。经营者要在今后主动改进，努力提高游客满意度。

第4象限：过度努力区。

该象限的特点是游客期望值低而满意度较高。旅游项目特色性、员工衣着形象、旅游商品特色性、标示牌、停车便捷性处于该象限。这些方面游客虽然不太重视，但采摘园已做得相对较好，游客也较为满意，今后可不必在这些方面花费过多精力。

图3 游客期望值和满意度的IPA分析

3.4 后续影响分析

3.4.1 游客重游意愿

通过对游客重游意愿的分析发现，不愿意和肯定不愿意重游的分别占到了总数的18.43%和10.24%(表2)，而犹豫的游客则达到了43.34%，说明游客再次前来的积极性较低，重游意愿较小。

表2 后续影响统计表

3.4.2 推荐意愿

表2显示，明确表示愿意或非常愿意推荐的人仅占总数的6.14%和24.91%，表示可能推荐的占46.08%，表明大多数游客愿意将去过的采摘园推荐给其他人。总的来讲，游客向他人推荐的意愿大于重游意愿。

4 结论

通过对成都采摘游的季节性特征及游客满意度的分析，得出以下结论：

4.1 成都采摘旅游季节性特征明显

成都采摘旅游淡旺季明显，其中5月和10月属于旺季，3月、4月、7月和8月为平季，其余月份为淡季。淡季时间较长造成了资源分配不均，使得园区淡季经营困难，而旺季超负荷运转。

4.2 成都采摘旅游游客满意度不高

由于成都采摘游起步相对较晚，发展还不够成熟，因此游客的整体满意度并不高。游客最不满意的方面是餐饮服务、其次是门票价格和交通。

4.3 游客推荐意愿强于重游意愿

游客满意度是产生游后行为倾向的重要前置因素[8,9]，但对重游意愿和推荐意愿效应不同[10]。游客推荐意愿强于重游意愿，说明成都采摘游发展还不够完善，但游客又愿意创造机会帮助这个产业向前发展。

4.4 成都采摘游产业有待提升

目前成都采摘园发展水平整体不高，存在问题较多，主要表现在季节性突出、缺乏特色、价格混乱、交通不便、基础设施建设落后、管理粗放等。要想从根本上提升成都采摘旅游产业，就必须改变现状，否则将很难突破瓶颈，实现更大发展。

5 对策与建议

5.1 统筹规划，整合资源

由于没有统一的规划和建设标准，因此成都采摘园的建设并不规范，水平也参差不齐。成都相关政府职能部门要尽快统筹，编制和落实成都市采摘旅游发展规划。同时，还建议制定《成都市采摘园星级评定标准》，整体提升成都采摘旅游的发展和建设水平。

5.2 优化农产品结构，延长采摘期

农产品的季节性是制约成都采摘园发展的重要因素之一。由于目前很多园区果蔬品种较为单一，因此淡旺季更加明显，这对经营十分不利。而改善这一状况最直接的方式就是调整农产品结构，实现由单一性品种向复合型品种的转变，不断延长采摘期和旺季时间[11]。

5.3 丰富旅游活动，深度开发旅游产品

采摘园要改变以往仅仅依靠“采摘”吸引游客的传统经营模式，要大胆推行“观光+度假+康体休闲”的复合型产业发展模式[12]。在产品设计时，要充分考虑项目的参与性和延展性，比如开展果树认养活动，让游客参与果树施肥、喷药、采摘的全过程，增加游客的回游率。另外，还可以根据游客需求为水果套上专用纸袋，通过阳光照射后形成特殊的图案或文字，成为游客的专属产品[13]。在淡季可以举办一些诸如成都农耕文化展、农产品销售展等活动吸引游客。要让旅游商品充分体现园区特色，并逐步形成集生产、加工、包装、销售为一体的完整产业链。

5.4 加强基础设施建设，完善配套设施

由于成都采摘园的准入门槛低，总体定位不高，因此大多数采摘园的基础设施和配套设施都不完善。首先建立完善的道路标识系统和旅游公交系统，为旅游者提供交通便利。其次要狠抓餐饮和住宿，做到卫生、价格合理、有特色[14]，这是成都采摘旅游亟待解决的问题之一。另外，规范的停车场、干净的公厕、舒适的游憩设施、通畅的网络、清晰的导视图和完善的解说系统也都是为游客创造良好旅游环境必不可少的部分[15～17]。

5.5 规范管理，完善旅游服务体系

要建立健全服务管理体系，加强园区服务规范化管理；加强从业人员培训体系，提高员工业务素质和服务水平；完善服务监管体系，建立高效的咨询和投诉平台。通过对管理、培训及监督的全方位改革，不断提高服务“软实力”和游客满意度。

5.6 重视促销宣传，强化网络营销

成都采摘旅游的宣传营销力度并不强，亲朋推荐是主要信息渠道。针对这一情况，要结合成都采摘旅游的具体特点，制定有效的宣传和营销方案，充分利用网络、电视、报纸、广告牌等媒体手段进行宣传。要建立成都采摘旅游专业网站、微信公众号、微博公众号，及时发布和更新旅游信息[18,19]。

5.7 加强市场价格监管，规范市场价格行为

目前成都采摘旅游市场价格较为混乱，旺季部分商家会肆意哄抬物价，而淡季又会进行低价恶性竞争，严重扰乱了市场秩序，损害了游客利益。对此，相关职能管理部门和行业协会要强化价格监督检查，加大对违价案件的惩治力度，防止价格无序竞争。同时，要开通投诉举报电话，发动全社会进行监督[20,21]。

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A Study of the Seasonality of Picking Tourism Industry Based on Tourist Satisfaction in Chengdu

XIAO Yan1YANG Li-juan2SUN Jia-yuan1GAO Li-nan1ZHAN Yi1WANG Cen-nie1LUO Xiao-bo3

(1.College of Tourism and Economics Management,Chengdu University,Chengdu 610106,China;2.College of Landscape Architecture,Sichuan Agricultural University,Chengdu 611130,China；3.Sichuan Academy of Nature Resources Science,Chengdu 610015,China)

Picking tourism is a new form of rural tourism which combines rural natural resources with human resources,not only makes countryside more attractive,but also promotes the increase of farmers’ income and the optimization of agricultural industrial structure.In this paper,taking Chengdu City as an example,analysis was made of the seasonality and tourist satisfaction of picking tourism by the questionnaire.It is found that picking tourism had an obviousl seasonality and its tourist satisfaction was relatively low.Based on the investigation,this paper analyzed and summarized the problems and provided some countermeasures and proposals on how to eliminate the distance of slack and brisk seasons and raise tourists’ satisfaction degree for implementation of the industry promotion of Chengdu’s picking tourism.

Picking tourism,Seasonality,Tourist Satisfaction,Chengdu

10.16779/j.cnki.1003-5508.2017.01.009

2016--

四川省教育厅哲学社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心项目(LYC16-49)；四川省教育厅人文社科重点研究基地四川景观与游憩研究中心项目(JGYQ2015008)。

肖艳(1983-)，女，汉族，四川平武县人，博士，助理研究员，主要从事乡村旅游、旅游环境研究。

罗晓波(1971-)，男，高级工程师，主要从事植物学、生物生态学、特色作物栽培、资源植物开发与应用等方面研究。

F590.6

A

1003-5508(2017)01-0041-05