柳广文陈积银

[摘要]中国电影消费市场进入高速发展时期，正遇上互联网行业的革新浪潮，“互联网+”写入政府工作报告，成为传统各个产业领域优化升级的利器。互联网媒介融入电影产业链，产生化学反应式效果，对传统电影产业结构进行着升级和重构。互联网媒介深度渗透电影消费市场，将推动影院开发自身功能、提升服务品质，未来整合传统影院和网络影院的新型院线企业的发展趋向有利于实现影片资源的合理配置。

[关键词]“互联网+”；消费；格局；指尖营销

在国内二、三线城市超越北、上、广、深等一线城市成为拉动国内电影市场增长的主要引擎的背景下，中西部等经济欠发达地区近几年开始领跑国内电影票房及观影人次增幅榜。其中，2014年，青海省以6887%的增长幅度雄踞国内票房增幅榜头把交椅；在观影人次增长方面，西藏自治区以6853%的增幅居于榜首，分列二、三位的青海和安徽也分别达到了6304%和5455%。以兰州市为电影消费中心的甘肃省在2014年全年观影人次达到762万，也以超过40%的增幅位居全国电影观影人次增幅榜第六位。①2015年，黑龙江省以694%的增幅占据了国内票房增幅榜的头名，广西、河北、海南三个省区分列二到四名，西北地区的甘肃省以626%的增幅高居全国第五名。②这两年的数据反映出人口相对稀少的西北地区却是国内电影消费市场的高增长区域。

鉴于国内媒介融合发展趋势及西北地区电影消费市场高增长的背景，笔者以兰州市区作为调查范围，通过进入兰州市区（城关区、七里河区、安宁区、西固区）各主要影院随机发放问卷和访问的方式进行调查，试图探究新兴互联网媒介助力下西北地区城市电影消费市场的特征及发展趋向。在这次调查过程中，总计发出问卷600份，通过仔细甄别回收到有效问卷379份。

一、兰州电影消费市场的总体环境

（一）多部门协同的文化政策

首先，中央对电影产业的扶持政策改变了过去单一地由文化或者广电部门制定与执行，而是由中央政府多部门协作制定。例如，2014年出台的《关于支持电影发展若干经济政策的通知》的发文单位就有财政部、发改委、国土资源部、住建部、中国人民银行、国家税务总局、新闻出版广电总局等多家部门。③2015年8月，财政部和国家新闻出版广电总局又联合印发了《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》，加大对电影产业的扶持。④另外，电影产业政策的协同性还体现在国家对与其密切关联产业的支持，尤其是对电影产业具有升级改造作用的互联网行业。在2015年全国两会的政府工作报告中，国务院总理李克强明确提出了制订“互联网+”行动计划，并在6月份国务院常务会议上通过了《“互联网+”行动指导意见》。未来电影产业政策的制定，将由发改委、文化部、商务部、广电总局等部委互动协作的国家“互联网+”联席会议负责完成。

其次，地方政府也借国家深化产业结构调整和中央财政对中西部地区经济社会发展的支持，制定相应政策，重视对文化产业价值的开发。甘肃省抓住国家“一带一路”战略和建设华夏文明传承创新区的契机，确定了“一带、三区、十三板块”的文化工作布局，并举办了国际文化博览会、兰州国际马拉松赛等多项文化性活动。“十二五”期间，兰州市实现文化产业增加值年均2608%的增幅，兰州市制定了到2020年文化产业增加值占生产总值8%以上的工作目标。⑤地方政府在国家产业政策的引导下，承担起了促进电影市场繁荣的主要推手的角色。在甘肃省政府的努力下，中国·嘉峪关国际短片电影展已成功举办了四届；中国电影界国家级的电影盛会——金鸡百花电影节也于2014年落地兰州，提升了当地电影观众的消费积极性。另外，负责电影事业管理的直接部门还致力于推动本土影视文化作品的繁荣发展。甘肃省新闻出版广电局在2015年2月推动全省61家城市数字影院开展“甘肃优秀电影公益展映”活动；在省委宣传部的支持下，2015年5月中广电媒投资基金管理无锡有限公司与甘肃文化产业发展集团有限公司签署了设立中广丝绸之路文化创意基金《战略合作出资协议书》。

再次，地方和中央部委联合举办电影工作会议，商讨规划具体工作事项。2015年5月，甘肃省委宣传部联合国家新闻出版广电总局电影剧本中心主办西部类型影视剧工程建设座谈会，座谈会上对西部类型影视作品进行了界定，并协商了征集西部影视作品剧本和组建西部长城影视集团等工作事项。

（二）持续拓展的市场空间

受益于互联网行业的快速发展，兰州电影消费市场主要指标数据进入了急速增长的时代。兰州电影票房用了五年时间从2010年的大约4300万元冲到235亿元，其中2011年到2013年连续三年票房增长幅度超过30%。尽管2014年兰州电影票房比上一年的增幅有所回落，降到了279%，但是2015年的增幅又猛涨到史无前例的5985%，而且占了甘肃全省票房收入的六成以上。2010年，兰州市电影观影人次还只有大约135万，到2015年底这一数据增长到了7248万。2011年至2015年，五年间兰州市观影人次增长了四倍多。2016年第一季度兰州市电影票房和观影人次继续延续着高速的增长势头，两项数据的增幅分别达到了4216%和3924%。⑥

影院建设不断提升，进入高配置豪华阶段。随着兰州城市发展，城市商业广场不断开发，影院建设已成为每个城市商业综合体的标准配置，并且呈现出两个特点：第一，近年来，兰州市区呈现出对电影院建设热情高涨的态势，甚至出现同一个商业圈两家影院相隔仅几百米距离的情况。比如东方红广场的太平洋影城（华联店）与天亿国际影城相隔在500米内；西站商圈的天籁华夏国际影城对面就是兰州火车头影城，甘肃本土新视界院线旗下的万辉影城距离这两家影院也不超过千米的距离。第二，配备巨幕影厅的高端豪华影院成为近年兰州电影院线建设的主调。2014年8月，由四川太平洋院线投资的兰州97国际影城（格林店）作为兰州硬件配置最高端的拥有巨幕影厅的唯一电影院持续了没有三个月便失去了它的唯一性，10月底开业的万达广场也配备了IMAX银幕并且在影厅数量上也以11个影厅超过了97国际影城（格林店），成为兰州市规模最大的电影院。2014年全年增加的37块银幕中，上述两家影院就占据了18块，而这两家影院的定位都属于高投资高配置的豪华影院。毫无疑问，未来一段时间内兰州电影院建设仍处于高速增长时期。

（三）伴随网络媒介成长的观影群体

80后一代正在逐渐丧失其电影消费群体主力军的地位，全面为90后所取代。通过对获取的379份有效问卷进行统计发现：年龄在20岁及以下的观众占比达到298%，年龄21～25岁区间观众占比为425%，年龄26～30岁区间观众占比为153%，年龄31～35岁区间观众占比为47%，年龄36岁以上的观众占比为77%。90后观众成长的时代恰好是网络媒体急速发展的时期，在他们价值观念的形成中，媒介已经超过家庭和学校教育的比重，成为最主要的影响因素。同时，随着城市化的发展，观看电影已经成为90后城市居民的常规休闲娱乐方式。尽管很多90后观众的月均收入并不高，他们大多刚毕业进入职场，或者还是需要家里资助的在校学生，但是经济收入并没有成为阻拦他们进入影院的障碍。90后观影群体，在日后势必迎来收入增加，他们将成为中国影院消费市场的巨大动力。另外，在这次调查中，高达744%的观众具有大专或本科学历，研究生学历以上者占84%，高中及以下学历者有172%。观影群体在受教育程度方面以普通高等教育为主，这也恰好是目前90后一代刚刚从大学毕业或者正处于高等教育的阶段。和很多80后受高等教育时不一样，90后入学时几乎人手一台笔记本电脑和智能手机，使用互联网也要比80后上大学时便易得多。

二、兰州电影消费市场的格局分析

互联网家用接入带宽和移动通信网络技术的提速使得在线观看影片成为电影消费者新的观影选择。同时，新兴互联网商业模式不断成熟，互联网企业对电影消费市场的涉足已经从消费者坐在电脑屏幕前团购影票的时期逐渐过渡到拿起移动设备打开第三方应用程序（APP）在线选座时代。在新的媒介环境中，传统电影消费市场格局已然悄悄地发生着改变，这种改变不仅仅存在于文化娱乐活动比较丰富的一线城市，也发生在经济落后的西北地区二、三线城市。

（一）影院依然是电影消费的主阵地

2014年10月，在“传承中国C4论坛暨2014年会”上，国内第一影视视频网站爱奇艺的CEO龚宇自信地认为：电影院一定会被消灭。⑦尽管互联网成为时代的弄潮儿，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网企业全面进入影视圈开始跑马圈地，但是目前国内的视频网站还是依靠广告收入为主，兰州居民对于电影的消费行为主要还是在影院场所完成的。

在被调查者中，首选使用互联网和移动互联网进行观影的比例高达786%，将进入影院作为首选观影方式的比例为135%。但需要注意的是，在使用网络进行观影的这部分人群中选择不付费方式观影的比例高达857%，而付费的观众只有143%。也就是说，通过网络所发生的电影观影活动中，只有143%的人完成了观影的购买行为。在经济学里面，消费的概念包含着购买和支出，没有发生购买或者支出行为就不能算作完整的商品消费过程。而在问及2015年每月进入影院观影的平均频率时，则有546%的被调查者表示每月达到或者超过两次。

（二）指尖营销是电影营销可供开拓的新领域

以智能手机为代表的移动互联网终端设备的成熟和第三方应用程序（APP）的不断开发，将我们带入了指尖消费的浪潮中。与整体商业环境相吻合，电影营销也充分利用移动互联网的优势，开启了指尖营销模式。随着电影营销越来越精细化，营销手段也变得多样，在海报、新闻发布会、明星见面会、影院预告等手段之外，互联网和移动互联网平台成为影片新的推广渠道，微博、微信等社交媒体已经成为电影营销成败的关键环节。地处西北地区的兰州不像东部城市容易受到发行企业的青睐，这里不会安排较多明星见面会、首映式等形式丰富的影片推广活动。该城市对于电影的宣传主要集中在报刊和电视等传统媒体广告、户外广告以及互联网网站、社交媒体、电影消费类APP软件等新兴媒介渠道，并且这几类营销推广手段在诱导观众进入影院消费的作用上呈现出均势的格局。调查数据显示，29%的被调查者是通过朋友推荐等人际传播渠道来获取影片信息，248%则是依靠互联网网站的推介，219%利用了微博、微信以及其他移动互联网APP软件，通过传统媒体与影院及户外广告获知影片信息的也占到了243%。

从影票销售情况来看，去影院买票或者办理影院会员卡的人数已经远远低于通过网络渠道购买影票的人数。互联网电商加入影票销售行列，极大地促进了出票量，为电影市场的火热添了一把柴。2014年10月，《心花路放》通过“猫眼电影”的互联网优势，成功地打通了线上线下的界限，在上映前就开始通过网上渠道预售，预售量高达100万张，最终网上购票占比超过总票房的50%。⑧但是从数据来看，兰州市电影票销售仍然以电商发展的初期阶段——团购影票为主。在通过网络平台购票的用户中，622%的用户是通过美团、糯米等团购网站进行影票购买，而通过社交媒体以及移动终端电影票务APP软件购买影票的用户只有18%。导致这样的态势原因有二：第一，团购网站经过几年的发展已经积累起了一批忠实的用户，社交媒体购买影票和电影票务APP兴起时间尚短，一时还没有能力从团购网站大量抢占用户资源；第二，团购网站也随着其他网络购票平台的发展，开发了在线选座等功能，努力弥补自身和新兴移动互联网平台的差距。

（三）影片内容是驱动观众消费的主要因素

电影产业说到底属于内容创意产业，观众最终追求的是新的故事及思想意义。电影行业曾经一度给人这样一种错觉，那就是影片只要能进入影院就能赚钱。但是，近几年随着人们文化生活水平提高和电影产品不断丰富，越来越多的观众对影院上映的影片开始有选择性地观看。

调查中发现，在驱动兰州电影观众进入影院消费的因素里，高居首位的是故事题材内容因素，占比327%；紧随其后的是视觉效果因素，占比198%；而明星因素在该城市吸引力占比为129%。这说明，兰州市电影消费者对影片是否值得花钱进入影院消费进行选择主要从影片文本质量出发做出判断，其中题材内容又是最关键的因素。这种格局的形成得益于网络传播和融入互联网的社交平台。首先，人际传播过程中题材内容评价信息会对影片消费产生影响。笔者的一个朋友去影院观看了IMAX版的《速度与激情7》后，对笔者极力推荐该影片：“《速度与激情7》一定要去影院看IMAX版的！”类似这样的观影后评价性推荐配合几张影院自拍照越来越多地出现在90后观众微博、微信等社交媒体中。上文述及观众对影片信息获取途径中，朋友推荐为主的人际传播占据比例最高。在朋友之间的传播过程中并不是单一传播影片上映时间等基本信息，更多的是传递了能够产生观影引导作用的评价性信息。例如，《百鸟朝凤》制片人方励下跪事件的报道刷爆朋友圈，而后剧情反转，该片368%的上座率超越同档期的好莱坞大片《美国队长3》。⑨其次，网络媒介推动了电影消费者对影片题材内容的认识。互联网日益提高了市民的电影素养，他们可以通过网络了解和学习电影的相关知识，获取其他观众对于某一部影片内容的评价。很多电影爱好者除了去影院观看新影片外，也通过网络去观看一些旧影片，通过大量观影也会形成自己区分影片题材内容的价值标准。

三、发展趋势：互联网媒介赋予电影消费新内涵

（一）影院投资偏向区域均衡发展，更注重影院服务品质

受到互联网革命的冲击，致使电影行业内提出了“影院消亡论”的观点，但实际上，“互联网+”对于电影业来说是一场化学反应，它的介入并不是机械地取代影院的功能，而是产生1+1>2的效果，迫使影院在竞争中完成功能上的升级和服务品质上的提升。因此，未来影院仍然是电影消费的重要形态，毕竟大银幕的视听品质和集体观影体验不是小屏幕的移动终端设备可以比拟的。

兰州市区近几年影院投资的势头固然强劲，但是远没有达到饱和状态。目前，兰州进入了城市高速建设时期，在国家的支持下又设立了国家级新区，在旧城区与新区同时开工建设多个城市商业综合体，几乎每个商业综合体项目都涵括入了电影院的规划。就目前兰州市区电影院分布情况来看，坐落于城关区较多；安宁区定位于文化教育功能，这里集中了较多高校，是观影主体人群90后集中度较高的区域，却只有三家共16个影厅的影院；同样外来人口较多且工业优势明显的西固区也只有两家影院，这两家影院加起来也总共10个影厅。面对日益增长的电影消费需求，安宁和西固两区的影院建设显得滞后。问卷数据显示，有22%的人认为他们经常观影的影院距离居住地较远。在对这两个区的电影观众访问时，有一些观众表示很多时候距离近的电影院人比较多，就安排周末去城关区逛商场时顺道看场电影。家住安宁区的杨女士认为：“周末时间比较充裕，平时下班后时间来不及，要去趟城关区来回打车费就要比电影票价高出一倍。”面对市场现实，未来兰州市区影院投资势必会向安宁区、西固区以及新区倾斜，以实现影院分布的均衡，缩减消费者观影的时间与交通成本。

互联网对电影市场的渗透，将迫使影院开发自身新功能、提升服务品质。近年来，新开业的97国际影城（格林店）、万达影城（城关店）和红星太平洋影城三家高投入影院已经呈现出影院重视硬件设施和视听效果的趋势，网络电影社区与社交媒体又会让观影者在第一时间分享对影院功能和服务品质的体验。和其他城市情形一样，兰州影院竞争同质化较为明显，要么大家一起搞会员特价，要么转发微信参加免费抽电影票活动。但也出现了华影飞天等少数影院推出VIP厅特色服务的趋势，通过与兰州银行合作以及全真皮头等舱式躺椅等方式为观众提供便利舒适的观影享受，预示了未来影院将展开服务品质方面的比拼。

（二）移动互联网媒体深度嵌入电影消费

如前文所述，移动互联网媒体正在崛起，指尖消费模式应运而生，但是在兰州电影消费市场，从宣传到最终购买环节，移动客户端并未占据市场主流。访问中较多人表示不知道微信可以购买电影票，而表示没听说过猫眼电影的人更多。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中数据显示，目前我国网民达到668亿，手机网民占到总网民数的889%。该报告还显示，我国网络购物用户规模增速继续放缓，较2014年底半年度增长率为35%；手机网络购物用户规模增长迅速，较2014年底半年度增长率为145%。⑩同月，甘肃省政府常务会议也审议了《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的实施意见》，要求加快推进4G网络建设，降低流量包资费。可以预见，未来几年内，移动互联网将深度嵌入人们的日常消费。电影消费市场能否持续目前的火热状态，利用移动互联网平台深耕指尖营销模式将显得尤为关键。

网络影院会成为传统影院的补充。虽然提出“影院消亡论”的互联网精英显得过于自信，但毫无疑问，网络影院将会成为电影消费者的新选择。尽管兰州电影消费者在网络上观影以免费的方式为主，但去影院消费的价格、时间、交通等成本较高，再加上手机的处理器性能和屏幕显示技术的提高，这些都会促使网络影院的份额持续上升。观众也会开始对哪些影片适宜在影院观看，哪些影片适宜在网络上观看做出区分。调查数据也显示，有超过66%的消费者去影院选择3D技术的影片观看。目前，国内影视行业已经掀起一波并购热潮，例如，阿里影业就在2015年4月收购了国内最大的影院出票系统提供商奥科软件；2015年6月业内龙头老大万达院线收购了北京世茂院线。这些有实力的影视企业不排除开拓自己的业务范围的可能，将触角伸向互联网和移动互联网领域，开起自己的网络院线。未来，整合网络影院和传统影院的综合性院线企业将会出现，这也有利于实现影片资源的合理配置。

总之，对电影消费来说，国家“互联网+”战略的实施，不是新型的媒介形式取代原有的媒介形式，而是新旧媒介形式的融合，重新布局电影产业格局。在市场起步较晚的西北地区，地方政府需要用媒介融合的思维方式，以一种竞争和协作的心态去理解未来的电影消费模式，抓住当前电影行业调整的机遇，推动本土影视企业与国内其他影视企业以及互联网企业的合作，进一步提升自身在国内电影市场的比重。

[基金项目] 本文系2014年中央高校基本科研业务费专项资金项目“西北少数民族地区媒介融合发展模式研究”（项目编号：31920140036）研究成果之一；国家社会科学青年基金项目“我国3D电视产业国际规制借鉴”（项目编号：13CXW012）阶段性成果；甘肃省高等学校基本科研项目“公共突发性事件中的甘肃省应急传播对策研究”（批准号：甘财教[2014]63号）研究成果之一。

注释：

① 李延祺：《2014年全国地区市场综述》，《中国电影报》，2015年1月21日。

② 郝杰梅：《2015年全国省市票房排名》，微信公众号《中国电影报》，2016年1月9日。

③ 该文件见中央政府门户网站：《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，http：//www.gov.cn/xinwen/2014-06/19/content_2704238.htm，2014年6月19日。

④ 该文件见中央政府门户网站：《关于印发国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法的通知》，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-09/09/content_2927425.htm，2015年9月9日。

⑤ 数据来源：《兰州市人民政府工作报告（2016）》，兰州市人民政府网站，http：//www.lanzhou.gov.cn：8080/root84/srmzfbgt/zfgzbg/201603/t20160328_510477.html。

⑥ 数据经《甘肃日报》《兰州日报》、兰州市文化广播影视新闻出版局网站搜集整理而出。

⑦ 参见《龚宇：电影院一定会消失》，《科技日报》，2014年10月15日。

⑧ 王思琪：《揭秘〈心花路放〉资本运作：电商与影视新型合作》，网易财经，http：//money.163.com/14/1015/08/A8J7TPLL00253G87.html。

⑨ 田心：《〈百鸟朝凤〉发行方回应五大质疑：问心无愧！》，微信公众号《中国电影报》，2016年5月17日。

⑩ 该报告参见中国大数据产业观察网：《CNNIC报告：中国网民达6.68亿九成用手机上网》，http：//www.cbdio.com/BigData/2015-07/24/content_3555121_all.htm。

[作者简介] 柳广文（1985—），男，甘肃庆阳人，硕士，西北民族大学新闻传播学院讲师，甘肃省融合媒体研训基地副研究员。主要研究方向：影视艺术与文化。陈积银（1980—），男，甘肃庆阳人，北京师范大学戏剧与影视学2015级在读博士研究生，西北师范大学传媒学院副教授、硕士生导师，甘肃省融合媒体研训基地主任。主要研究方向：传媒经营管理。