张新刚

内容摘要：近年来，电子商务发展迅速，促进了电商平台多渠道销售现象的出现。然而，一些商家在入驻时不仅过程繁琐，同时也承担着较高的成本，这种现象的出现是由于不同电商平台对商家入驻要求以及流程不同所导致的。本文通过深入研究百里集团与上海商派网络科技有限公司多方面管理销售制度，构建电商平台多渠道入驻销售系统。为了帮助各商家在不同电商平台解决创业、售卖以及维护等困难，本文通过七种功能模块管理不同的电子商务平台，进而形成一致要求。

关键词：多渠道销售 电子商务平台 系统制定

电商渠道的兴起以及发展现状

2010年，我国电商平台市场产生4.5万亿元的交易量，同比增长22%，交易份额为3.8万亿元的B2B类型电子商务交易就占了极大比例；与此同时，网上零售市场也相应地产生了5131亿元的业务量。2011年，我国电商市场交易份额整体稳定上升，同比增长33%，达到6万亿元，在这之中，B2B也占据较大比例，业务份额为4.9万亿元，相比2010年增加了29%。零售市场在网络上的销售业务份额仅有3492亿元，然而到了2011年12月，其交易份额冲破瓶颈，为8019亿元，同比增长56%。2013年，我国电商交易额大幅度增长，同比增长33.7%，业务交易份额高达10.5万亿元；其中，创造新高的网络零售交易份额同比增长64.7%，高达1.32万亿元。逐渐兴起的中国电商平台带给网络团购等其他领域不少好处，使其不断壮大。

2013年，大批电商网站倒闭，比如华润集团组建的万家摩尔、生鲜触网的优菜和半边天、不顾差异盲目模仿的袜管家、家具电商的牛窝网等，可以看出，垂直网站的倒闭率相当高。在生鲜类领域，库存挤压以及对配送能力和冷链物流的高要求造成的高额成本，让许多中小型电商难以承受。同时，诸多大型平台商陆续涉足生鲜领域，使得本就难以生存的中小型电商举步维艰。

当前，众多电商企业还处于迅速扩张的初期阶段，巨大的成本投入在所难免。凡客CEO陈年认为，品牌化的电子商务是一个长链条，这个链条包括了从商品的前端制造到物流配送的所有环节。仅就退换货而言，过去很多公司都尽量阻止客户退还，但凡客提出30天内无条件退换货，服务代价极高。

电商渠道与传统渠道之间的关系

（一）相似性

渠道都有中间商参与。与传统方式相比，电商渠道结构更具扁平化特点，但两者的分销渠道都有中间商参与。因为电商也同样需要不同类型的渠道以达到销售额增长的目的，这些渠道包括了网络代理商、网络批发商、网络经销商和网络零售商等。同时，利用分销管理系统对共同组成渠道各个环节进行观察分析，适当地对成员实施激励政策，并加强对这些成员的控制。

两者都需要多渠道发展。虽然线上销售在理论方面并不存在区域限制，但实际上各个电子商务平台对用户都有一定的针对性，并不能完全覆盖所有顾客。同时，由于不同人群对于商务平台的要求也不尽相同，例如顾客所偏向的交易方式、对售后服务的要求、对产品的偏好、对配送速度的要求等。在长期交易过程中，顾客会选择商家，最终将逐渐稳定于某一平台。因此，线上销售同样需要在多个渠道多方面发展，这样才可以捕捉到更多用户。

（二）差异性

电商渠道库存集中且不需要铺货。电商与传统商家在销售备货方面存在很大差异。电商渠道采取将仓储中心与配送中心集中设立，然后将所有来自网络的订单汇总到仓库，之后将货物发送给客户的运作方式。而商品展示则仅需在网络销售点公布商品图片、文字等虚拟数据，不需要实物铺货。而传统渠道由于必须使用实物铺货，因此成本很高。以某家传统服装企业为例，此企业在全国各地拥有2000多家实体店铺。假设这个企业有一款商品，这个商品有6种颜色，每种颜色包括4种尺码（S、M、L、XL），以2∶3∶3∶2的比例来计算，那么每个店铺需存放60件商品，全国2000家店铺就需要存放12万件。因存放这些实物铺货，大量资金将被占用，这使得实现供应链的快速周转变得十分困难。

电商渠道线上销售不存在区域界限。因为线上销售没有实体销售那样明确的销售区域划分，因此线上销售会很容易对已有传统线下销售造成冲击。因此要特别注意避开线上与线下渠道的冲突点，尤其应当防止个别经销商利用电商渠道进行恶意窜货。

电商管理结构更加扁平化。电商渠道的交易信息在传递中具有更透明、快速的特点，其所针对的市场产生的需求则更具精细化与个性化，同时，价格竞争也十分激烈。电子商务管理层在应对这种竞争时，必须使管理结构充分扁平化，这样才有可能针对快速变化的市场迅速做出相应调整。比如在控货方面，应当使每个渠道负责人有权力进行商品调控，同时每个渠道的部门经理应当对本渠道完全负责，对总监直接汇报，最终由总监对商品数量进行批查。

电商渠道现存模式及其差异

（一）电商直营渠道

电商直营渠道指企业自身建立网店并进行销售，这种模式又可再次细分为自建独立官方网站和加盟第三方交易平台两种。

（二）网络间接渠道

一些拥有自身品牌的厂家通过互联网和网络分销商建立起代销或经销关系，本文称之为网络间接渠道，这里的网络分销商并不单指某个平台。大体上可以分为三种：一是像淘宝、天猫、京东等电子商务交易平台，在各自平台上销售不同品牌、不同企业的货物；二是像银泰百货、沃尔玛这些传统商贸流通企业，往往通过独自建立的网站或与第三方交易平台合作销售其它企业品牌的商品；三是一些拥有丰富经验的草根商家，其深谙网络销售市场的各种套路，进而在销售过程中拥有自身话语权。与第三方交易平台达成合作的分销店铺，一般分为两大类：一是贩卖多种品牌商品的网络专营店；二是只贩卖一种品牌商品的网络专卖店。

电商平台多渠道入驻销售概述

复数渠道方式，指的是针对有差异的或是相同的市场，采取多条渠道进行分别销售的体系。大体上有两种方式：一是商品制造方通过多条线路，贩售相同品牌的商品；二是商品制造方采取多条贩售渠道，贩卖不同品牌的特色商品。在当前，许多商家通过第三方电子平台贩售商品。其中，商家选择的贩售渠道也不尽相同，往往选择多家平台。但不同的电子平台，其入驻要求大体都是不同的。从表1便能看出不同电子平台入驻的差别之处。

商家往往在入驻贩售过程中会遇到许多问题，其中在入驻我国现有六大电商平台时，时常会遇到以下问题：时间问题，商家在传发相关资料并入驻时，往往不能得到实时结果反馈，造成商家入驻效率迟缓；沟通问题，因为商家往往需要入驻多家电子平台，不同平台规则上的差异、对资格的要求不同，都致使商家的沟通成本急剧增加；信息反馈问题，提交入驻申请之后，其结果往往不能第一时间通知到商家；费用问题，繁杂的收费使商家各种成本都有所增加，导致商家不能尽早展开销售活动，进一步造成商家的亏损，即使入驻成功，也无法形成贩售、售后、维修的整体体系；资料分类收集问题，不同商家的入驻条件不同，审核标准与要求也各有差异，这也加大了商家入驻的困难度。

商家入驻电子平台已成一种整体流向。在复数方式渠道下，商家若要快速入驻，则需要以下步骤：商家提出申请、入驻之后的相应服务、最终开通。而商家要拓展复数渠道入驻，以下问题亟待解决：如何保证复数渠道入驻的整体管理、运营的问题；能撑持复数渠道的系统结构；如何开展复数渠道。下文具体分析达芙妮国际控股有限公司与上海商派合作建立电子商务平台多渠道入驻销售的情况。

达芙妮与上海商派合作建立电商平台多渠道入驻销售

达芙妮为了实现自身业务多样化，与国外许多知名品牌达成合作，将许多国外知名鞋类引进中国。为支持这一销售体系，公司针对信息管理和物流体系作出改进，增强了物流能力。在未来的工作中，达芙妮始终学习先进经验，这也为其在国际品牌商中的地位打下了坚实的基础。

上海商派网络科技有限公司（简称：Shopex，下同）成立于2002年，是我国电子商务软件及服务提供商。Shopex长期专注于电子商务软件的研发及相关解决方案与服务的提供。Shopex通过与阿里巴巴、淘宝、支付宝、腾讯、拍拍、财付通、百度、乐酷天、京东商城、亚马逊中国、当当网、1号店、中国移动、中国电信、中国银联、Google、ebay、Paypal、用友、金蝶、新浪等多家重量级合作伙伴结成战略同盟，凸显了Shopex在电子商务领域强大的品牌影响与商业价值，为用户创造更优异的产品，提供更高品质的服务。

新时期消费者和企业会由于传统电商时代的结束而在不同平台进行互动。传统的电商模式已不能满足新的思维方式和新平台的需求，电商已经开始步入多渠道时代。达芙妮与Shopex公司一同创立了包含B2C发售平台、B2B分销平台、第三方B2C发售平台等多前端的发售渠道，深度开展电商平台多路线入驻销售。截至2012年末，达芙妮就在其自有的销售平台“淘秀网”有20多万名消费者及会员，完成交易的订单已有15万张以上；在分销平台有产生了超过10万张订单的分销商30多个；15家淘宝商城网店，每日也会和京东、唯品会、当当等第三方交易平台产生为数不少的订单。

Shopex的协运通（下述简称OCS）多渠道入驻售卖系统为达芙妮提出了能够实现多道路订单处理的电商解决方案。Ocs运营协同套件为跨平台、多途径的电商信息服务提出了一条有效策略。Ocs运营协同套件所具有的强大的自动处理订单能力可以实现企业订单的自动处理，还能将发货状态回复给相对应的销售前端，具有低成本、高效率的优势。Ocs运营协同套件还能凭借其能供应的无上限发售途径支持，满足达芙妮将来在各个平台、不同途径下的订单整理需求。

入库流程、处理订单流程、清点流程、出库流程、售后处理流程、对账流程构成了OCS多途径入驻售卖系统。该系统能帮助企业高效稳定发展并统一管理多渠道业务，是因为其集成的多种销售渠道为运营管理平台在多渠道模式的运营打下了基础。在入驻方面，达芙妮可以凭借与Shopex合作的多种销售平台达到快速发展多渠道业务的目的。在集成方面，OCS在与Shopex的ECStore（基于PHP语言及MYSQL数据库架构开发的跨平台开源程序）完美集成的同时，实现了与各种第三方系统平台的对接。在处理方面，达芙妮可以凭借OCS提供的能保证运营过程一致的多种销售渠道统一的作业平台实现人力成本节约。在集散方面，因为OCS所具有的集中性，达芙妮无需考虑与原来系统进行集成的可操作性。

达芙妮通过Shopex的OCS系统很好地解决了如何增加销售途径、如何管理越来越多的销售途径、如何统一处理业务、如何实现与业务系统的集成等一系列问题。鉴于上文的分析，下文详细论述如何构建电商平台实现售卖系统的多途径入驻。

基于多途径入驻销售系统的电子商务平台构建

本文建立对全部商户具有一般适用性的系统，具有如下功能模块：

多途径的数据应具有统一格式。在多渠道模式的要求下，各业务系统不必考虑单个平台数据的多样性，所以需要使用数据中心（以下简称EC-Ocean）将每个平台不同的数据格式转换为统一的数据信息，具体的功能模块如图1所示。

统一作业处理来自多渠道的订单。此功能模块以其能提供统一的作业平台作用于多种发售途径，而能保证此平台营运中的一致性，能为商家有效节省人力资源。具体的功能模块如图2所示。

商品资源配置具有统一性。不同的渠道因其有不同的销售标准与营销模式而有着不同的销售品类。多商铺、多途径模式下，需要负责调控价格的平台和负责分配库存的平台具有统一性。具体的功能模块如图3所示。

仓库控制台可视化。此模块有利于方便快捷地远程完成与第三方的业务交互，并且提供便于企业管理第三方仓库的完整的仓库远程控制平台，使得企业能够直接使用被要求集成的多家第三方仓库、储存服务商，有着能够记录库存每一次变化的完备的出库及入库流程。具体的功能模块如图4所示。对业务进行方便、灵活的监视。可以在pc端用互联网进行访问、在移动端用pad或手机等电子设备访问，实时查看渠道绩效、订单作业、营销情况、库存情况等，为企业的运营和管理人员提供可以进行便利、灵活地监视的工具。

准确核对交易流水。帮助企业快速有效地清楚核对出每一次支付中产生的费用。将从支付平台上人工获得的交易流程按时导入系统中，系统会自动匹配订单与交易过程中的信用卡扣点、手续费等费用，并根据结果制作出详细、明确的分析统计报表。具体的功能模块如图5所示。

数据交换通道高性能。稳定、高效率的交易系统保证了多途径条件下突发性业务的增长需求。该模块可以实现高效、准确、稳定的功能。在EC-Ocean数据通道下，有95%的订单能被系统自动确认、快速配货并做好发货准备，实现了高效；各交易平台和数据通道的完美集成以其优良的防多发、防重发能力解决了重单、数据延缓、丢单等多种问题，实现了准确；对于一些突发的业务也有一套保障机制，即有专业的团队负责响应和第三方的接口变化，数据通道的发送速度能够自动根据服务器的承载量进行调整。

结论

现今商家在电商平台的趋势是多渠道入驻销售。本文根据达芙妮集团的多渠道入驻销售问题被Shopex利用OCS系统完美解决，而建立了能够很好地解决厂商在不同电商平台开店、维护及销售的电商平台多渠道入驻销售系统，该系统的七大模块结合能够很好地统一管理电商平台。并且，网络科技公司可以开发利用此软件和商家实现共赢。

参考文献：

1.魏巍.电商平台多渠道入驻销售系统构建[J].商业经济研究，2015（5）

2.shopex ECstore在线零售系统[EB/OL].http：//www.shopex.cn/prroducts/ ecstore/

3.郑锐洪.分销渠道管理（第二版）[M].大连理工大学出版社，2011

4.昊凌娇，宋卫.网上创业[M].高等教育出版社，2013

5.浦徐进，唐建荣.网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述[J].江南大学学报（自然科学版），2010（1）