赖艺文

影视剧+电竞要卖内容而非噱头

普通观众可能不会了解2016年中国电影的境况，在经历了2015年的“疯狂”之后，2016年中国电影进入一个极其“狼狈”的增长期，2016年票房增速狂跌9成，据国家新闻出版广电总局电影局近日公布的统计数据：2016年全国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%，远低于行业人年初预期的600万。

而增长放缓的原因则被归结于近三年来，众多资本的乱入绑架了影视行业，由于炒作虚高、挣钱过分容易，电影市场满溢泡沫的同时，也使市场烂片犯滥、乱象横行。作家刘震云曾在多个场合提醒电影人将为浮躁的发展付出代价：“中国电影票房越来越高，但洒狗血的、胸大无脑、不说人话的电影居多。最近几年观众发生了非常大的变化，已经不再单纯为视觉效果、全明星阵容的电影买单。”

“人傻钱多”的时代看似已经过去，资本即将趋于冷静，但这种冷静其实是相对的，热衷于中国电影市场的投资者、创业者对于IP依旧有一种近乎狂热的痴迷，因为这类题材背后本身就有很大的用户市场，创造新故事然后期待它能引人入胜的难度明显要大得多。近两年我们也看到鬼吹灯这个IP对于电影人有多么大的影响力，天下霸唱所著的小说《鬼吹灯》如今已经被改编成了多版影视剧，即使早期的几部作品口碑不佳，但依旧没能冷却人们想要将它搬上荧幕的热情。

如果把电竞作为题材，你会发现它也有成为热门IP的潜质，整个电竞市场发展不过十几年，但其中并不缺乏好故事，WCG的经典对决，成名选手的夺冠历程......这些真人真事都有可能改编成优秀的故事。在2016年，已经有包括俱乐部在内的多方正在着手投入这方面的工作，虽然目前还没有亮眼的产品出现，但这方面尝试都是值得肯定的。

通过了解，目前的电竞影视作品发行方式多以网剧和网大为主，也一定程度上降低了风险。

但有一点值得注意，如果选择在这一领域进行投入，那么就先要做好准备，在电影市场捞快钱的美梦已经在上半年破灭，想要仅通过明星阵容，炒作事件带火电影是不切实际的想法，如果噱头和内容反差极大，很容易引来观众的口诛笔伐，从小的方面是影响整个影片的营收，大的方面甚至是消耗观众对于整个市场的热情。

今年的在Steam上线的游戏《无人深空》变“无人升空”的事件就是很好的警示。

此外，影视剧也可能为游戏营销开辟一条全新的道路，通俗来讲就是行业人口中常说的影游联动。

2015年《花千骨》开创了最早期的成功联动模式，手游借用影视剧的设定，用剧中的内容撑起游戏的世界观，如幻城手游以红、蓝为主要色调，角色技能以冰、火两种元素为主，游戏剧情尽量贴合影视剧的发展顺序。地名、人名、建筑名尽可能追求还原，这种延续设定，对那些看过电视剧的玩家具有足够的吸引力。可这只能被看做是一种相对低级的联动模式，需要在影视剧有热度期间快速行动，一旦热度过去再将游戏推出，获得关注的难度将会大幅增加。

而在2016年上映的《微微一笑很倾城》和《倩女幽魂》则展现了另一种更加高级的营销模式。《倩女幽魂》系列的端游和手游分别上市于2013年和2016年，其背后的IP就是聊斋故事以及著名的香港电影《倩女幽魂》。但《倩女幽魂》本身已经不能再通过原版电影做游戏营销，因此他们将目标瞄准了小说《微微一笑很倾城》。

微微剧组对外招商的时间大致在2015年甚至更早，这个时间正是端游衰落手游崛起的年份，当时确定的主角杨洋以及郑爽人气也远不如2016年，网易能在当时的时间节点选择和对方合作着实是一招大胆的尝试。。

而后双方展开各种各样的活动。因为微微本身就是基于游戏产生的网文，为了更好的贴合用户，《倩女幽魂》的端游项目组为微微剧组提供了游戏专业领域的意见，为电视剧内游戏部分提供内容，同时结合小说和电视剧情节，在游戏中打造一个专属于剧情的“著名景点”（比如经典的桥上对望一见倾城的场景），因为游戏细节和剧情越贴合，电视剧转化过来的用户沉浸就会越深。《新倩女幽魂》在本次社会化营销中，自我定位在《微微一笑很倾城》的“虚拟世界架构方”，观看电视剧你就会发现，主角在虚拟游戏中的行动或者对话都是“网游化”的，上方出现对话框、战士拉BOSS、医生复活队友等都是网游化的展现方式。随着电视剧《微微一笑很倾城》的剧情推进，剧中出现过的抢亲玩法、情缘任务等内容都同步在游戏中推出，这种深度合作让人意想不到。电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《新倩女幽魂》达到了你中有我，我中有你，浑然天成的感觉。

网易雷火游戏部营销总监崔敏在接受媒体访谈的时候介绍道：“自电视剧播出以来，《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下历史新高。《倩女幽魂》手游则在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次，稳居App Store免费排行总榜TOP3的位置。”

作为旁观者，我们认为网易当初的选择可能是个特例，但无意中却开创了影游联动的全新模式，游戏和影视作品的合作绝不应该只是常规的资本和投机，而应该是来自不同两个领域的人相互协作，在内容上形成真正的互动和交流，才能让不同领域的用户相互转化。

总的来说，电竞触影，无论目的如何，内容的质量永远要摆在第一位。

不产出内容的明星跨界真的有意义？

最后要谈的就是娱乐明星在电竞圈里的跨界现象，相较2015年的凤毛菱角，2016年有大量的赛事和游戏邀请娱乐明星进行代言或者参与线下活动，而且能够受邀的明星多半都是一线级别的大牌明星，出场费不菲，但这样的做法是否真的有效？

周杰伦在2015年正式成为《英雄联盟》游戏的代言人，此后他几乎没有缺席过任何官方在中国主办的大型线下活动，这其中还包括2016年3月24日发布《英雄联盟》中国品牌主题曲《英雄》，甚至在2016年4月宣布与杰艺文创合作成立《英雄联盟》J战队并担任队长。可以说，每当《英雄联盟》有爆点事件，周杰伦都能成为其扩大影响力的流量入口，而且这个流量入口的影響力甚至比《英雄联盟》本身大得多，去年8月周杰伦直播LOL导致官方服务器被挤爆就是很好的证明。

但整个行业里只有一个《英雄联盟》，其他厂商很难有足够的财力与腾讯相提并论，因此更多的跨界合作中，我们看到的只是明星成为赛事方的广告素材和宣传噱头，明星通常的参与模式就是出席比赛的总决赛，在主办方安排的环节中打一场表演赛或者进行一段表演。双方并不会有更深层次和长期的合作，根据杂志记者一年来出席各类赛事得到的信息，很多明星甚至连游戏都不会玩。

这样的“拉郎配”的模式或许能够在传播爆发期带来关注度，但热度过后，能够留存的用户少之又少，反观娱乐明星动辄几十万甚至上百万的出场成本，这样的合作性价比实在有些不堪入目。并不是所有明星都能像周杰伦、林俊杰、林书豪这样热衷游戏会自发产出与游戏相关的内容。

娱乐跨界虽然是电竞扩大影响力的途径之一，但在没有足够的财力和找到合适的结合方式前，跨界合作应该更加慎重。

目前衍生电竞内容市场体谅对比电竞市场的百万级别只是九牛一毛，但其拥有的潜力巨大，2016年或许就是细分市场的抢滩登陆战，2017年先行者们会开始向内陆进发，现在开始迎头赶上或许还不晚。