◆李 光

纸媒变局下的报纸经营突围

◆李 光

随着科技的进步，智能手机的应用使新媒体迅猛地发展起来，传统纸制媒体则快速的进入了颓败状态，如何在这种弱势的状态下制止并改变纸媒经营的下降趋势，这需要我们改变经营理念，扩展经营思路，利用传统纸媒的优势融合新媒体扩大影响力，从而改变纸媒的经营现状。

一、纸媒现状的成因

首先，我们回顾一下，在新媒体出现前，纸媒的风光。在中国，改革开放的30多年间，经济飞速发展，信息爆炸，纸媒实现了大发展。进入21世纪以来，广告无处不在，报纸、杂志如虎添翼，内容和经营的两个轮子都飞转起来。随着市场经济的进一步发展，纸媒的竞争也日趋激烈。值得庆幸的是，报纸和杂志还是在相对垄断的市场条件下经营，纸媒内容的提供对于人们的需求来讲是供不应求的。因此，在互联网普遍进入家庭以前的一段时间，在某个领域内、某个城市里，多数纸媒的发行量或广告客户的数量都随着GDP的高增长而快增长，那个时期可谓是中国纸媒的黄金期。

近几年，纸媒突然由盛而衰，背后的原因或许不单是网上阅读。智能手机的普及让人们上网极为便利，从而加速了互联网进入家庭生活。每天，人们打开手机便开启了一天的生活：用微信交流，在朋友圈分享着各种资讯和评论；用手机网购，大到电器、家具、衣服，小到食品、早点、油盐酱醋茶，一切生活物品都会及时送到家；外出用手机结账，更是扫一扫搞定。人们的社交、生活都通过手机，一切操作易如反掌。新媒体瞬时代替了传统媒体。

二、报纸经营模式的成与败。

（一）晚报、都市报广告盈利模式的覆灭。有一种报，大约在傍晚前送到读者手中，叫晚报。早期的四大晚报有《羊城晚报》、《新民晚报》、《今晚报》、《北京晚报》，发端于电视普及之前，盛行于上世纪八、九十年代。它们立足当地，全国发行；还有相继创刊的《扬子晚报》、《齐鲁晚报》等各地晚报，填补了人们茶余饭后的休闲，都是当时读者最爱读的报纸。后来，都市报来势凶猛，有《北京青年报》、《华商报》、《南方都市报》、《成都商报》、《楚天都市报》、《潇湘晨报》、《大河报》、《新闻晨报》、《新京报》等等，它们早上出版，新闻更快、更多，扛起了新闻传播的重任。从上世纪九十年代中期到本世纪初的十多年，都市报的读者多，发行量大，增长快。

2005年，全国共出版287种晚报、都市报，尽管数量占全国报纸总数量的14.9%，但其它出版指标明显高于其它类报纸：总印张占全国的60.4%，定价总金额占全国的34.5%。其中，25种晚报、都市报在中心城市发行，每份报纸平均期印数超过50万份，合计占全国同类报纸平均期印数的42.52%，而这些报纸的种类仅占全国同类报纸种数的8.7%。此后，晚报、都市报的发行量和广告收入激增的势头开始减弱。

晚报、都市报是每日发行，办报成本高，售价却比成本低，卖报收入尚不能回本。然而，广告客户认为晚报、都市报是主流媒体，读者群覆盖面广，老少咸宜。读者是主流消费者，厂家、商家愿意把广告费投放在这里。因此，晚报、都市报主要靠广告收入赚钱，我们称之为广告盈利模式。

媒体有影响力，广告就有价值。当下，纸媒传播的影响力下降很多，晚报、都市报等报纸的广告额也随之骤降。同时，互联网改变的是商业生态，去掉了商业中间环节。在这种趋势下，纸媒广告还会下降。当然，广告收入下降再多也会存在。那么，广告收入只能是一种补充收入，不是晚报、都市报的最主要收入。而且，随着广告收入的断崖式下跌，报社相继陷入亏损，广告就不再是报纸的盈利模式了。

（二）行业报、专业报发行盈利模式的颓败。有一种报是行业主管机构办的报，叫行业报。它面向行业内的单位发行，企业订阅每况愈下，个人订阅少。由于在计划经济时代产生，很多报纸没有在市场经济发展中壮大，办报经费来源于主管单位拨款，经营模式比较简单，已无盈利模式而言。

有一种报叫专业报，其中，教学辅导类报纸比重较大，早先的有《小学生拼音报》等，后来的有《英语周报》、《语文报》等。随着我国教育体制改革，应试教育向素质教育转变，应试教育产物的教学辅导类报纸已生变故。

总之，行业报、专业报大多为月刊、周刊，版面相对少，定位人群局限，广告也少。当初，媒体竞争不激烈，专业内容稀缺，有一定的发行量。有的报售价能高于成本，靠卖报即可挣钱，我们称之为发行盈利模式。如今，在新媒体的挤压下，专业报的深度、广度以及信息量远远不能满足读者的专业需求，发行量节节败退。行业报、专业报的发行尽显颓势，盈利能力更丧失殆尽。

（三）老年类报纸发行盈利模式的方兴未艾。还有一种报是老年类报纸。比如，《中国老年报》、《老年日报》、《中老年时报》、《快乐老人报》，其定位主要是老年人，读者群稳定，发行量也基本稳定。过去，老年类报纸的发行量不能和发行较好的晚报、都市报比肩。现在，纸媒遭遇寒冬，老年类报纸发行下滑不明显。

目前，多数老年人还保持看报的阅读习惯。老年报的内容比其它类报纸更针对老年人。在读报人群呈现老龄化的趋势下，老年类报纸正接续晚报、都市报的读者群，发行市场可谓这边风景独好。老年类报纸多是周报，每期版数不多，办报成本远低于晚报、都市报。很多报社靠发行能盈利，从模式和趋势上，老年类报纸好于晚报、都市报、行业报、专业报。

（四）以《中老年时报》为例，分析老年类报纸发行盈利模式的可复制性。天津市委宣传部主管、今晚传媒集团主办的《中老年时报》，创刊于1992年，原名《天津老年时报》，2010年后改名为《中老年时报》。2013年正式推出每周七刊，内容深受读者喜爱。2014年和2017年两次提价，发行量几乎不受影响，报社连年盈利。2017年的经营数据显示：每份报纸全年订阅价288元，折合每期订阅价0.78元。每期印刷和发行成本0.66元，每期发行毛利0.12元（不考虑税金）。《中老年时报》的模式是发行收入扣除发行费、印刷费能产生发行利润。同时，发行利润和广告收入、其它收入抵补员工工资、作者稿费和办公费用。总之，发行盈利是报社盈利的关键。

根据《中老年时报》发行盈利模式的分析可知，如继续扩大发行量，发行收入随之提高，扣除印刷、发行成本后的发行利润也进一步提高。由于办报的固定成本费用没有增加，因此，扩大发行量即是提高纯收入，提高净利润。另一方面，发行量提高，影响力扩大，广告收入也会提升。其盈利模式在保持办报质量的基础上完全具有持续性。

从全国看，诸多老年类报纸价格比都市报低，价格还有上调空间。涨价后，发行总收入还能提高。而且，老年类报纸办报人员比每日出版的晚报、都市报人员少，人工总成本低。因此，老年类报纸靠发行盈利的模式是可以广泛复制的。

三、办好老年类报纸的经营之道

（一）瞄准定位人群，内容吸引读者。目前，老年类报纸的定位是清晰的，办报思想需坚守为老人服务。办给老年人的报纸，应该学会说老年人的话，办老年人的事。老年读者看报喜欢精读，对文章质量和文字水平是有要求的。越来越多的老年人是自费订阅，报纸内容是报纸价格的基石。

老年人最关注健康话题，老年报的内容以养生为主，医疗养生内容一定要传播真科学。老年人关注新闻，时政有热点还要有老年人特点。当今的老年人，物质和精神生活不断提高，文化层次逐渐提高，报纸的评论、文化、体育、休闲、忆旧内容的设置得有品味、有趣味、重互动。

老年读者的阅读喜好相对集中，阅读习惯相对稳定。受众不以新闻的快和多为需求，接受新媒体的程度低。在分众化阅读的趋势下，涉老内容可能是老年类媒体一枝独秀的原因。因此，做好内容尤为重要。

（二）精准扩大发行，活动黏住读者。老年读者有时间阅读，更有时间出来活动，因此，搞读者服务活动，增加栏目的互动活动，做成有品牌的各种文化活动、娱乐活动都对提升媒体影响力有极大促进作用。特别是剪报展、书画展、健康讲座、法律咨询、旅游参观、文化演出都是受读者欢迎的活动，也是黏住读者的好办法。例如，喜欢看戏的读者订报可享受每月领一场戏票，一年12张戏票的价值早已超过了报纸的价值。愿意听健康讲座的读者订报可享受每月一次名医的讲堂，难以预约的专家来现场免费咨询绝对是超值的服务。老人是弱势群体，维权需求多。读者可定期参加助老维权会，向律师免费咨询。订报是收费的，活动是免费的或是低于市场价格优惠的。对于读者来讲，活动是报纸的增值服务，活动越丰富，报纸的性价比越高。

（三）利用新媒体优势，媒体融合发展。新媒体的优势是互动，传统媒体开通微博、微信、客户端及时发布内容，一样能方便读者回应、互动。同时，根据栏目性质、活动类别、兴趣爱好分别建微信群，做微信内容。组织群活动，把各类“迷”的积极性调动起来。例如，读者喜欢看戏观影。看戏分别组建京戏群、评戏群、越剧群、曲艺群；群内有戏迷看戏的活动、票友演戏的活动、演员观众的交流活动、演出信息、业内动态等等。把读者兴趣爱好的体验引入微信群、读者群，提升的是读者服务，提升的更是媒体影响力。

（四）拓展经营方向，开发项目赚钱。政府对文化建设高度重视，对文化项目的财政扶持力度很大。这为有经营转型需求的报社提供了一个契机。报社是智力密集型的文化单位，熟悉文化建设，选准文化领域或相关领域项目，积极推进，拓展经营渠道。政府每年对审查合格的公益性项目和产业类项目会分别给予财政补贴。报社的文化项目运营好坏关系到经济效益和社会效益大小，同时，项目的申报成败也关系到获得财政支持的有与无、多与少。

媒体拥有政府背景、企业客户等丰富的资源，完全可以在会务、活动等方向拓展。媒体的采编和经营人员是一支善策划和组织活动的队伍，还有报道的优势。媒体整合品牌资源、报道资源、读者资源、市场资源组建会展公司，承揽政府层面的各种讲座、论坛、峰会，承办企业事业单位的会务，承接各种社会团体的大型活动。因此，报社在做好报纸经营的基础上应积极拓展，靠品牌、靠优势赚相关项目的钱。

（五）激活人力资源，管控人力成本。报纸除了印刷、发行成本，主要是人力成本。能否控制好人员数量，提高工作效率是媒体最大的管理课题。虽然，做内容、搞活动、办两微一端、拓展多种经营都能增加收入，但是，人多了，利润就不见了。以《中老年时报》为例，38人的队伍办一张每天出版的日报，在全国不多见。况且，每天两微一端、读者服务平台的建设，每月手书读者回信，每年编著读者丛书、举办100多场活动，都是这一支精干的队伍在运转。难怪纸媒的寒冬下，报纸依旧能够逆势上扬。群体开展匹配性的服务与产品开发创造。

（作者单位:天津中老年时报传媒有限公司副总经理）

（三）注重互联网金融风控管理。在积极发展互联网金融与相关服务的同时，需要做好对应的风控管理，保证用户的安全与银行自身生存发展的安全，这样才能促使互联网金融得到有序的发展，不至于引发行业中的动乱。互联网金融中的任何参与者都会透着给外界一定印象，好的印象会提升人们对互联网金融的信任度，从而促进其稳步发展，为人们提供更多便捷优质的金融服务；相反，如果是一个机构作出不利于行业与用户的行为，则会引发整个行业的强烈波动，甚至导致该行业一蹶不振。因此，每个开发互联网金融产品与服务的个人与机构都应该充分意识到这一点，需要有共同维护行业稳定的意识，一旦出现问题将会导致金融系统的整体冲击。信息技术运用中要严格做好保密制度，避免用户信息的泄露。对于泄露信息者需要做严厉的惩处，避免徇私舞弊。一旦有恶性信息泄露与不安全问题的发生，将会对银行的整体品牌信誉度造成伤害。这种情况下，信息技术部门不仅不能为银行发展增加新的动力，甚至会带来更多的负面效应。

（四）构建互联网金融独立部门。要促进银行互联网金融服务与业务的独立部门建立，让其部门有自主决策与研发的权利，不受传统银行业务的干扰，在运营中采用自主化管理，直接从属于银行上层的监管。要设计具体的业务流程、管理制度，明确部门职责与个人岗位权责，要针对部门运作所需做各外部资源的联系发展。

三、结束语

互联网金融在当下具有可观的发展前景，传统银行需要顺应时代发展不断的扩展自身业务范围，利用时代资源来扩展银行发展动力。具体操作上需要依据银行发展状况而定，无论是银行自身成立专业的部门来应对互联网金融的挑战，还是与成熟的互联网金融机构合作来拓展自身的业务范围，在计划实施上需要因地制宜。要确保各方面工作的有序性与安全性，保证信息安全，稳步促进传统银行的升级转型。

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（作者单位：南开大学）