◆唐 伟 刘 璇

酒店类微信公众号营销对策研究
——基于广东39个酒店的调研分析

◆唐 伟 刘 璇

微信已经深入到日常生活的各个方面，随着散客旅游市场的兴盛、酒店网络营销的日益成熟以及微信支付快捷便利的多重背景下，微信公众号营销逐渐成为很多酒店营销关注的焦点。本文以广东万豪国际集团旗下39家酒店的微信公众号为研究对象，梳理了酒店公众号营销的现状，从中找出酒店微信公众号营销存在的问题，并提出对策。

酒店营销；微信公众号；营销对策

一、背景

伴随科技信息化的发展，旅游的方式越来越多样，同时散客市场也在进一步壮大，越来越多客人依赖手机来获得旅游信息并分享旅游体验。微信营销不但可以强化酒店与客人之间的互动、增加酒店市场份额、还可以降低运营成本，但是关于微信公众号营销的文献研究还较少，学者认为口碑营销主要集中在口碑营销的六要素，营销主要分为关系营销、产业营销、服务营销和网络营销[1]，其中微信营销的研究主要集中在微信营销的作用、微信营销的模式和微信营销的运营平台[2]三个方面，但酒店对微信公众号营销的特点、微信在酒店营销中所扮演的角色、微信公众号运营中的问题等未进行深入的研究。

二、酒店类微信公众号营销现状

（一）微信公众号多类型并存。微信公众号一般可以分为服务号、订阅号、企业号三种具有不同特点的账号。订阅号天天都能发消息，但它发送的消息会被微信平台自行收入微信联系人列表中，所有企业订阅号的信息都会在这一个列表中，这些信息不容易被用户看见。与订阅号不同的是，服务号一个月仅能发一条消息，这条会直接显示在联系人聊天页面中，还会有及时的信息提示，服务号的消息内容更容易被用户看见。部分酒店采用服务号和订阅号相辅相成的策略，两种账号同时并用。在调查的39个样本中，有13个存在这种情况。

（二）微信公众号界面特征多样。通过这39个酒店的微信公众号的内容分类，这些微信公众号大致包括：酒店预订，酒店微社区，酒店介绍，酒店客户服务等。酒店微信公众号使用两种方式：第一，机器人回复，用户只要发送关键词，机器人就会回复与关键词有关的内容：第二，酒店会在微信公众号加入链接，直接链接客人搜索的内容。在酒店的微信公众号界面大致包括酒店的介绍、酒店的预订、近期会员活动等。

（三）信息推送和客人预订频率较低。酒店微信公众服务号主要是推送酒店最新资讯、餐饮促销、集团宣传，宴会宣传等。一般来说，订阅号码推送的消息比服务号多。服务号与订阅号各有千秋，即使订阅号信息推送多于服务号，但其曝光率不一定高于服务号。酒店的微信公众号是一种便捷随时随地可以浏览，预订的渠道。在本文中，酒店的微信公众账号39个研究样本在酒店共有3个公众号有预订功能，为总量的7.7%。

三、酒店类微信公众号营销问题

（一）账号运营相似，结构相同。酒店的微信公众账号功能特点不明显、推送内容乏味无趣，无法引发用户兴趣，与用户互动不人性化。此外，市场上专门管理微信公众号的公司产品大同小异。

（二）营销定位不明确。从微信酒店公共帐户的操作状况发现，营销定位不明确，不能主动推动酒店产品的信息，微信公众号对于粉丝的激励作用不突出，只能被动等待粉丝的浏览，酒店服务营销意识低。

（三）线下资源利用不足。在酒店的活动和服务过程中，很少使用一些激励手段去吸引用户加入活动，没有充分利用微信公众账号服务平台的功能，缺乏对线下的旅游资源的有效整合。

（四）管理力度不足。许多酒店对于微信公众号管理不到位，影响酒店的微信公众号不能尽可能被利用。一些酒店微信公众号缺乏主动性，和人性化的服务。一些酒店的微信公众平台的功能仅仅是酒店最新活动的推送，没有做到与粉丝建立关系亲密互动，互动亲切的特点不突出。

（五）运营创新性不足。在科技发达的今天，各种新型媒体不断发展，微信公众账号推送内容包含视频不再是梦想。但大部分酒店微信平台推送内容还是以简单的图文结合为主。微信公众帐号是酒店为顾客输送酒店动态信息，定期反馈顾客活动咨询的营销平台，其效果相比其他传统营销方式更为直接有效。若酒店能采取合适的营销策略和手段将微信号经营出色，将会大大提升酒店的知名度，为酒店活动推广提供更多的传播渠道。从酒店微信号推送的内容来看大多以酒店介绍，酒店活动，餐饮促销为主，内容比较简单，信息量小，缺乏吸引力。此外，该信息不具有通用性，不是粉丝用户需要的信息，有些粉丝会有被骚扰的感觉，可能会取消关注酒店公众号。

四、酒店类微信公众号营销对策

（一）做好功能分类与定位。营销战略定位是营销过程的核心。微信公众平台作为一种新兴的宣传信息平台有其自身的特色，如信息可以准时准确的发送，与用户可以有些互动等，但还是有很多不成熟的地方，因此必须对微信公众平台做出完整全面、准确的认识。

（二）优化微信营销内容。酒店最新资讯，餐饮活动，客房预订等内容应该结合酒店附近环境和用户的特殊需要制定推送内容。并且微信公众账号推送的内容应紧跟时事话题，从而刺激用户浏览。根据酒店整体风格，设计呼应酒店主题的微信公众平台显示页面，并具备其他微信公众帐号所不可复制的特点，与酒店品牌主题相得益彰，提高酒店品牌认知度。

（三）增强沟通与互动。WeChat的公共平台营销的重要特质就是它的互动性。第一，酒店需要手动负责微信公众号，彰显服务的人性化。当客人有问题通过微信平台向酒店咨询时，微信号专职管理人员主动耐心的回答客人问题，积极采纳客人的意见，询问客人是否对服务过程感到满意，提高自己的服务水平。全面了解客户需求。及时反馈客人的投诉和赞扬。第二，酒店的微信公众平台应与酒店会员系统结合，例如可以通过微信查看客人的会员积分，查看等级，维系好与会员之间的关系。最后，酒店微信平台可以设立一个粉丝讨论区，每个人可以在上面提出问题进行讨论，促进推广口碑营销。

（四）强化酒店微信平台管理。酒店的微信公众平台至少有一个专职管理的工作人员，负责推出酒店活动资讯的微信推送信息，编写设计吸引粉丝的文案，与粉丝进行实时互动的工作。微信公众账号的工作人员应具备把握实时热点，抓住舆论的能力，具有新闻传播、网络营销、社会公共关系等专业知识，与用户可以进行良好的沟通和互动。

（五）多渠道营销。仅仅依靠微信平台的营销是难以提高酒店利润的。营销模式各式各样，方式众多，酒店官网、微博微信、电视、广告、报纸书刊等平台都可以达到酒店营销目的，如果单纯依赖于酒店微信平台，营销方式明显单一，无法最大限度的推广酒店活动，提高酒店销售量。因此，微信公众平台应注意加强与其他营销渠道的合作。

[1]张凤,周志宏.国内旅游网络口碑研究进展及展望[J].中南林业科技大学学报(社会科学版 ),2016,10(3):95-98.

[2]张翠.微信公众平台的阅读现状与展望[J].编辑学刊,2016,(4):47-52.

（作者单位：唐伟，肇庆学院旅游与历史文化学院；刘璇，澳门城市大学国际旅游与管理学院）