汤学良　宗大伟

摘要：构建以消费者自我、绿色消费情境为前因变量及绿色品牌依恋为结果变量的消费者—绿色品牌关系研究体系，利用探索性因子分析和验证性因子分析分别确定了消费者自我、绿色消费情境和绿色品牌依恋的测量量表。在传统相关性分析的基础上采用模糊集定性比较分析方法研究了导致绿色品牌依恋的消费者自我与绿色消费情境变量组合，发现消费者自我中的社会自我与理想自我是影响消费者—绿色品牌关系建立的必要条件，且消费者自我与绿色消费情境变量组合对消费者—绿色品牌关系建立的影响具有捆绑效应和互补效应。研究结论为我国绿色品牌关系管理提供了更为多样化和差异化的选择，丰富了绿色品牌关系管理理论体系。

关键词：自我；绿色消费情境；消费者—绿色品牌关系；模糊集定性比较分析

文章编号：2095-5960（2017）01-0070-11

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

一、引言

从品牌拟人化研究开始，消费者—品牌关系成为市场营销学界关注的热点问题，发展出了如品牌信任、品牌爱、品牌依附等一系列描述消费者—品牌关系的构念。除这些正面和积极的构念外，Park等（2013）认为消费者与品牌间还存在负面和消极的关系，指出消费者—品牌关系是在消费者矛盾心理下建立的，进而提出了综合描述消费者—品牌关系的依恋—厌恶模型（attachment–aversion model）[1]。矛盾心理下形成的消费者—品牌关系在绿色品牌消费领域尤为明显。面对日益恶化的生态环境，绿色品牌消费不仅可以帮助消费者解决环境问题，还能体现消费者环保意识，应成为市场消费的主流。由于我国绿色消费市场不成熟且绿色营销手段不合理，绿色品牌真实性、绿色品牌空心化以及“漂绿”等问题不断显现，导致消费者绿色品牌消费态度与绿色品牌消费行为意向的不一致。孙习祥和陈伟军（2014）研究发现绿色产品质量、品牌文化、品牌诚信以及绿色属性是影响消费者绿色品牌真实性感知的主要因素，指出构建绿色品牌文化和坚持品牌诚信是消除消费者绿色品牌不信任感的主要途径。[2]Hartmann等（2005）指出“漂绿”严重削弱了绿色品牌信任度，对绿色产品和绿色品牌不信任感在消费者中弥漫，并提出企业可以通过绿色品牌定位向消费者传递真实的绿色产品信息和绿色品牌价值，消除“漂绿”的不良影响。[3]郭锐等（2015）认为“漂绿”造成了我国绿色品牌的信任危机，从绿色品牌合理性的角度研究了“漂绿”后绿色品牌的品牌信任重建战略和机制。[4]如何构建消费者信得过的绿色品牌，消除绿色品牌消费矛盾，建立可靠牢固的消费者—绿色品牌关系是目前我国绿色品牌理论研究亟需解决的问题。

已有学者对消费者—绿色品牌关系进行了研究，主要包括消费者自我—绿色品牌联结和绿色品牌价值构建两方面。消费者自我—绿色品牌联结研究主要从消费者视角关注消费者绿色品牌态度、行为意向形成的影响因素以及提升消费者绿色品牌态度与购买意向一致性的路径等。Montoro等（2006）研究了环保属性在消费者品牌态度形成中的作用，发现环保属性对消费者品牌态度的影响弱于功能属性，指出独立机构环保认证可提升消费者品牌态度和品牌价值。[5]Mourad 和Serag（2012）利用消费者心理和人口统计变量研究了消费者绿色品牌偏好，发现绿色品牌形象、环保意识和绿色信任等是影响绿色品牌偏好的主要因素，且不同年龄、收入和受教育水平消费者的绿色品牌偏好差异较大。[6]Hartmann和Apaolaza-Ibáez（2012）指出除消费者环保意识和功利性利益感知外，品牌心理利益感知也是影响消费者绿色能源品牌态度的重要因素，心理利益感知中的温情效应、自我展现利益和自然体验不仅能增强消费者绿色能源品牌态度，还可提升绿色能源品牌购买意向。[7]Papista和Krystallis（2013）从消费者价值角度分析了促进或阻碍消费者—绿色品牌关系发展的因素，构建了消费者价值、品牌关系质量和品牌忠诚间的作用模型，指出绿色品牌所提供的价值和利益可引导消费者绿色消费行为并增强消费者态度与实际消费行为的一致性。[8]

消费者视角的品牌价值体现了消费者继续品牌消费的意愿，建立和强化消费者—绿色品牌关系是提升绿色品牌价值的关键。绿色品牌价值研究主要以消费者—绿色品牌关系及品牌关系相关构念为基础，探究绿色品牌价值形成路径及构成维度。Chen和Chang（2012）基于消费者—绿色品牌关系视角探寻了绿色品牌价值形成的路径，指出消费者绿色感知质量、绿色品牌意识、绿色感知风险等对绿色品牌价值有影响。[9]Kang和Hur（2012）探索了绿色品牌价值构建的前因，发现绿色品牌满意度、绿色品牌信任度、绿色情感以及绿色品牌忠诚是形成绿色品牌价值的重要因素，其中绿色品牌忠诚发挥中介作用。[10]Ng等（2014）认为消费者对绿色品牌功能和环保属性的怀疑是导致企业绿色营销失败的主要原因，研究了绿色品牌质量和绿色品牌信任与绿色品牌价值的关系，发现两者对绿色品牌联想、绿色价值感知以及绿色品牌价值都有显著的影响。[11]张启尧和孙习祥（2015）基于消费者视角，从绿色品牌联想、绿色感知价值、绿色品牌认知、绿色品牌质量感知及绿色品牌忠诚等方面构建了绿色品牌价值的理论模型。[12]

以上研究对消费者—绿色品牌关系构建及发展进行了有益探索，但还存在一些局限和需要拓展的空间：（1）消费者自我包括个体对自身生理状况、社会结构、能力与潜能、兴趣与态度、个性特质、内化情感与态度等的整体评价，现有研究虽分别探讨了消费者自我情感、价值观、利益、人口统计变量等对绿色品牌态度和购买意愿的影响，但缺乏根据内在自我要素及外在消费情境对消费者—绿色品牌关系建立的综合分析；（2）绿色品牌的特殊性（利他性、环保性等）和导致消费者—绿色品牌关系矛盾原因的独特性（漂绿、真实性等）等都决定了消费者—绿色品牌关系建立方式与一般品牌会存在本质差异，但现有研究基本是对已有一般品牌关系理论的继承和发展，缺乏对消费者—绿色品牌关系形成过程的深入探讨；（3）部分消费者—绿色品牌关系研究仍停留在理论分析阶段，缺乏实证检验和实践操作性。

本文的创新之处在于将消费者自我与消费情境两个变量同时引入到消费者—绿色品牌关系建立的研究之中，在探讨不同自我要素和情境要素对消费者—绿色品牌关系建立影响的基础上，利用模糊集定性比较分析方法对影响消费者—绿色品牌关系建立的消费者自我与消费情境要素组合进行了挖掘，填补了仅由自我或情境单一视角研究消费者—绿色品牌关系建立的理论和实践缺口，为企业综合考虑消费者内在自我要素和外在情境要素进行绿色品牌关系管理提供了借鉴和参考。

二、理论基础与研究假设

（一）消费者—绿色品牌关系

品牌关系被认为是消费者与品牌之间的一种双向互动关系，且品牌是两者关系的主动参与方（Blackston，1992）[13]。消费者—品牌关系可划分为注意、了解、共生、相伴、断裂到复合六个阶段（Aker et al.，2001）[14]。本文主要探讨消费者—绿色品牌关系建立，品牌关系断裂和复合被排除在外。Hartmann等（2005）将绿色品牌定义为与品牌减少环境影响和消费者不同环保诉求相关的一系列特定品牌特征和品牌属性，并认为一个好的绿色品牌应能为绿色消费者创造消费价值，且能通过传递绿色产品相关信息达到刺激潜在绿色消费者消费热情的目的。[3]Huang 等（2014）指出绿色品牌是否向消费者传递了环保方面的信息是其获得消费者认可的关键。[15]可见在消费者—绿色品牌关系注意、了解阶段，绿色品牌首先通过所代表的企业、产品、服务、营销管理方式，特别是环保信息等要素对消费者的态度和行为产生影响，在被消费者主观感知的基础上形成消费者对绿色品牌的认知。消费者对绿色品牌的认知结果继续引起其自身情绪变化，进而产生同绿色品牌相关的行为倾向，形成消费者对品牌的情感和行为回应，如品牌依恋（厌恶）、品牌选择（转换）等，绿色品牌关系进入到共生（破裂）、相伴（分离）阶段（许正良，古安伟，2011）[16]。在消费者与绿色品牌接触过程中，消费者对绿色品牌的认知、情感以及行为回应等决定了绿色品牌关系的方向和强度。消费者—绿色品牌关系是消费者从自我出发对绿色品牌相关属性心理和行为回应程度的差别化表现。消费者对品牌的正面情感和行为回应是消费者—绿色品牌关系建立判断的重要标准。

关系强度被用于消费者—品牌关系状况的描述。目前关于消费者—绿色品牌关系的构念主要包括品牌满意度、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚等，但品牌依恋常被作为消费者—绿色品牌关系强度的判断。姜岩和董大海（2008）指出品牌依恋是关系营销和消费者行为研究的一个新视角，能更好帮助企业理解消费者与品牌建立关系的心理过程以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。[17]李启庚等（2011）也认为消费者品牌依恋可以作为评价消费者个人和品牌之间关联强度的构念。[18]依恋是指个人与特定对象之间一种充满情感的独特的纽带关系，品牌依恋反映了个人与品牌之间的独特纽带，并涉及到消费者对这一品牌的感觉。Thomson等（2006）认为这些感觉包括喜爱、热情以及关联，代表了来自于品牌与自我联系的强烈感情。[19]由此品牌依恋被分为喜爱、热情和关联三个情感维度，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。本文选取品牌依恋作为消费者—绿色品牌关系强度的衡量依据，其中绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联构成了绿色品牌依恋的三个维度。

（二）消费者自我

自我是消费社会中影响品牌消费的重要内容，其对品牌消费的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有（Wattanasuwan，2005）[20]。自我的二维性：个人属性（反映了个体区别于他人的特征）和社会属性（反映了个体被他人或群体所认同的特征）是消费者行为学研究的重要内容。Sirgy（1982）基于自我的二维性，把自我细分为现实自我（即人们怎样看待实际自我）、理想自我（即人们希望能够怎样看待自我）和社会自我（即人们怎样把自己展示给别人看），并指出消费者会优先选择与现实自我和理想自我一致的产品和品牌。[21]Cooper等（2005）研究发现品牌可以在消费者个人属性和社会属性两个层面上建构心理意义。[22]赵卫宏（2009）认为人的态度是关于现实自我与理想自我或社会自我关系的主观判断，其中理想自我是现实自我的比较参考点，是影响消费者行为的动机力量。[23]由消费者—绿色品牌关系的研究现状可知，消费者自我被视为绿色消费和绿色品牌关系建立的重要影响因素。Lee和Park（2013）从消费者自我视角探讨了促使消费者购买绿色产品和参与绿色消费的个人心理因素和社会因素，研究发现安全需求、自我监控、自我满足等心理因素及社会文化因素对绿色消费行为有影响。[24]吴波等（2014）指出影响消费者绿色产品偏好的因素可以归为个人因素和社会因素两类，这两类因素通过影响消费者的自我担当对消费者的绿色产品偏好产生影响。[25]

消费者—绿色品牌矛盾关系产生的根源在于消费者利用绿色品牌实现自我与理想自我及社会自我比较的感知落差，表现为真实性、漂绿等绿色品牌问题降低了消费者绿色品牌自我感知，无法满足实现理想自我（环保态度、自我价值、自我效能等）和社会自我（利他性、社会责任、身份认同等）的消费需求。本文将消费者自我作为消费者—绿色品牌关系建立的前因，并依据Sirgy（1982）[21]的研究成果将现实自我、理想自我以及社会自我作为自我构念的主要构成要素。因此，本文认为消费者自我要素构成了消费者—绿色品牌关系建立的主要前因变量，有助于消费者绿色品牌依恋的形成。

H1：消费者自我对绿色品牌依恋有积极影响。

H1a：现实自我对绿色品牌依恋有积极影响；

H1b：理想自我对绿色品牌依恋有积极影响；

H1c：社会自我对绿色品牌依恋有积极影响。

（三）绿色消费情境

消费者行为除受到自我等因素影响外，还受到消费或购买活动发生时所面临情境因素的影响。情境是在特定的时间和地点所能观察到的，在个人和刺激物之外，对当前行为产生可论证性和系统性影响的所有因素。消费者—绿色品牌关系建立同样会受到情境的影响。Stern（2000）指出绿色消费行为是在自我态度和情境的共同作用下产生的，且两者交互对个人行为产生影响，当情境（态度）强烈时，态度（情境）与行动相关性较弱。[26]已有学者研究了影响绿色消费的情境因素，但还没有形成完整统一的体系。仇立（2012）指出消费情境中的绿色认证、绿色产品质量以及可得性因素会对消费者基于绿色品牌的绿色消费行为产生正向影响。[27]Lin和Huang（2012）认为绿色产品补贴、绿色产品打折促销力度以及绿色产品可得性等构成了消费者绿色消费的情境价值。[28]王大海等（2015）研究发现参照群体是影响消费者生态产品购买决策中的矛盾态度水平的外在情境因素。[29]Biswas和Roy（2015）指出消费者绿色消费行为主要受到绿色产品价格、财政激励、同伴影响、绿色产品有效性等情境要素的影响。[30]以上关于绿色消费情境构成的表述虽存在差异，但部分要素的意思是一致的，通过归纳可以发现参照群体和绿色产品特性（质量、价格、可得性、认证）等共同构成了绿色消费的情境。因此，本文认为绿色消费情境要素同样构成了消费者—绿色品牌关系建立的主要前因变量，也有助于消费者绿色品牌依恋的形成。

H2：绿色消费情境对绿色品牌依恋有积极影响。

H2a：参照群体对绿色品牌依恋有积极影响；

H2b：绿色产品特性对绿色品牌依恋有积极影响。

由以上分析还可发现，虽然消费者自我和绿色消费情境分别构成了消费者—绿色品牌关系建立的前因变量，但两者对消费者—绿色品牌关系建立的作用并不是独立存在的，即消费者—绿色品牌关系建立是两者共同作用的结果。王财玉（2013）指出消费决策是在个体特质和情境的交互作用下形成的，两者权重的差异导致了消费决策结果的不同。[31]因此，本文认为消费者自我要素和绿色消费情境要素的组合对消费者—绿色品牌关系建立有推动作用，有助于消费者绿色品牌依恋的形成。

H3：消费者自我和绿色消费情境组合对绿色品牌依恋有积极影响。

三、量表设计与测量

（一）量表及问卷设计

根据上述理论背景可知，消费者自我、绿色消费情境以及绿色品牌依恋共同构成了消费者—绿色品牌关系研究的量表，其中消费者自我、绿色消费情境构成了消费者—绿色品牌关系建立的前因变量；绿色品牌依恋构成了消费者—绿色品牌关系建立的结果变量。消费者自我主要包括现实自我、社会自我和理想自我三个维度；绿色消费情境则主要包括参照群体和绿色产品特性两个维度；绿色品牌依恋主要包括绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联三个维度。各维度下测量项是在借鉴已有研究成果基础上，针对绿色品牌消费的特点，综合参考相关专家建议修改而成。此外由于量表主要借鉴国外学者的成果，为了能让消费者正确理解量表的内容，两位管理学方向博士获邀对量表进行了双向翻译，并对所翻译的内容进行了反复斟酌，以求完整通俗的对量表进行反映。

（1）消费者自我。现实自我、社会自我和理想自我的测量延续了Beerli 等（2007）[32]的标准，将自我分别界定为：年轻的、自由的、质朴的、现代的、独立的、喜欢新体验等六个方面。以此为判断标准，将现实自我的测量题项设置为“你如何对自我进行评价”；社会自我的测量题项设置为“你觉得自己把怎样的自我展现给了他人”；理想自我的测量题项设置为“你希望如何看待自己”。

（2）绿色消费情境。参照群体是自我在进行决策时所参照的个人或群体。本文采用Park和Lessig（1977）[33]的量表，从信息影响、价值表达影响和功利影响三方面对参照群体的影响进行测量。信息影响表现为依据所收集外界信息采取的决策和行为；价值表达影响体现为通过消费展现自我，并据此与参照群体建立某种联系的行为；功利影响指自我为了获得某种奖励或规避某种损失而与参照群体行为一致，并得到该群体的认同和接纳。陈凯和彭茜（2014）[34]从理论角度系统的分析并论证了三个影响因素对消费者绿色消费行为的影响。信息影响、价值表达影响和功利影响共包含14个测量项。绿色产品特性的测量项综合了前文的分析结果，分别从质量、价格、可得性、认证等方面设置了4个测量项。

（3）绿色品牌依恋。以Thomson 等（2005）[35]的品牌依恋测量量表为基础，结合绿色品牌的特点，从绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联三个方面设计绿色品牌依恋的测量量表。其中绿色品牌喜爱包括挚爱、友好、亲切以及宁静4个测量项，代表消费者对绿色品牌的所持有的好感；绿色品牌热情包括热情、欣喜和着迷3个测量项，代表消费者对绿色品牌的积极热烈的情感；绿色品牌关联包括联系、契约和依附3个测量项，代表消费者与绿色品牌间的关联程度。

（二）样本选取与数据收集

由于我国消费者对绿色品牌并没有形成统一清晰的认识，且绿色品牌与非绿色品牌区分度不高，为了让受访者能清晰顺畅的填写调查问卷，在调查问卷部分不仅介绍了绿色品牌的含义，还列出了2012年《中国绿色品牌百强排行榜》中一系列较为知名的电子类绿色品牌，如海尔、联想、美的等，作为调查的参照对象。电子类品牌具备较高的大众接触度和环保要求，有利于受访者依据参照品牌做出更明确的选择和判断。

本次问卷调查工作于2015年4月到5月集中在武汉市展开。问卷调查工作分为两个阶段，首先进行试调查，收集的数据用于问卷的测量项分析和探索性因子分析；再进行正式调查，收集的数据用于信效度检验、验证性因子分析以及模糊集定向比较分析。调查问卷采用里克特7点量表法，要求受访者依据自身情况和所选参照品牌对题项叙述进行判断，从非常不同意（1分）到非常同意（7分）中进行选择。试调查的对象主要为武汉理工大学在校本科生，共发放问卷300份，回收有效问卷285份，问卷有效率为95%。正式调查运用滚雪球抽样法和电器卖场拦截访问相结合的方式，共发放问卷600份，回收有效问卷434份，问卷有效率为7233%。

（三）消费者—绿色品牌关系量表分析

1消费者自我。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0846，大于07，且球形检验值为7207781，p<0001，表明数据呈现较好线性，适合做因子分析。采用最大方差旋转法进行探索性因子分析，抽取了3个公共因子，解释总方差的78937%，3个测量项由于因子载荷小于06被剔除。现实自我中的“年轻”和“质朴”测量项被剔除，其余4个被保留；社会自我中的“质朴”测量项被剔除，其余5个被保留；理想自我的6个测量项全部保留。

正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0817，分量表标准Cronbach α系数为0823、0865和0856，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，三个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05462、05694、05043，组合信度（CR）值为08255、08654、08545，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），且各拟合指标达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。

2绿色消费情境。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0736，大于06，且球形检验值为4408176，p<0001，表明数据呈现较好线性，适合做因子分析。采用最大方差旋转法对初始量表进行探索性因子分析，抽取了4个公共因子，解释总方差的74498%，1个测量项由于因子载荷小于06被剔除。信息影响保留4个测量项，价值表达影响和功利影响的测量项被保留。

正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0829，分量表标准Cronbach α系数为：0799、0775、0830和0814，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，四个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05149、05018、05076和05363，组合信度（CR）值为08038、07926、08358和08213，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），且各拟合指标达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。

3绿色品牌依恋。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0622，大于06，且球形检验值为931426，p<0001，表明数据呈现较好的线性，适合做因子分析。采用最大方差旋转法对初始量表进行探索性因子分析，抽取了3个公共因子，解释总方差的65677%，绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联的测量项被保留。

正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0775，分量表标准Cronbach α系数为：0812、0775和0816，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，三个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05182、05384和06036，组合信度（CR）值为08104、07775和08203，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），各拟合指标基本达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。

（四）消费者—绿色品牌关系变量相关性检验

对消费者自我、绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立的关系进行分析，如表3所示。绿色品牌依恋与消费者自我下现实自我、社会自我和理想自我三个因子的相关系数分别为0147、0389和0410，p<001，说明消费者—绿色品牌关系建立与消费者自我三因子在001水平上显著相关；绿色品牌依恋与绿色消费情境下信息影响、价值表达影响、功利影响间的关系并不显著。通过相关性检验可以发现，相对于绿色消费情境，消费者自我是影响消费者—绿色品牌关系建立的主要因素。相关性检验结果与消费者自我和绿色品牌依恋关系的理论预期相一致，假设H1得到了初步支持。

四、消费者—绿色品牌关系建立的模糊集定性比较分析

相关性检验虽证明了消费者自我在消费者—绿色品牌关系建立中的作用，且发现绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立的相关性并不显著，但该结果与已有理论研究结论并不一致。由于研究数据及量表通过了相关检验，两者对相关性分析结果的影响基本可忽略。本文认为这主要与相关性检验等传统数理方法忽略整体原因变量对结果变量的共同作用有关。Stern（2000）指出绿色消费行为是在自我和情境的共同作用下产生的。[26]绿色消费环境变量与消费者—绿色品牌关系建立间相关性不显著，并不意味着消费者自我和绿色消费环境变量组合与消费者—绿色品牌关系建立不存在相关性。在传统相关性分析基础上，本文采用模糊集定性比较方法深入发掘消费者自我、绿色消费情境等影响因素对消费者—绿色品牌关系建立的作用机理。

定性比较分析是一种采用布尔代数算法对案例进行逻辑化分析的过程，该方法将案例作为不同原因和条件组成的整体，通过分析案例的解释条件和组合发现其中存在的复杂因果关系。定性比较分析主要包括清晰集分析和模糊集分析两种。模糊集定性比较分析在清晰集分析上发展而来，其将原因与条件集合间的关系处理为一种程度关系，扩大了定性比较分析的适用范围。模糊集定性比较分析方法最早被用于政治学相关研究，近年才受到管理学相关学者的重视。本文采用模糊集定性比较分析方法进行研究，主要由于该方法不仅能将消费者—绿色品牌关系建立与消费者自我、绿色消费情境等前因变量相结合，构成特征组合，发现影响消费者—绿色品牌关系建立的关键要素，还能探寻影响消费者—绿色品牌关系建立的不同变量组合条件，弥补传统统计学方法仅能揭示变量间相关性而忽略其他可能关系的短处，为绿色品牌关系管理实践提供多种选择路径。

（一）数据校准

在进行模糊集定性比较分析前需将原因变量和结果变量的原始数据校准为0—1间的模糊值。原始数据校准须以三个不同的锚值为赋值标准。本文采用Fiss（2011）[36]提出的三值锚值即0、05和1，并依据其所制定的数据分段校准规则，将结果变量分别以25分位值、中位值和75分位值为标准，原因变量分别以10分位值、中位值和90分位值为标准确定各变量的完全隶属门限、转捩点和完全不隶属门限，其中现实自我为（23，184，12）、社会自我为（30，237，173）、理想自我为（35，286，23）、信息影响为（247，197，14）、价值表达影响为（23，189，14）、功利影响为（27，223，15）、绿色产品特性为（27，206，15）、绿色品牌依恋为（72，609，49）。由于变量的原始数据通过问卷调查采集，具有主观性，为了提升模糊集定性比较分析的准确率，本文采用Tóth（2015）[37]提出的相对锚值方法对变量原始值进行校准，并以此办法构建模糊集。

（二）研究结果分析与讨论

利用fs/QCA软件对所构建模糊集中的数据进行处理分析，删除连续性小于08的案例编码，通过标准分析可以得到三组不同的解：复杂解、精简解和中间解。三组解的区别在于囊括逻辑余项的多少，即反事实的条件组合。三组解中中间解常被采用于模糊集定性比较分析的结果分析，此外由于本文中中间解和复杂解的条件组合相同，且吻合度和覆盖度也一致，本文也采用中间解的内容进行分析与讨论，中间解的结果如表4所示。

即：社会自我*理想自我*（现实自我*信息影响*价值表达影响+现实自我*信息影响*绿色产品特性+信息影响*价值表达影响*功利影响+现实自我*价值表达影响*绿色产品特性+非现实自我*价值表达影响*非功利影响*绿色产品特性+现实自我*非信息影响*非价值表达影响*非功利影响*非绿色产品特性）→绿色品牌依恋

从以上表达式可以发现：

（1）消费者自我、绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立之间存在差异化关系路径，消费者自我与绿色消费情境因子构成了6种不同的影响消费者—绿色品牌关系建立的变量组合。从6种组合的组成变量看，消费者自我和绿色消费情境中的7个变量都对消费者—绿色品牌关系建立有影响。研究验证了假设H3。

（2）在消费者自我和绿色消费情境的7个变量中，社会自我和理想自我是影响消费者—绿色品牌关系建立的必要条件，即只要这两个变量存在，绿色消费情境的变化对消费者—绿色品牌关系建立的影响并不如消费者社会自我和理想自我所发挥的作用重要。研究结论与目前关于现实自我与理想自我是消费者品牌选择主要影响因素的论点存在差异。研究进一步验证了假设H1。

（3）通过对括号内的逻辑式分析可知，现实自我与信息影响出现的频率为4次，价值表达影响出现的频率为3次，且除第6种组合外，其他组合均由消费者自我与绿色消费情境变量组合构成，可见现实自我、信息影响变量及价值表达影响等都是影响消费者—绿色品牌关系建立的关键但非必要条件，说明绿色消费情境也对消费者—绿色品牌关系建立有影响，消费者自我与绿色消费情境的捆绑更利于消费者—绿色品牌关系建立。研究验证了假设H2。

（4）第6种变量组合的净覆盖度（0047082）最高，说明在此变量组合下消费者—绿色品牌关系建立的成功概率更高，而该变量组合由消费自我变量和非绿色消费情境变量组成，可见相较于绿色消费情境，消费者自我更容易导致消费者—绿色品牌关系的建立。

（5）整个解的覆盖度和一致性分别为0425643和0773562，相较于覆盖率和一致性大于075的标准，覆盖率偏低且一致性不高。覆盖率偏低可能是受到样本量的限制；一致性不高则说明可能还有其他要素影响着消费者—绿色品牌关系的建立。

五、结论、启示与展望

本文利用因子分析和模糊集定性比较分析相结合的方法对消费者自我、绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立的关系进行了研究，补充了传统统计学方法和理论分析得到的相关研究结论。具体来说，一是验证了消费者自我及绿色消费情境在影响消费者—绿色品牌关系中的作用，且两者变量组合在消费者—绿色品牌关系建立中的作用要优于单一变量的作用；二是发现消费者自我与绿色消费情境虽能共同推动消费者—绿色品牌关系建立，但消费者自我的作用更为重要；三是揭示消费自我中的社会自我和理想自我是影响消费者—绿色品牌关系建立的必要条件，现实自我、信息影响变量及价值表达影响是非必要的关键条件。

本文的理论贡献主要有以下几个方面：一是完善了消费者—绿色品牌关系建立成因的研究体系，提供了更全面综合的研究思路和视角。目前关于消费者—绿色品牌关系的研究多基于消费者个体特征作用的理论探讨，本文从消费者内在自我构成及外在消费情境角度对消费者—绿色品牌关系建立成因进行整合研究，明晰了消费者自我与消费情境要素组合在消费者—绿色品牌关系建立研究中的作用。二是比较了自我要素和消费情境要素在消费者—绿色品牌关系建立中的作用。自我和情境被认为是影响消费者决策的重要因素，但本文研究发现绿色消费情境对消费者—绿色品牌关系建立的关系并不显著，这说明在现阶段绿色品牌消费环境不成熟及绿色品牌营销手段偏弱的背景下，我国消费者绿色品牌消费更多依赖于自我道德水平和环保意识的驱动。三是明确了区别于已有品牌关系研究结论的消费者—绿色品牌关系研究理论基础。已有品牌关系研究认为现实自我是消费者品牌选择的主要影响要素，但本文研究发现社会自我在消费者—绿色品牌关系建立中的作用更突出，这说明已有品牌理论已无法完全被用于消费者—绿色品牌关系的研究。

本文针对消费者—绿色品牌关系管理提出以下几点营销启示：一是企业可根据不同消费者特性及绿色消费情境选择更具差异化和针对性的绿色品牌关系管理策略，避免绿色品牌关系管理方式的单一化和简单化，提升绿色品牌的市场竞争优势；二是消费者—绿色品牌关系管理应重点关注消费者自我构成中社会自我及理想自我的作用，消费者社会自我要求企业绿色品牌关系管理应突出品牌宣传及消费意识培养以形成基于绿色品牌消费的社会文化，理想自我要求绿色品牌不仅在产品属性方面具备更高的创新水平还在象征属性方面形成更高的社会责任标准和消费层级；三是强化消费者自我与绿色消费情境的组合作用，特别是参照群体中信息影响和价值表达影响与消费者社会自我和理想自我的契合，依据对消费者社会自我和理想自我特征的深入挖掘，设计和开发符合社会自我和理想自我价值需要的消费情境，推动绿色品牌价值与消费者自我价值的融合，建立牢固持久的消费者—绿色品牌关系。

本文的研究还存在一定局限性。首先，通过模糊集定性比较分析发现整个解的覆盖度和一致性不高，说明还存在除消费者自我和绿色消费情境以外影响消费者—绿色品牌关系建立的其他因素，在以后研究中可引入更多的前因变量解释结果变量；其次，本文虽利用模糊集定性比较分析方法对影响消费者—绿色品牌关系建立的变量组合进行了研究，但由于这些组合的具体适用条件和环境并不明确，因此研究结论的推广和应用需比较谨慎；最后，本文在消费者—绿色品牌关系度量上选用了绿色品牌依恋，不同消费者—绿色品牌关系发展阶段的构念与测量标准存在较大差异，后续研究可将不同结果变量进行对比分析，发现不同消费者—绿色品牌关系发展阶段的前因变量组合，丰富绿色品牌关系管理理论体系。

参考文献：

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Abstract：

The research system of the relationship between consumers and green brands is built based on the consumer self， green consumption situation and green brand attachment. The measurement scales of consumer self， green consumption situation and green brand attachment are confirmed by the exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The variable combinations of consumer self and green consumption situation which led to green brand attachment are explored by the fuzzy-set qualitative comparative analysis based on the correlation analysis. The social self and ideal self of consumer self is found to be the essential requirement for the relationship building between consumers and green brands. And variable combinations of consumer self and green consumption situation have lock-in effects and complementary effects on the relationship building between consumers and green brands. The research results will offer different options to and enrich the theoretical system of green brand management.

Key words：

self； green consumption situation； relationship between consumers and green brands； fuzzy-set qualitative comparative analysis

责任编辑：张士斌