范荣华

内容摘要：在扩内需、保增长的政策环境下，扩大农村消费需求成为其中的重要组成部分。要实现农村消费的发展，就必须在农村流通环节上进行改造。当前，我国农村消费市场整体上实现了较快的发展，在促进我国经济增长上发挥了重要作用。为了更好地获得经营利润，流通企业也会不断地在技术、方法以及流程上进行创新。对于农村消费流通产业而言，追求更大的利润是其进行创新发展的关键。当前，影响农村消费流通产业创新发展的组织因素表现为市场结构、行为以及绩效三个方面。我国农村消费流通产业创新发展还存在流通机制不完善、人才支持不足以及基础设施发展滞后等一系列制约因素。为此，必须从人才培养、规范化发展以及创新意识培养上进行改进。

关键词：农村消费 流通产业 创新

研究背景

在当前全球经济发展放缓的背景下，党中央明确提出在促进经济发展上应当将“扩大内需”作为主要的发展路径（谭遥，2012）。扩大国内消费需求也首次上升到国家战略层面，而在我国农村地区由于经济发展缓慢以及流通业不发达，农民的消费需求长期被压抑，而在扩内需、保增长的政策环境下，扩大农村消费需求则成为其中的重要组成部分。要实现农村消费的发展，就必须在农村流通环节上进行改进。但是，我国在农村的现代化流通体系构建上还不尽完善。例如，当前我国农村消费流通产业还存在渠道过窄、参与流通的主体较小、以及对社会经济发展的带动作用不明显等问题。城镇化的发展带来了信息技术应用范围的进一步扩大（吴学品等，2012）。在流通业的发展过程中，将信息技术导入其中已经成为当前的发展趋势。在扩大内需与城镇化发展背景下，如何构建现代化的农村消费流通产业创新发展，就成为扩大农村消费需求必须考虑的问题。

农村消费流通产业概念及发展的动力与意义

（一）农村消费流通产业的概念

一般按照从生产到消费的流转过程中所提供的服务范围不同，可将流通产业划分为广义的流通产业和狭义的流通产业。广义的流通产业是指商品所有者一切贸易关系的总和，是商流、物流、信息流和资金流的集合，包括批发、零售、物流、餐饮、信息和金融等诸多行业。狭义的流通产业仅仅指批发、零售、餐饮和物流等四个产业。统计上所说的流通产业一般只是包括狭义流通产业概念的前三项。本文所指的流通产业仅指狭义的概念。农村流通产业则是指基于消费始点的流通产业在广大农村的产业形态。

（二）农村消费流通产业发展的动力与意义

外部动力。第一，当前城乡的经济发展越来越向一体化的方向转变，而这其中表现最为明显的就是经济的网络化。当前各类企业都在寻求全国化的资源配置，寻找和构建城乡一体化的合作与销售关系网，这就必然带来相应的采购、销售以及生产中的流通产业一体化和网络化的发展。在这种背景下要更好地服务消费者，就必须为消费者创造更优良的流通服务。而要为消费者创造更好的流通服务体验，就必须进行创新发展。第二，市场竞争的激烈化。当前，我国流通业的整体竞争日益激烈，在此背景下流通企业为了更好地实现生存与发展，也会加强创新发展，从而促进农村消费流通产业的优化发展。第三，市场需求变化。这种需求变化主要表现为传统的农村消费流通产业发展模式所能够提供的物流服务往往较为单一，缺乏针对顾客的需求而提供多样化的满足条件的能力。为了适应顾客的需要，也要求农村消费流通产业进行创新。

内部动力。主要的内部促进动力包括以下几种：第一，流通企业的逐利动机。在市场经济环境下农村消费流通企业市场经营活动的目的，在于获取更多的利润。为了更好地获得经营利润，流通企业也会不断地在技术、方法以及流程上进行创新。当农村消费流通企业的内部变革所获得的边际利润与其成本相当时，流通企业简单的内部变革将无法满足企业对于经营利润提升的需要。为此，就需要进行重大的战略性发展创新。第二，农村消费流通企业之间的节点联系。由于社会经济活动所涉及的内容是十分广泛的，农村消费流通企业为了满足经济活动参与者多样化的需求，而必须不断地扩展节点并进行创新式发展。

我国农村消费流通产业发展现状

（一）我国农村消费经济发展现状

近年来我国政府对农业一直高度重视，每年的一号文件即是明证，再加上农业科技日新月异，致使我国农业发展一直稳步行进在快车道上。我国是农业大国，农村有9亿人口，占据全国人口70%，农业人口7亿占产业总人口50%，三农问题关系社会稳定与国富民强。与此同时，在现代社会，农业也是一个蕴含大量机会的大产业。前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国现代农业商业模式与产业链投资战略分析报告》显示，目前，中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿，农资总市场为2.2万亿。2014年中国社会消费品零售总额为26.2万亿（其中电商13亿），农业产业链占据了半壁江山。超过10万亿的农业市场规模下，预计其现代农业市场规模可达万亿级别。农产品产量的不断增加使得农村居民的收入水平得到较大的改善。图1是我国农产品近8年来的价格变化数据。从图1所示数据可知，近8年来我国农产品的价格整体上保持了较快的增长趋势，农产品价格的增长也为农民增收提供了条件。农民收入的增长直接影响到了农村居民的消费状况，表1是我国农村居民近8年的消费数据。从表1中的数据可知，当前我国农村社会的消费总额整体上在不断增长，并且高于同期的经济增长水平，这说明我国农村地区的内需在逐步释放。

（二）我国农村消费流通产业发展现状

在互联网时代，农村消费品的流通方式虽然有了更多的选择，但是从当前农村的整体流通现状来看，传统的流通模式仍然占据了主流。首先，传统消费流通产业的整体规模在不断扩大，但是相对规模在缩小。受到互联网营销的冲击，很多企业在扩大实体流通渠道的同时，也开拓了互联网流通渠道。其次，那些由个人或者是家庭所经营的农村消费品零售店，受到资金与技术的限制。同时从服务范围的设计上进行考虑，他们会进一步强化传统流通渠道。而在互联网的冲击下他们还会通过打折以及产品赠送等方式来强化传统的流通渠道。根据国家统计局发布的数据显示，近10年来我国农村消费品的传统流通渠道所销售的农村消费品总额是在不断增长的。相对于2006年而言，2015年传统渠道的流通规模增长了42316.4亿元。但是，同期所占销售额总量的比重却在不断下降，2015年已经下降到75.40%，这说明传统流通渠道的交易规模出现了相对缩小的现象。

（三）我国农村消费流通产业市场发展现状

我国农村消费流通业的市场结构。农村消费品流通业在促进农村居民生活水平提升上发挥着重要作用，其市场结构则是对流通的市场形式和特点所做的总结。市场结构由以下几方面的要素组成：第一，农村消费品流通产业集聚度。这种集聚度反映的是农村地区流通业的市场分配状况或者是市场规模状况（张连刚等，2010）。第二，规模经济状况。由于农村消费品需求密度远远低于城市地区，流通企业往往需要进行更大范围的基础设施建设，才能够满足农村消费品流通的需要。因此，要降低农村消费品价格，必须有一定的规模（上创利等，2013）。第三，差异化流通模式。农村消费的需求是多种多样的，要满足这种差异化的消费需求，就要求农村流通业也必须具备一定的差异化特点，这种差异化流通能力直接影响了农村消费的后续发展状况。

我国农村消费流通企业的市场行为。市场行为是由企业的具体经营活动来体现的，而农村消费流通企业为了获得更高的市场利润并提高市场占有率，必然会采取一系列的市场经营行为。具体而言主要有以下几种：第一，价格行为。受到农村消费市场特殊性的影响，流通企业的价格行为会对其产品销售产生不同的影响。农村消费流通产业的价格行为将直接影响到农村居民的产品消费。虽然农村居民的收入水平在近年来有了较大的提升，但是农村居民的收入水平整体上还较低，这就使得农村居民在产品消费上仍然关注价格。如果流通业对于产品的价格影响较大，那么将会对农村居民的消费产生较大的负相关影响（郝爱民，2013）。第二，产品行为。流通业能够将什么样的产品运送到农村地区，直接决定了农村居民能够消费什么样的产品。从流通企业来看，它们更加倾向于向农村地区销售假冒伪劣商品。从农村居民的产品识别能力来看，很多农村居民也无法识别出某些商品的真伪。但是假冒伪劣产品长期向农村地区流动，将造成农村居民对消费的安全产生怀疑，从而影响长期的消费发展（陈君，2015）。

我国农村消费流通业的市场绩效。农村消费流通业的市场绩效状况直接影响到了流通产业的效益，也就进一步影响到了农村消费的发展状况。我国农村消费品流通产业绩效整体较为低下，具体表现为单个流通企业的经营额有限，经营成本较高。流通绩效不高使得流通企业往往需要投入较大的成本才能实现既定的流通任务。由此，极易导致部分流通企业选择销售那些质次价廉的产品，并还有可能导致流通企业出现其它不正当行为。

我国农村消费流通产业发展的特点

在我国一直存在农村消费品价格高而城市居民消费产品价格相对较低的现象。针对这种情况，我国政府多年来不断地改善农村消费品的流通渠道，并取得了一定的成果。第一，农村公路得到完善，村村通工程的实施为改善农村交通运输条件起到了较大的促进作用。农村的基本通行需求得到了满足，2015年我国新增的农村公路里程长达8700多公里。第二，城乡运输渠道不断完善。在传统的城乡运输中受到运输工具、运输道路的限制，往往会极大地增加农村消费品的运输成本。当前我国政府通过对城乡通道的不断投入，改善了城乡之间的整体运输条件。以我国四川省为例，2015年四川省的县级以上公路通车里程已经达到了28.3万公里。第三，乡村内部的流通渠道不断完善。消费品进入到乡村地区后或通过各种渠道销售给农村居民。为了优化农村消费品流通渠道，当前我国政府一方面大量建设农贸市场，另一方面也在建设农村地区的大型农村消费品转运与交易中心。

我国农村消费流通产业发展路径

我国的农村面积较大，要真正地实现农村消费流通产业的创新发展，根本在于农民自身能力的提升。为此，需要将一部分农民培养成农村消费流通产业的参与主体，让他们从农业劳动中分离出来。利用他们自身对农村环境的熟悉程度，更好地将农村流通体系中的基层环节组织起来。此外，还应当推动农村消费流通产业的集配中心建设。例如，在中部建立一个农产品集配中心，那么中西部一些省份的农村消费品可以通过这个集配中心再次中转，销售到中部甚至是西部农村地区。为此，在促进农村消费流通产业的发展过程中，建立基于农村市场的集配基地是实现农村消费流通产业现代化创新发展的重要途径。还可以推动多个集配中心的网络化发展。由此，实现多个集配中心的系统化发展，实现“1+1﹥2”的发展目标。要实现新型城镇化下农村消费流通产业的创新发展，就必须有一种领导体系来引导整个流通过程的发展。在农村流通体系中要实现整个流通环节的现代化发展，核心在于农村消费流通的龙头企业作用的发挥。在整个农村消费流通产业中以龙头企业为中心，实现供应链上下游的现代化发展，从而带动上下游流通体系的现代化发展。

我国农村消费流通产业创新式发展存在的问题与对策

（一）我国农村消费流通产业创新式发展存在的问题

农村流通机制与人才的制约。农村消费流通机制不完善与消费流通人才支持不足是制约农村消费流通发展的首要问题。流通机制与才支持问题突出表现为：第一，缺乏多式联运机制。只有农村消费流通产业创新发展的各种运输工具和设备，完整对接才能实现其高效率。这就要求在农村消费品的流通时要进行多式联运。但是，我国农村地区的多式联运上还存在明显的不足，采取多式联运往往会给企业增加额外的衔接成本。这种衔接成本的存在使得企业更多地选择了单一的物流运输方式。造成这种现象的重要因素就是我国的运输部门不统一，铁路运输转海运、航空运输转铁路运输都存在较大的衔接成本（闫碧玮，2015）。第二，人才支持严重不足。目前我国农村消费流通产业的工作人员，大部分是从原有的农业活动中分离出来的一批农民。他们往往缺乏现代化的思维意识。他们在认识上没有风险意识和危机与机遇意识，喜欢按部就班地工作，使得农村消费流通产业的创新发展缓慢。

农村消费流通产业的基础设施不完善制约了创新发展。在现代化的农村消费流通产业创新中应当包括及时的、全面的信息收集、处理和反馈系统，完善的道路交通网络系统。我国从20世纪90年代开始大力发展基础交通设施，这对于促进我国农村消费流通产业创新发展起到了重要的作用。但是，这并没有完全改变我国农村消费流通产业基础设施不足的问题。例如，由于农产品的量一般较大往往需要大型的冷库进行存放，而我国在农产品的冷库建设上也存在不足，很多农产品因为无法得到有效的存储而变质。我国大型的农村消费品批发和配送的物流基础设施建设不完善，使得农产品无法在一个大的市场中进行规模化的交易和配送。

（二）推动我国农村消费流通产业创新式发展的对策

推动农村消费流通产业的规范发展提高流通效益。我国的市场经济是一种法制化与规范化的经济，农村消费流通产业作为市场经济活动的组成部分，应当进行规范化发展。为此，必须强化对农村流通体系的法制化约束，形成一种法律规范下的农村消费流通产业创新发展模式。我国的立法机关应当根据我国农村流通体系的发展现状以及其中存在的问题而做出针对性的立法保障。同时，还要制定相关的行政法规来辅助法律规范的实施。对于政府部门而言严格执行已有的制度，保障农村流通体系现代化发展的法律法规也是十分必要的。这是法律法规得以发挥作用的重要基础。在这种法制化的规范发展下，能够避免一些投机取巧和违规操作行为，从而降低农村流通体系中不必要的成本支出。

完善批发市场建设并提升从业人员的综合能力。要推动农村消费流通产业的创新式发展，就必须建立一个完善的农村消费品批发市场。无论是购买者还是销售者都能从这一体系中获得充分的市场信息而提高交易的效率。要推动农村消费流通产业的创新发展，就必须有一批懂技术、会经营、会操作的高水平从业人员。为此就必须加强对从业人员的综合能力培养，在这一过程中政府、企业应当发挥各自的职能。例如企业应当建立起农村消费流通产业从业人员的长期培训机制，让他们的能力在实践中得到不断的提升。

树立农村消费流通产业创新发展的思想意识。在城乡统筹发展背景下，必须树立起农村消费流通产业创新发展的思想意识。为此，可以从以下几个方面进行改进：首先，国家应当加大对农村流通体系中的工作人员的现代化和职业意识培训，让他们有机会更多地接触现代化的流通知识。其次，在一些社会媒体上进行宣传报道，介绍现代农村消费流通产业创新发展所能带来的经济效益和环境效益。让参与其中的工作人员无形中认识并认可农村消费流通产业的创新发展。最后，企业要及时的与外界进行信息的交换，明确外界在农村消费流通产业创新发展上的现状，并将这些信息收集起来在公司内部进行宣讲，提高员工的创新发展意识。

结论

综上所述，当前我国农村社会的消费总额整体上在不断增长，并且高于同期的经济增长水平，这说明我国农村地区的内需被逐步释放。在我国一直存在农村消费品价格高而城市居民消费产品价格相对较低的现象。针对这种情况，我国政府多年来不断地改善农村消费品的流通渠道，并取得了一定的成果。在市场经济环境下，农村消费流通企业市场经营活动的目的在于获取更多的利润。为了更好地获得经营利润，流通企业也会不断地在技术、方法以及流程上进行创新。我国的农村面积较大，要真正地实现农村消费流通产业的创新发展，根本在于农民自身能力的提升。推动我国农村消费流通产业创新式发展，必须强化对农村流通体系的法制化约束，形成一种法律规范下的农村消费流通产业创新发展模式。要推动农村消费流通产业的创新式发展，就必须建立一个完善的农村消费品批发市场。在城乡统筹发展的背景下，必须树立起农村消费流通产业创新发展的思想意识。

参考文献：

1.谭遥.关于我国农村现代流通体系发展与优化研究[J].经济与社会发展，2012（4）

2.吴学品，李骏阳.流通业发展对农村消费影响的动态演化[J].财贸经济，2012（12）

3.张连刚，李兴蓉.中国流通业发展与居民消费增长的实证研究[J].广东商学院学报，2010（4）

4.上创利，赵德海，仲深.基于产业链整合视角的流通产业发展方式转变研究[J].中国软科学，2013（3）

5.郝爱民.构建扩大农村居民消费长效机制研究—一个制度分析框架[J].中国农学通报，2013（11）

6.陈君.农村消费升级背景下城乡双向商贸流通服务体系构建[J].改革与战略，2015（7）

7.闫碧玮.我国农村消费流通产业跨越式创新发展研究[J].商业经济研究，2015（27）