体育品牌营销进入个体崛起时代
——解读90后的消费逻辑与营销策略

文/杨梦瑶

你懂90后么？在全球化、完全市场经济与互联网环境下成长起来的90后一代有着不同于70后80后的独特鲜明特征。他们个性张扬，有着鲜明的自我意识，蔑视权威，不喜欢盲从，传统的营销策略往往并不适用于他们，这些对品牌提出了新要求，也给予了新的机会。

如何做好90后营销？尤其是体育用品，年轻一代永远是消费主力军，于是，这就要求我们针对90后群体，要制定合理的营销策略，希望能帮助更多的体育用品企业读懂90后，在市场营销中更胜一筹。

一、解读90后之四种消费逻辑

1、生活创新品牌——品质生活

90后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，能给他们带来直接的价值。

（1）从代表我的梦想到带给我好的生活

品牌热衷于深入了解年轻人梦想，并试图通过沟通，让品牌能代表年轻人的梦想，即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系，也不惜为年轻人大声疾呼。结果是，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。对于90后年轻人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和人生意义的体现，他们首先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此，品牌在沟通中应该更加着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。

（2）从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化

之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我的生活”。品牌的沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的，但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活。

（3）从买来的生活到创造的生活

在品牌的惯常沟通中，消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供机会，让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通，产品和服务上提供参与创造的空间，动手建设的可能。

（4）从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用

传统上定义的“年轻人市场品类”，集中在运动服饰，户外运动休闲用品等品类，在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。今天，更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力，比如健身器材等。同时，相对奢侈的品类和品牌，比如奢侈品牌等，通过提供分期付款等金融服务，将进入更为低龄的消费群体。

（5）从多元的选择到小而美的选择

过去品牌侧重提供更多的选择，来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精，是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天，年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定是精细的有品质的。恋物文化之下，产品和服务需要更多心血，承载更清晰的意义和情感。作为生活创新者的品牌，最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手，建设自己的生活，品牌提供的是工具和指导，最终的创造由年轻人自己完成。从家具，到小装饰，到厨具，宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活，提供有设计感、精致的多种选择，以及年轻人买得起的价格。

2、90后的核心向往——独而不孤

中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化，人际关系的冷漠，各种社会组织和关系的重新建立，对于普通人来说，归属感的寻求，仍然将是重要话题。“独而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往，还会持续很长时间。对品牌来说，这不应该只停留在品牌沟通上，而是以产品和服务的形态，一方面守护90后的独，另一方面帮助关系的粘合和建立。从礼物到分享：每逢节假日，很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。然而，90后更为热衷的，不是在特定节日作为礼物的赠与，而是在日常的分享，促进随时随地的连结、沟通和表达。比如，好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来说，可分享性具有了更大的重要性。

（1）从大社区到小圈子

今天社群多，每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面，在一个规模很大的社群里，个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，应该提供小圈子，私密化社交的机制。对新加入者来说，一加入就有个小组织可以归属；同时，通过形成固定的日常关系，可分享的话题，更深入的理解，和日常的陪伴，给每个人被关怀的感觉。

（2）从线上的归属感到线下的亲密感

过往十多年，原子化个体通过网络所形成的线上社群，到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络，人们的关系塑造，已经进入到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属，但线下提供亲密感的加强。面对面的交流，固定的场所，定期的活动，线下的互动和体验，是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。

（3）从叛逆出格到众人中的独处

过去品牌理解的冲突是，社会对很多叛逆出格的个体有限制，认为年轻人向往去表达自己的独特，冲破束缚，标榜与众不同。很多品牌在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。但独而不孤的重点，并不是把自己的独特表达给无关紧要的任何人，招致没有意义的评价，而是关注在自己，给自己营造一个不受打搅，不用比较，认真享受的私人空间。一个人不想泯然众人，但也不代表想叛逆出格。越来越多受年轻人欢迎的品类与独处有关，与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比如，戴上耳机，找个地方呆着，一个人跑步、阅读等，现在正在越来越流行。

（4）从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情

很多品牌已经在重视回归家庭的沟通，但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人，确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时，他们更早熟，跟父母的关系，更为平等轻松。品牌所呈现的亲情，也应该是与时俱进的，更为平等而轻松有趣的情感表达。

3、兴趣养成者品牌——深度自我

因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣，工作和独立思考，并且以体验为重心，这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示，而是提供切实的工具和方法，亦师亦友，陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

（1）从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观

个体时代，没有价值观的品牌，将不会被记住。今天，很多品牌高谈年轻人的价值观，却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的90后，钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿，喜欢的事儿，并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和价值观，才能作为一个独立个体存在，也才能吸引年轻人的关注。

（2）从一个产品到一种兴趣

今天，有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”，而是“生活方式”。在这种意识形态下，品牌侧重沟通而不是服务和产品，在沟通中又侧重代表某一种生活方式的“符号”，而非真实的日常生活的体验。仿佛拥有了一个品牌，就拥有了一种生活方式。在今天，90后不再满足于生活方式的模仿，他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务，都有可能成为年轻人培养兴趣，认识自我的开始。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类，转换为一系列的兴趣养成方案，而不只是生活方式的象征物。具体来说，可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品；提供大量参与式体验的机会；提供情感宣泄和表达的机会；提供个体故事讲述的机会；提供创造和获得成就感的机会。

（3）从以信息为沟通到以体验为沟通

90后向往深度自我，他们渴望独立思考，惯常质疑，执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到，要取得年轻人的信任越来越难，并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通，以期获得更大的信任。其实，对于年轻人来说，无论你怎么说，都只是说说而已。他们相信自己经历过的，或是其他和自己一样的年轻人经历过的。品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验，强调通过体验去沟通核心的信息。

（4）从售卖产品到建立习惯

很多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实，年轻人自己又何尝不会经常抱怨自己没有长性啊。兴趣的养成，生活的管理，都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。这要求品牌把使用产品的门槛降到极低，提供日常化的工具，帮助习惯的养成。作为兴趣养成者的品牌，一个最佳的案例是，过往两年，Nike推动了跑步文化在中国年轻人群体中的逐步兴起。Nike以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标，在产品之外，大量通过线下跑步活动，提供真切的体验，培养兴趣社群，以Nike+为主的跑步工具和相关教程，逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。

4、作为社会改变者的品牌——善良微光

中国未来的很长一段时间，还将面临很多社会问题的挑战。一方面，CSR（企业社会责任）有更大的机会，可以建立年轻消费者对与品牌的情感连结。另一方面，传统的企业CSR项目，很难再赢得他们的瞩目。90后关心自己和身边群体的相关问题的解决。他们相信解决问题的“改变者（change-maker）”，多过传统的慈善家。

（1）从关注弱势群体到解决身边问题

过往CSR项目集中在对社会弱势群体的关注。但是，这样的活动已经很难引起关注，更难以吸引参与。对90后来说，他们更关注自己能感同身受的，来自身边的问题。不仅有关心，也能直接看到结果和影响力。品牌需要重新解决外部社会问题，而与本企业自身运营、产品和服务无关。然而，90后已经很少会被这样的公益行为打动。90后相信善良微光，善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务，从自己商业日常运作入手，成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理，企业文化，生产和销售流程等日常环节入手，成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且是当前90后关心的社会问题。年轻人关心的，与他们相关的来自身边的问题，就是今天的社会问题，也就是今天企业CSR的新方向。

（2）从改造社会到改造自己

过往CSR项目，大部分致力于实事求是的沟通自己的日常实践的品牌，才能够获得年轻人的爱戴。

二、解读90后之五种营销策略

1、“你若端着，我便无感”

“装逼”已成为90后们最常用的口头禅之一。一个不太文雅的词却间接反映出90后的特质。90后们不太把自己当作“权威”，当然他们也不喜欢别人标榜“权威”，不喜欢别人“俯视”自己。直接、感性、好玩与口语化是90后们喜欢的沟通方式。

传统的品牌沟通往往习惯于超脱于日常生活，喜欢以符号化的方式为消费者呈现出品牌产品完美的一面。这种方式往往会让90后觉得“无感”，或者显得过于“装逼”。对于90后沟通，品牌首选应该做到真正理解他们，深刻把握他们的内心与“语言”，用他们的语言说出他们内心想听、 想说的话。

“能不能和我们一起玩耍”是与90后沟通的关键。可口可乐的“昵称瓶”一经推出就获得了巨大影响力，利用可乐瓶作为介质与年轻人一起“玩耍”，说他们的语言是其取得成功的关键。

同时，90后们是“活在当下”的一代。面对当下社会的各种沉重压力，过于遥远、无法掌控或者暂时触不可及的东西不会得到90后的认同，只会招致他们的厌烦。传统品牌沟通方式中的各种梦想与远大人生规划对于90后并不适用，因为他们认为“这不属于我目前的生活”。因此，品牌应该学会从90后的日常生活情境入手，让他们感觉到品牌可以为我当下的生活带来美好或者帮助我实现一个触手可及的短期目标。

2、“小而美”的体验

“实用”、“多元化选择”与“低价”是过去很多品牌吸引消费者的主要手段。在物质水平不那么发达的过去，这的确是吸引对生活品质要求不那么高的60后、70后甚至80后的有效方式。

而对于成长于中国经济与文化高速发展年代的90后，他们显然对生活品质有着更高的要求。从物质层面看，90后更注重产品的高品质与体验细节。对品牌与体验细节的把握是赢得他们的关键，而非品牌知名度的大小。一个注重体验的“小品牌”在营销传播过程中突出对细节与品质的专注往往比不注重细节的大品牌更有说服力。

从情感层面看，90后是更加“感性”的一代，也接受过更高的教育。他们更加看重品牌与产品背后所承载的情感与文化意义。品牌在营销传播过程中更需要做“更走心”与更细腻的传播，通过“讲故事”的方式引起90后对品牌的情感共鸣。当然在这个过程中，品牌需要做到品牌定位、品牌个性与情感内容定位的合理匹配，不能单纯为了“情感取悦”而忽略了品牌自身定位。

3、走进90的“圈子”与“亚文化”

所谓生活方式，是指在价值观、生活观念、生活习惯与消费文化等多种要素的综合作用下消费者对生活所产生的特定需求，能体现出其群体的独特生活特征与价值取向。作为更富有个性的一代，90后的生活方式更为独特与鲜明。在网络虚拟世界里长大的90后一代是害怕寂寞的一代，他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感。他们喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”，在“圈子”文化内（例如街头文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音乐党、极客圈等）找到归属感、尊重与成就感。不是一个“圈子”的东西真的很难打动他们。

品牌希望实现对90后的更为精准与打动人心的营销，首先要深入理解90后们的“圈子”和“亚文化”，不能只停留在“个性张扬”、“叛逆”或者“非主流”这些针对90后的表象描述。在此基础上，围绕不同的文化与生活方式，讲述品牌故事，展现品牌与特定亚文化共鸣的一面。例如受国内90后追捧的潮牌Supreme以纽约兴起的滑板运动为主轴，店内吸引了知名滑板好手和街头艺术家经常到Supreme店面聚会，渐渐Supreme成为了代表纽约街头亚文化的街头潮流品牌，进而成为世界知名潮流品牌。反观我们国内不乏针对年轻群体的时尚品牌，但往往靠款式的模仿与低价生存，忽视文化与生活方式的打造，品牌难以实现质的发展。

4、既要“好玩”、“酷”，也得有点“深度”

90后在很多人眼里好像永远停留在学生时代与青春期，个性张扬但思想空洞，娱乐化就是他们的一切。很多品牌想当然认为有趣、搞怪与耍酷就是90后营销的全部元素。显然这是一种偏见。在自由互联网文化环境下长大的接受过更多教育的90后们是更会独立思考的一代，只不过他们有着让别人看不懂的表达方式——“是我没内涵，还是你不懂我？”。在对90后群体营销沟通过程中，“好玩”、“新鲜”与“酷”并非内容与形式上的全部，品牌更需要通过“深度”内容去刺激90后去思考与讨论，引发他们的共鸣。

当然所谓的“深度”内容并不意味着要“故作深沉”，而是要借助于90后们的语言和符号进行表达。作为一家市值达25亿美元、全球最具影响力的青年文化媒体，Vice被包括中国在内的全球潮流青年们所膜拜，并实现了巨大的商业价值。Vice之所以能取得成功，除了其聚焦于亚文化的鲜明定位与内容的新奇，提供有启示性的内容，引发年轻受众的思考与讨论更是其拥有大批拥趸的关键，正如Vice中国的宣传语：“拒绝无聊信息”。

5、“二次元”入侵

90后是伴随着ACG(漫画、动画与游戏)成长起来的一代，“二次元”构成了90后的童年生活，是塑造他们成人之前世界观的重要载体。面对“三次元”的(现实)种种问题，喜欢幻想却又无能为力的90后们会在“二次元”的世界找到一种“完美”的状态。深刻理解“二次元”是品牌做好90后营销的一个重要前提。一个不知道“AB站”（ACfun与BILIBILI，国内两大弹幕站点）的营销者难以做好90后的营销。品牌不仅需要理解二次元文化的涵义，更要理解二次元世界中的符号与语言，懂得什么是二次元人群的“high点”与“泪点”，学会借助二次元符号传达品牌信息。今天已有越来越多的品牌开始借助二次元进行年轻群体营销。例如Air Jordan与知名漫画系列《灌篮高手》的合作，香奈儿与《美少女战士》以及Gucci与《JOJO奇妙冒险》等，均取得了市场成功。

总之，面对90后消费者变化，营销思维与策略的重心要转移到消费者怎么买的思路上来，而怎么买的重心是消费者的需求与体验。这个时代，是个体社会崛起的时代，是每一个普通人都向往建立完整个体性，在获得科技助力同时也面临新的社会局限的时代。对体育用品品牌来说，获得90后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经成为企业市场营销的重中之重。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派营销策划人，十六年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315