黄旦华

【摘要】在目前的经济状况下，声誉对于商业银行来说至关重要。鉴于此，本文首先简单的介绍了一下商业银行声誉风险的概念及其特点，然后分析了目前我国商业银行声誉风险现状，提出一些有针对性的声誉风险管理策略，最后对做好声誉风险管理工作的意义进行了简单的阐述，以期能给我国商业银行一些借鉴和启示。

【关键词】声誉风险；现状；策略；意义

一、商业银行声誉风险概述

（一）声誉风险概念

目前在学术界对于商业银行声誉风险的定义不尽相同，但大同小异，归结起来如下：商誉风险是指由于商业银行管理、经营以及其他的诸如操作不当等行为或者外部因素导致投资者、存款人、公众以及银行监管机构可能失去对银行的信心或者对银行做出负面评价的风险。换句话说，就是与商业银行有业务往来的利益相关者对商业银行的一些不当行为做出负面评价，给商业银行带来声誉危机的风险。

（二）声誉风险特征

要想了解商业银行声誉风险管理，很有必要对商业银行声誉风险的特征有所了解，商业银行声誉风险有如下特征。

1.声誉风险具有无形性

与我们经常谈论的流动性风险、市场风险、信用风险等相比较而言，声誉风险具有与之不同的特点——无形性，声誉风险是商业银行利益相关者对其进行的一些不利于商业银行自身的负面消息和评价，这种负面消息和评价是难以用一些数据和计量模型统计得出的，是无形的，没法具体衡量；随着时代的进步可能有些人设计出了能够简单计量和分析声誉风险的模型和软件，但是这些都做出了大量的假设和简化，并不能实实在在应用到现实中来。

2.声誉风险具有快速传播性

声誉风险本身就是社会公众通过与其他商业银行的对比以及自身感悟对商业银行的一些行为做出的不满评价，一旦有这种评价的产生，绝大多数情况下公众为了能够追回自己的利益，或者能够引起社会相同遭遇人的共鸣等等，不管出于什么目的，他们会选择通过网络渠道，诸如微信、QQ、媒体、电视等等来曝光和传播这件事，将其有意放大，有时会带给商业银行难以挽回的损失。加上随着互联网的不断普及，网络传播速度十分惊人，更能放大声誉风险的公众效应。

3.声誉风险具有未知性

为什么会产生声誉风险呢，有时候商业银行会突然发现怎么网上一下全变成了自己银行分负面新闻，很是纳闷。其实在当代，我国商业银行数量众多，各家商业银行都存在业务上的竞争，加上各家商业银行提供的服务相差不大，因此很多顾客都会进行一定的对比，吹毛求疵，鉴于此，很多商业银行都会不断提高自己的服务水准、改善自己的服务态度等等，但是还是不能满足一些顾客的要求，或者赶不上其他商业银行的整体服务水平，这时潜在的声誉风险就存在了，商业银行却根本不知情，如果这时商业银行的内部员工再与顾客发生一些小矛盾或者小冲突，结果可想而知。不仅仅如此，当声誉风险真正发生时，商业银行如何快速处理好以及顾客如何才会买账，都是事先我们所不知道的，也是我们无法预测的。

4.声誉风险具有危害性

商业银行一旦发生声誉风险，危害极大。从商业银行自身来说，当遇到声誉风险风波时，肯定会在一定程度上影响到银行的业务，业务量可能会大幅度缩水，本来一些潜在的客户就可能因此而流失；同时也会给企业员工以及管理层带来社会压力；给银行的股东、利益相关者带来经济利益的损失。从整个行业来说，如果声誉危机过于严重，极大可能会牵连其他商业银行，更有甚者会影响到整个金融行业的发展。

二、我国商业银行声誉风险管理现状

声誉风险对商业银行来说至关重要，一旦发生声誉危机对商业银行的影响和危害极大。商誉风险就是与商業银行有业务往来的利益相关者对商业银行的一些不当行为做出负面评价，给商业银行带来声誉危机的风险。我国商业银行声誉风险管理现状主要呈现出以下特点：①声誉风险意识不强；②信息不对称严重；③管理者经营理念有误；④媒介沟通欠佳；⑤声誉风险管理缺乏长远计划。

（一）声誉风险意识不强

我国目前商业银行对声誉管理实行的是归口管理政策，并没有用全流程的控制管理方式。在整个商业银行中，对声誉风险管理意识匮乏，没有把其纳入全行的管理体系中来，也未将其作为员工的考核指标。即使部分商业银行建立了一套比较完善的声誉风险管理体系，但是在员工的思想上并没有这方面的声誉风险意识，对于他们来说那只是一纸文书而已。与此同时，极个别的商业银行的服务太差，对待客户的投诉消极怠慢，当声誉危机发生时却不知如何处置和对待，最终酿成严重后果。

（二）信息不对称严重

这些年来，我们经常在一些新闻报道上看到商业银行的客户在进行投资购买理财产品时由于本身对产品不太了解，加上商业银行工作人员的讲解不全面，存在误导、夸大的情况，当客户事后发现时，已经来不及了，亏损严重；当前我国很多人特别是年轻人都有提前消费的习惯，于是会去商业银行办理信用卡，但在事前没有花功夫和时间去了解信用卡的使用方式方法，导致最终还款逾期或者还款金额不足等等情况，给自己的信用带来了无法抹去的污点，造成客户的损失等等类似这样的情况，都是由于商业银行和客户之间严重的信息不对称造成的，正是如此才会给商业银行带来声誉风险。

（三）管理者经营理念有误

商业银行也和企业一样是以追求利润最大化为经营目标，商业银行的一切行动和业务都以此为中心，因此十分重视银行的业务部门，管理层对声誉风险的意识淡薄。商业银行牟求利润最大化本身无可厚非，但是仅仅注重盈利，而忽视作为社会一员理应承担的社会职责，有权利也有义务去回报社会，否则极易遭受到客户的埋怨和指责，给商业银行带来极大的声誉风险，这种风险将会极易形成一个恶性循环，后患无穷。

（四）媒介沟通欠佳

如今是“互联网+”的时代，信息的传播速度十分迅速，一件事情一旦在网上公开短时间内就会人尽皆知，假如发布者发布事情有夸大成分，用言辞多加渲染，然后网络上的网友附合起哄，很容易就会成为头条新闻，可这些都是商业银行所不能掌控和把握的，很多情况下商业银行与媒体的沟通不畅，交流甚少，处理滞后不及时，致使商业银行很难得到媒体朋友的帮助而还原事实真相，很难给公众一个交代，导致事情演变得更加严峻，给商业银行带来的声誉风险极高。

（五）声誉风险管理缺乏长远计划

声誉风险的管理工作其实是一项浩大的工程，包含内容极广，不仅仅是我们通常以为的当声誉危机发生之时，及时有效地处理和解决，还包括声誉风险的事前预防、如何建立和维护良好的声誉等等。目前我国的大部分商业银行建立的声誉风险机制仅仅是针对当下的声誉问题，很少考虑到以后，缺乏远见性和前瞻性，比较详细和系统的声誉风险的长远计划根本没有，既然如此，又怎能全面有效地管理商业银行的声誉风险，因此在制定声誉风险计划时要综合考虑，立足当下，展望未来。

三、我国商业银行声誉风险管理策略分析

当下我国商业银行的声誉风险管理有待完善的地方还很多，在这方面的工作做的还不到位，声誉风险管理对商业银行来说至关重要，因此提出以下几点结合我国商业银行声誉风险管理现状的策略：①完善声誉风险管理体系；②注重与媒体实时交流沟通；③培养企业员工的声誉风险意识；④加强银行品牌建设。

（一）完善声誉风险管理体系

商业银行在日常的生产经营活动中，理应建立一套完善的声誉风险管理体系，当然目前绝大多数的商业银行也做到了这一点，只是还有待完善。首先，预防声誉风险的发生需要有一定的指标，定量指标和定性指标相互结合，综合评判声誉风险发生的可能性，以便商业银行能事前预防，将损失降低到最小；其次，在声誉风险管理体系中要对风险进行分级界定，不同等级的声誉风险有不同的处理应对之策，遇到紧急情况有急救之策，特殊情况特殊处理等等；最后，商业银行的高层管理者理应扮演好监督声誉风险管理的角色，对全行的声誉风险工作做出指导和批示，全力推动声誉风险的管理工作贯彻落实到银行的日常生存经营活动中去，实实在在的完善声誉风险管理体系。

（二）注重与媒体实时交流沟通

媒体在声誉风险方面的作用是极大的，平时商业银行应与网络媒体、电台、报社等媒体多加交流和沟通，通过他们及时发布银行生产经营状况，向公众展示银行的整体状态，让公众有大致的印象和了解。平时和媒体朋友的交流沟通做到位了，才能在商业银行遭遇声誉危机时得到媒体朋友的帮助，及时阻断负面评价和消息的传播，缩小传播范围，将损害降低到最低成都。当发生声誉危机时，理应及时做出相应的回应，通过媒体朋友召开新闻发布会，在银行官网首页、微博主页以及微信公众号等等上做出正面回应，表明立场，向公众展现最真实的情况，态度诚恳，安抚客户的心里，以期得到公众的理解和谅解。

（三）培养企业员工的声誉风险意识

商业银行遭受声誉危机无疑会带给银行每位员工的压力，对他们的工作和生活也会造成一定的影响，比如可能导致他们的失业、生活受到舆论的谴责等等，目前我国商业银行的整体声誉风险意识低下，商业银行的绝大多数员工还没从心里或者行动上对其重视起来，更有甚者还不知道这个东西的存在；然而声誉风险的产生很大可能就是由于某位员工的一个不小心或者一个不经意的失误所引发的，因此商业银行很有必要对银行的每位员工进行声誉风险意识培训，给他们灌输声誉风险意识概念，让其从心里和行为上都给予重视，让他们了解一旦发生声誉危机会带来怎样严重的后果，明白商业银行的声誉和他们切身相关，银行的声誉就等同于他们自身的声誉，希望他们能在日常的行为中注重银行的公众形象，因为他们就是银行声誉的代表；同时，在银行奖惩制度这块明确规定声誉风险的权责，引导员工、警示员工。

（四）加强银行品牌建设

声誉风险带给商业银行的危害是极大的，如何从根本上化解危机，避免不必要的声誉危机是很多商业银行想要了解和解决的。商业银行作为社会一员，不仅仅是获取利润最大化，在一定程度上还要承担起社会所赋予的责任和义务，其实这也正是商业银行树立自身品牌，建設企业文化的方法。加强品牌建设无疑就是在公众面前树立更好的形象，提供更好的服务，提供更多的产品，承担更多的社会责任等等，学会用心经营，而不仅仅是个剥削剩余劳动的资本家，学会回馈社会，本着“以人为本”的信念，只有这样才会得到社会公众的认可，公众才会买账，这才是化解声誉风险的最佳方式方法。

四、做好声誉风险管理的意义

声誉风险对商业银行来说至关重要，一旦发生声誉危机对商业银行的影响和危害极大，因此本文前面才谈了很多关于如何管理声誉风险的措施和建议，希望能实实在在给我国商业银行一起借鉴和启示，以期能改善我国商业银行声誉风险的现状。因此，做好声誉风险管理的意义十分重大，归结起来有以下几方面。

（一）促进商业银行自身更好的发展

我们知道，商业银行所面临的风险很多，诸如流动性风险、法律风险、市场风险、信用风险等等，声誉风险是伴随着这些风险而存在的，或者说成是这些风险所衍生出来的，他们的影响和作用会通过声誉风险来得到放大，对商业银行来说就更为不利。因此，处理好商业银行的声誉风险对促进商业银行自身的业务发展十分重要，能让商业银行更加平稳健康的发展，提高商业银行整体的核心竞争力。

（二）增加客户的忠诚度和满意度

一般来说，商业银行有诸多的客户，银行本身的盈利也是来自这些客户，商业银行的声誉好自然会吸收更多的客户，客户也十分愿意和服务态度好的商业银行合作，共进退。声誉的提高有助于提升原本客户的忠诚度和满意度，他们对于商业银行偶尔的失误也会抱着一个更加包容的心态去面对。

（三）提高内部员工的工作积极性

对于提高员工的工作积极性这一点很好解释，员工工作在一家声誉好、口碑好的企业在无形中会增加员工对企业的归属感和认同感，工作起来也会更加积极和卖力，业绩也会自然提高，潜在的促进了商业银行的最终目标——盈利最大化，员工会以实际行动去回馈银行。

五、结语

声誉对于商业银行来说就好比水对于鱼来说，如果商业银行没有良好的声誉，不论是短期还是长期来说都极为不利，因此，我国商业银行应该做好银行的声誉风险管理工作，在公众心里树立良好的企业形象。

参考文献：

[1]段维斌.声誉风险管理在我国商业银行的应用分析[D].山东大学，2013

[2]何五星.试论中国商业银行声誉风险管理[J].南方金融，2012，07：2327+86

[3]唐弋宇.浅析商业银行声誉风险管理[J].金融与经济，2009，12：9395