于春雨

(黑龙江工业学院 经济系，黑龙江 鸡西 158100)

鸡西市旅游产品开发与宣传推广研究

于春雨

(黑龙江工业学院 经济系，黑龙江 鸡西 158100)

在对旅游产品和城市旅游产品界定的基础上，阐述了鸡西旅游资源的基础情况，分析了鸡西旅游产品开发与宣传推广前期工作效果，指出了旅游产品存在的问题，对鸡西旅游产品的开发与宣传推广提出了策略建议。

鸡西市；旅游产品开发；宣传推广

鸡西市自然环境良好，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，在旅游产品开发和宣传推广方面已取得了一定进展，为进一步发展鸡西市旅游业，仍需继续进行旅游产品的开发与宣传推广研究。

一、城市旅游界定

城市旅游是指以现代化的城市设施为依托，以该城市丰富的自然和人文景观以及周到的服务为吸引要素而发展起来的一种独特的旅游方式。

二、旅游产品与城市旅游产品界定

1.旅游产品界定

旅游产品可以划分为总体旅游产品和单项旅游产品。从供给角度，对外旅游推介中所推销的都是总体旅游产品。总体旅游产品指旅游目的地为满足旅游者的需要而提供的旅游活动接待条件和相关服务。包括：有形物质条件(基础设施：道路、通信、水电等；上层设施：饭店、景点、旅游交通、旅行社、旅游商店等)、无形非物质条件(从业人员素质提高、社会文化氛围)、商业性的服务(企业为代表的旅游产品推介)、非商业性服务(政府部门、社会团体为代表的旅游整体旅游形象推介)。

2.城市旅游产品界定

城市旅游产品是指依靠城市，利用城市资源，在城市中心城区及其周边一定范围内，为满足旅游者旅游消费需要而开发的城市旅游吸引物、旅游服务体系和各种基础设施。城市旅游吸引物其实就是旅游资源，也是以景点为代表的休闲环境，是旅游者进行旅游目的地选择决策的最主要依据。旅游产品的开发是系统工程，它涉及到旅游者到旅游目的地的“食、宿、行、游、购、娱”六要素中所涉及到的设施和服务的开发，本文着重从“游、购、娱”的旅游资源层面来谈旅游产品的开发和宣传推广。

三、鸡西市旅游资源基础情况

1.自然物资丰富

鸡西煤炭地质储量64亿吨，约占全省的1/3，年产量2600万吨左右。价值堪比黄金的石墨资源，储量达8.5亿吨，在亚洲排名第一。鸡西位于三江平原，黑土地广袤无垠，有1400多万亩的耕地，每年生产130多亿斤粮食，是国家重要的商品粮基地。

2.生态景观优质

鸡西有界湖、界江、冰雪、湿地和森林资源，其中中俄界湖兴凯湖、中俄界江乌苏里江，都誉满全球。

3.边贸优势明显

鸡西有密山、虎林两个国家一类陆路口岸，边贸优势十分明显。

4.历史文化源远流长

新开流肃慎文化，拥有7000多年的历史，是满族祖先发祥地、“北大荒精神”的源头、“第二次世界大战终结地”、“珍宝岛战役发生地”、中国空军诞生地。

可以说，鸡西市旅游资源的基础是相当雄厚的。

四、鸡西市旅游产品开发与宣传现状

1.兴凯湖旅游度假区已经成为较为成熟的旅游目的地

截止到2015年6月底，鸡西市已接待国内外游客428.3万人次，比去年同期增长7.2%，旅游收入20.7亿元，比去年同期增长9.6%。

2.塑造了良好的城市旅游形象

编辑印制新版“美丽鸡西行”宣传资料，开展旅游宣传口号征集活动、旅游大篷车活动，在各种媒体进行宣传，助推旅游宣传工作。“大美兴凯湖、神秘珍宝岛、悠远乌苏里、多彩大湿地、活力鸡西城”的生态度假与边境城市形象焕发出勃勃生机，展现鸡西旅游的风采。联合中国旅游报等国内知名媒体开展鸡西旅游采风活动。

3.举办推介活动，提升鸡西旅游知名度

利用中国国际旅游交易会和俄罗斯远东地区旅游展会，及中国旅游日等国内外旅游展会平台，做好鸡西旅游风光的推介工作；依托鸡西机场通航目的地、老知青聚集地、东北市场客源地，举办多场鸡西生态度假、边境观光旅游推介活动。

五、鸡西市旅游产品开发与宣传推广存在的问题

基础设施、服务体系都需继续建设和完善，这里我们只探讨吸引物的开发与宣传推广存在的问题。

1.旅游资源整合度小，旅游产品类型结构单一

鸡西旅游资源丰富，但整合度不大，导致旅游产品在类型上以观光、度假为主，其他类型的旅游产品开发较少，对同类的旅游资源也没有整合，没有形成丰富的类型结构。

2.旅游产品参与性不够

大部分旅游产品以满足游客观赏的视觉体验为主，其他感官刺激较少，只能让游客接受产品，而较少调动游客参与产品的设计、创造等，这样影响了旅游者的旅游体验和满足感。

3.文化旅游开发力度有待加强

鸡西历史底蕴深厚，文化璀璨夺目，但缺乏提炼和组合，没有形成专项旅游，也未能与其他旅游项目融合。

4.旅游产品季节性经营现象严重，景区再生性开发力度有待加强

由于鸡西气候冬季漫长而寒冷，夏季凉爽而短促，所以观光、度假旅游多在夏季，夏季形成了鸡西旅游的旺季。但冬季，湖泊旅游项目无法吸引游人，从业人员会在淡季失业，而且，旅游设施也会因闲置而不能实现经济效益。因此景区不进行再生性开发会影响景区的生命、吸引力和收入。

5.对市民市场营销策划活动较少，对外宣传推广新颖性欠缺

旅游度假区对高端市场的接待条件尚可，市民市场接待条件欠缺。对外宣传力度较大，对市内市民的宣传和营销活动较少。

6.旅游线路以单一点状为主，与周边景区联合不够充分

旅游线路以点状(景点、景区)为主，从旅游收益和旅游知名度以及旅游者的旅游体验来讲，都不会达到太好的效果。与周边城市的各种资源的各种组合不够充分。

六、鸡西市旅游产品开发与宣传推广策略探究

1.优化旅游产品结构，彰显鸡西域内旅游资源特色，逐步完善观光、度假、生态、文化等多元化的旅游产品结构。

观光旅游的特点是旅游景点的知名度高、吸引力大；游客的流动性较大；在单个旅游景点的逗留时间不长；重游率较低。鸡西域内的旅游景点都可以设计成观光旅游产品，可以设计风景优美的兴凯湖、乌苏里江、东方红湿地、凤凰山等自然类观光产品，也可以设计侵华日军虎头要塞遗址博物馆、北大荒水稻博物馆、兴凯湖博物馆等文化类观光产品，还可以将诸多自然、人文要素进行各种组合。

度假旅游的特点是访问地相对固定；更强调休息；在一地停留时间相对较长；旅游者一般不需要导游；旅游地风景优美气候宜人。可以选择兴凯湖、乌苏里江、凤凰山等自然资源良好，空气质量优质的景区开展度假旅游。

生态旅游的特点是以自然环境为资源基础，回归自然是其基本特性；以了解当地环境的文化和自然历史知识，欣赏、认识和研究自然景观、野生动物及相关文化特征等为主；内容丰富多彩；旅游层次高，设计专业，是高品位的特殊旅游形式；强调利益共享和公平性。可以选择湿地、湖泊、江河、森林、山地等生态环境之地。

文化旅游的特点是旅游地应具有浓厚的文化内涵和鲜明的文化特色；旅游者具有较高的文化修养；以扩大视野，丰富知识为主；旅游者具有某种专业知识和特殊兴趣，参与性较强；旅游活动需要周密安排，旅游层次高；对导游素质要求较高。鸡西市建议开展考察体验博物馆的旅游，或者以某一专门文化事项进行旅游，如肃慎或满族寻根之旅等。

2.增加景区体验式项目，开发体验型旅游产品

体验型旅游产品以游客获得各种感官刺激和精神震撼为目标，以旅游者参与互动为特征。体验型旅游产品的消费特点表现为：游客更关注消费时的感受；积极参与到旅游产品的设计、创造中；更强调情感需求。可以从垂钓、沙雕制作、采摘等各种方面增强旅游产品的体验性。

3.深度挖掘鸡西区域内文化，形成特色文化产品

在鸡西域内可以以抗联革命文化、航校文化、北大荒文化为主线开展红色文化旅游，以肃慎文化、渔家文化、蜂蜜文化、养生文化、冰雪文化为主线开展兴凯湖文化旅游等，可以将文化要素进行各种组合，同时可以将鸡西域内文化与周边省市、国家的文化要素进行组合，如兴凯湖与镜泊湖文化组合，兴凯湖中俄文化组合，肃慎文化与牡丹江、吉林等地满族文化组合等。

4.优化旅游产品的时间结构，开发淡季产品，加强文化旅游产品的淡季宣传,加强景区再生性开发。

旅游产品销售的时间结构有短期的假日结构和长期的淡旺季结构之分。销售时间结构的优化是调整旅游产品的销售时间和新产品的市场推出时间，从而扩大区域旅游产品的销售量。以兴凯湖为例，可以结合兴凯湖四季不同景观和资源特点，推出“春季观鸟赏花生态游”“夏季避暑养生清凉游”“秋季江湖湿地游”“冬季冰雪天地激情游”，还可以推出“三月开湖游”“九月秋收游”“会议旅游”等。

鸡西的各类博物馆、战争纪念地、兵工厂遗址、航校遗址、王震将军纪念馆等季节性不强的旅游产品，在淡季可以加强进行宣传和推广。

现实旅游资源需要再生性开发，以巩固、改善、提高现实旅游资源吸引力。以兴凯湖为例，在最初开发建设的基础上，又再生性地建设了兴凯湖博物馆、观鸟平台等，这样可以增强景观吸引力，提高旅游者的旅游满意度，并可以因旅游者的逗留时间延长而增加景区的收入。所以景区应该进行再生性开发以保持和增强景区魅力和生命力。除了对尚未利用的旅游资源的初次开发，对已经利用的景观或吸引物要进行深度开发，或进一步功能发掘，还可以从无到有的创造一个新景点。具体开发如下。

(1)资源保护型开发策略。对于罕见或出色的自然或人文景观，需要完整地、绝对地进行保护或维护性开发，有些景观开发只允许在外围进行。

(2)资源修饰型开发策略。充分加以保护和展现原有的自然风光，可以通过人工手段，使风景更加优美，如在人文古迹中配以环境绿化等。

(3)资源强化型开发策略。采取人工强化手段，烘托优化原有景观景物，如在一些自然或人文景点上进行园林造景，或是进一步扩大和新添旅游活动内容和项目：可在湖滨自然景观旅游中，增添一些水上运动项目，诸如飞行伞、划艇、滑水等，不仅未破坏原有景观，还可以和原有的湖光山色相映成趣，成为新的风景点。

(4)资源再造型开发策略。利用旅游资源的环境条件或基础设施条件，打造一些人造景点和景观形象，如在一些交通便利、客流量大的地区兴建民俗文化村、微缩景区公园；在一些人工湖泊打造一些楼台庭阁、旅游设施等；或是运用现代科技创造出一些旅游项目，如迪士尼乐园、科技馆等。

5.加大对市民市场营销的策划活动

利用学生的寒暑假可以组织鸡西域内各个景区及景区之间不同组合形式的夏令营和冬令营；老年人闲暇时间多，如果有固定收入，旅游的愿望又是较迫切的，可以结合不同的时段组织不同形式的银发市场的多种类型的旅游或其他不同层面的中年市场等多种档次的旅游。

6.创新对外宣传推广形式

可以通过人员推广、销售促进、公共关系、广告的促销等策略进行宣传推广；可以借鉴学习其他景区的成功经验，创新对外宣传推广的形式。具体如下：

(1)公共关系宣传

①新闻宣传

景区可以通过编写新闻报道，制造新闻事件，举行记者招待会、新闻发布会等形式进行宣传，效果好，费用低。

②机会宣传

a、文艺作品与旅游地宣传机会

可以拍摄以兴凯湖为背景的电视剧或电影，以鸟类迁徙为主题的纪录片等，可以起到意想不到的宣传效果。

b、社会事件与景区宣传

景区可以借助社会事件来宣传，如以名人观光景点、保护鸟类、保护水资源等主题与景区宣传有机结合起来。

(2)节庆活动

旅游节庆活动能在较短的时间内达到宣传作用，印象深刻，效果持久，鸡西可以策划“观鸟节”“听涛节”“爱护鱼类周”等活动。

(3)联合促销

①旅游景区水平方向联合促销

相关联的景区联合起来开展促销，如同一类型的名山联合推出系列文化节等。鸡西旅游景点可以与其他地方的满族文化、湖泊文化、矿山文化、红色文化等景区进行联合。

②旅游景区纵向联合促销

由景区、旅行社、酒店、旅游管理部门共同参与，合理提出旅游项目的促销。

(4)网络营销

“九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友” 事件，自从“九寨沟小萝莉”的照片被曝光后，九寨沟旅游线路订单量上升明显。“世界上最好的工作”——澳大利亚大堡礁利用招聘看护员过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全球旅游者的眼球，成功推广了大堡礁。因此可以寻找或制造特殊事件，借助网络对鸡西旅游景点进行营销。

7.优化旅游产品空间结构，加强与周边城市各种资源的各种组合

旅游产品空间结构可以分为三种，即点状、线状、网络状。可以进行以网展线、以线串点的空间结构优化。将旅游产品由点状向线状、网络状发展，鸡西区域内旅游产品可以组织现状的专题旅游；还可以与周边景区组织专题旅游，如与镜泊湖和国内其他湖泊组合成湖泊旅游专线，与北京、吉林、沈阳、牡丹江的满族文化资源组合成清朝寻根文化旅游专线；还可以与俄罗斯组织兴凯湖文化跨境旅游等，这些都会有力地促进旅游产品空间结构的优化。

旅游产品的开发与宣传推广是一个系统工程，除了前面谈到的七点，还要从统筹安排“食、住、行、游、购、娱”等各相关要素涉及到的方面进行全面的开发和宣传推广，另外，为发挥兴凯湖旅游度假集合区对鸡西旅游的牵动力，生态资源的保护也是需要予以重视的。

[1]于春雨.兴凯湖旅游度假区规划与开发研究[J].鸡西大学学报，2011(6):41-42.

[2]张哲齐.鸡西市文化旅游产业发展的对策研究[J].商业经济，2015(1):73-74.

[3]朱源.杭州夜间旅游产品的开发研究[J].上海师范大学旅游学院，2012(9):42-43.

Class No.:F592.7 Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

Development and Promotion of Tourist Products in Jixi City

Yu Chunyu

(Department of Economics, Heilongjiang University of Technology, Jixi, Heilongjiang 158100，China)

Based on the definition of tourist products and urban tourist products, the paper discussed the performance of tourist products development and promotion in Jixi, and analyzed the problems in the development and promotion of tourist products, which we put forward some suggestions to improve the work efficiency.

Jixi City; tourist products; development; promotion

于春雨，硕士，副教授，黑龙江工业学院。

1672-6758(2017)03-0063-4

F592.7

A