吴卫群

内容摘要：本文从消费者、生鲜农产品电商平台、交易环境三个方面建立了生鲜农产品网购消费者信任评价指标体系，并运用层次分析法和模糊综合评价方法对其进行实证研究。研究结果表明：当前生鲜农产品网购消费者的信任仍处于较低水平，加强生鲜农产品网购平台宣传力度、加强网购平台运营管理水平、建立较高的电商平台声誉、控制生鲜农产品价格、提高产品包装和物流服务质量、引入第三方机构认证等措施，是有效提升生鲜农产品网购消费者信任度的关键因素。

关键词：生鲜农产品 消费者信任 模糊综合评价

引言

《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等多项促进我国网络零售市场快速发展政策的出台，使电子商务模式下的大消费格局形成。

在网络零售市场中，生鲜电商的热度近年来开始升温，像天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等电商巨头都在积极开展生鲜业务，随后一批面向消费者的农产品网站平台也陆续出现。我国生鲜市场规模近万亿元，但实际的生鲜电商市场交易规模偏小，目前渗透率尚不足1%。2015年我国生鲜电商市场规模只有412亿元，而且在4000多家生鲜电商企业中，只有不到50多家实现盈利，大部分生鲜电商或者巨额亏损，或者暂处亏损状态，而以种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品的生鲜农产品电商市场情况更为糟糕。究其原因在于：一是生鲜农产品电商尚未进入到大规模普及，在网上购买过生鲜农产品的消费者仅占24.5%；二是生鲜农产品电商同质化竞争激烈，目前生鲜农产品电商还处入高损耗、高成本阶段；三是消费者对新鲜农产品电商的购买意愿低，满意度不高。据2015年艾媒咨询报告的数据显示，送货时间长、价格贵以及生鲜农产品不新鲜是消费者使用生鲜农产品电商过程中产生不满情绪的主要方面。

针对当前生鲜农产品电商发展的困境，如何提高消费者对生鲜农产品电商的参与度，提高消费者对生鲜农产品电商的信任度至关重要。本文以生鲜农产品网购消费者信任度作为研究对象，通过分析影响生鲜农产品网购消费者的信任度因素，建立信任度模糊综合评价体系，以实证的方法探讨生鲜农产品网购消费者信任的特征与本质规律，在此基础上提出合理化的对策建议。

生鲜农产品网购消费者信任的影响因素分析

信任是指信任方对被信任方的一种意愿，该意愿认为在不考虑信任方监控或控制被信任方能力的情况下，被信任方都会履行对信任方的行为。现代商业模式的核心是信任，而网购过程中由于网购消费者和网商卖家之间是非面对面的接触，购买之前也无法真实接触到要购买的产品，因而信任对网购消费者克服感知风险和不确定性方面起着至关重要的作用，是影响消费者进行网购决策的关键因素。陈慧和李志远（2007）认为网购经验和商品特征是影响消费者网购的主要因素；吴佩勋和黄永哲（2006）认为网站服务质量是消费者决定是否网购的影响因素；胡保玲和云乐鑫（2009）认为消费者信任是影响其网购的主要因素；潘煜等（2010）认为风险和信任缺失是成为阻碍网络消费发展的主要原因；顾桂兰和蔡柏良（2011）认为消费者信任倾向、第三方认证、网商平台及法律环境是构建C2C消费者信任模型的关键因素。纵观现有研究，结合对当前网购消费者的调查，本文认为生鲜农产品网购消费者信任度的影响因素主要包括消费者、网商平台、交易环境等方面。

（一）生鲜农产品网购消费者

网购生鲜农产品与在农贸市场或超市购买生鲜农产品过程完全不同，因而消费者作为生鲜农产品网购的参与者和购买主体，消费者的个体特征差异决定了其对生鲜农产品网购的不同态度。消费者学历层次、生活方式不同，其生鲜农产品网购使用倾向也不同。在网购生鲜农产品时，由于消费者不能真实感受到产品，加上网络平台自身的安全性问题，而且在网购订单下达到接收产品这一段时间内可能会遇到诸多不确定性和不利结果，因而消费者网购生鲜农产品时比在非网购时会感知到更高的风险，其感知风险主要包括财务风险、时间风险、隐私风险、服务风险等，消费者网购的感知风险越高，消费者就越不愿意网购生鲜农产品。从消费者行为学的角度来看，消费者在购买任何商品之前，都会有一个购买预期，当其购买预期等于或者高于其实际感知时，消费者才会做出购买决策。因此，在网购生鲜农产品时，对产品价格、产品质量、网购安全、物流配送等都有一个预期，如果消费者的网购预期能够达到其要求时，消费者就会作出网购的决定，否则就会放弃网购生鲜农产品。

（二）生鲜农产品网商平台

生鲜农产品网商平台既是生鲜农产品网购的重要载体，也是联系生鲜农产品与商家的唯一纽带。网购消费者首先看重的是网购平台的声誉，声誉度高的网购平台是消费者的首选，即网购消费者对其信任度高。林家宝等（2015）的研究结果显示网购消费者对生鲜农产品质量的认可度越高，其对网络商家的信任度就越高。生鲜农产品和其它产品不一样，保鲜期短，在运输和配送过程中容易变质和损耗，包装的好坏将直接关系生鲜农产品能否得到妥善的保护，对运输配送过程中的损伤、损耗以及品质的保持具有重要的作用；同时，网购生鲜农产品时，其快捷的物流服务也至关重要，这些也将影响网购消费者对网购平台的信任程度。价格历来是影响消费者购买决策的重要因素之一，对生鲜农产品网购消费者来说也是一样。何德华等（2014）的研究也证实了产品质量、价格、物流服务等方面是影响消费者网购生鲜农产品愿意的重要因素。

（三）生鲜农产品网购交易环境

任何合法的交易都需要相关政策的支持和法律的保护，这是对消费者利益的保护，也是促进消费者信任度提升的有效保障。与此同时，在当前通讯、网络非常发达的今天，人们的交流和沟通更为便利，在面对生鲜农产品网购这一相对比较陌生的网购环境下，消费者自己身边的群体如亲人、朋友、同事等是其获取生鲜农产品网购信息并作出是否信任决定的主要依据之一，因此相关群体的意见也将对生鲜农产品消费者信任产生重要影响。

生鲜农产品网购消费者信任模糊综合评价体系构建

（一）评价指标的选取

根据前面的分析，可构建生鲜农产品网购消费者信任评价指标体系如表1所示。

（二）被评估对象因素集的确定

由表1可知，影响生鲜农产品网购消费者信任度的主因素为A=（A1，A2，A3），其中A1为消费者自身因素，A2为生鲜农产品网商平台因素；A3为生鲜农产品网购交易环境因素。按照模糊综合评价的原则和要求，根据生鲜农产品网购消费者信任评价指标体系，设其主因素的相关子因素集分别是：A1=（A11，A12，A13，A14，A15），A2=（A21，A22，A23，A24，A25，A26），A3=（A31，A32，A33）。其中A11为消费者生鲜农产品网购的经历，A12为消费者生鲜农产品网购的信任倾向，A13为消费者生鲜农产品网购的感知风险，A14为消费者对生鲜农产品网购的预期，A15为消费者生鲜农产品网购的使用倾向，A21为生鲜农产品电商平台声誉，A22为生鲜农产品网商平台运营管理水平，A23为生鲜农产品网商平台操作的便利性，A24为生鲜农产品网商平台提供的产品质量，A25为生鲜农产品网商平台提供的产品价格，A26为生鲜农产品电商提供的产品包装和物流服务质量，A31为生鲜农产品网购的政策法律环境，A32为生鲜农产品网购的第三方机构认证，A33为相关群体影响。

（三）被评估对象语集及量化等级构建

根据网购消费者现实生活中对网购所使用的评价等级情况，建立对被评估对象因素相对应的评定集，设给定的评定集为V=（v1，v2，v3，v4，v5），其中，对应的各评语为（差、较差、一般、良好、优秀）。设评定等级“差”的为1分，评定等级“较差”的为3分，评定等级“一般”的为5分，评定等级“良好”的为7分，评定等级“优秀”的为9分，按照打分分数进行归一化处理标准，其中mmin为评定最低等级的分数，mmax为评定等级的最高分数，mi为评定等级i的分数，i分别为评语集中的差、较差、一般、良好、优秀，由此可知归一化处理后得到评语分数集合Y=（y1，y2，y3，y4，y5）=（0，0.25，0.5，0.75，1）。

（四）被评估对象因素数据的获取及分布情况

为了获取被评估对象因素的数据，本文以网络社交群以及有过朋友圈的人群作为研究对象，采用问卷调查的方式对其进行调研，共计发放问卷250份，回收230份，最终获得有效问卷210份。通过对问卷中生鲜农产品网购消费者信任评价因素所得数据的统计，其数据分布情况如表2所示。

（五）指标权重集的确立

根据生鲜农产品网购消费者信任评价指标体系，设其主因素集所对应的指标权重集为w=（w1，w2，w3），这里。设主因素中的消费者因素对应的子因素指标权重集为λ1=（λ11，λ12，λ13，λ14，λ15），其中；设主因素中的网商平台因素对应的子因素指标权重集为λ2=（λ21，λ22，λ23，λ24，λ25，λ26），其中；设主因素中的交易环境因素对应的子因素指标权重集为λ3=（λ31，λ32，λ33），其中。

为了确定主因素及各主因素对应的子因素的权重集，本文运用层次分析法，通过1-9比例标度法由多位专家对各个指标进行评价，进而构造判断矩阵并进行权重计算如表3-表6所示。

（六）隶属度矩阵的建立

通过构建表1的生鲜农产品网购消费者信任评价指标体系，建立消费者、网商平台、交易环境三个因素的模糊评价矩阵分别为R1、R2、R3。矩阵中的每项rijk 表示第i 个主因素中第j 个子因素指标Aij 对应第k 级评语的隶属度，则可用式子表示为（j=1，2，…，n，k=1，2，…，5），进而可得：

（七）模糊综合评价

首先计算生鲜农产品网购消费者信任的二级指标Aij的评价矩阵Ri，通过做模糊矩阵运算，可得主因素指标Ai对应评语集V 的隶属度向量Hi=wiRi，则有：

H1=λ1R1=（0.17 0.21 0.4 0.26 0.21）

H2=λ2R2=（0.14 0.18 0.25 0.24 0.19）

H3=λ3R3=（0.15 0.19 0.37 0.25 0.21）

在此基础上计算生鲜农产品网购消费者信任一级模糊评价矩阵A，且A=wH，则：

（八）评价结果

由前面的计算可得生鲜农产品消费者网购信用模糊综合评价总得分为：

Z=YA=（0，0.25，0.5，0.75，1）（0.15 0.19 0.30 0.25 0.20）T*100=58.5

通过模糊综合评价结果可知，生鲜农产品网购消费者信任综合得分为58.5分，属于较低的信任水平。

对策与建议

由前面的分析计算可知，在生鲜农产品网购消费者信任指标体系中，主因素指标中网商平台因素的权重最大，对生鲜农产品网购消费者信任度的影响也最大。从影响生鲜农产品网购消费者信任的子因素指标来看，消费者网购经历、消费者网购的信任倾向、生鲜农产品价格、生鲜农产品网商提供的产品包装和物流服务质量、第三方认证机构、相关群体因素等的权重较大，如果对这几项关键指标进行改善，将能较好地提高生鲜农产品网购消费者的信任水平。为此，本文提出如下对策与建议：

第一，加强网购平台的营销力度，提高网购平台的知名度，增强消费者的网购体验。对于新建的网购平台，要以消费者为中心，加大对生鲜农产品网购平台的宣传力度和营销力度，让消费者了解生鲜农产品网购平台，扩大网购平台的知名度；同时，生鲜农产品商家也可加强与影响力大、知名度高的网购平台合作，通过原有网购平台的知名度和声誉，加大对生鲜农产品的营销力度，提高生鲜农产品网购的声誉。在此基础上，通过促销等手段，增加消费者的网购体验，进而吸引消费者产生再次网购生鲜农产品的意愿。

第二，加强网购平台建设，提高网购的适用性和便利性，提高与消费者的交流质量。要针对生鲜农产品的特性及生鲜农产品网购消费者的特点，加强生鲜农产品网购平台的建设，简化网购平台的操作流程，让消费者在生鲜农产品网购的过程中体验到快捷和便利；加强与网购消费者的互动沟通，及时回答和解决消费者所关心的问题；同时增强消费者在生鲜农产品网购过程中的快乐感。

第三，加强网购平台的运营管理，控制产品价格，提升消费者的购买意向。生鲜农产品商家要加强与生鲜农产品种植基地的合作，减少产品的流通环节，保证产品质量；加强网购平台的运营管理以及对运用成本的控制；加强与物流企业的合作力度。

第四，提高产品包装和物流服务质量，提升消费者的满意度。生鲜农产品保质期短、损耗大。生鲜农产品商家要加强与冷链物流企业的合作，改进生鲜农产品的包装质量，通过包装增强对生鲜农产品的有效保护；同时提高生鲜农产品物流运输及配送环节的时间效率，加强对冷链物流系统的全程监控力度，保障生鲜农产品送到网购消费者者手中时的产品质量和新鲜度，不断提升网购消费者的满意度。

第五，引入第三方认证机构对网购平台进行评价，营造良好的交易环境。政府部门要加快制订出台生鲜农产品网购的相关标准，建立健全生鲜农产品网购评价认证体系，引入第三方评估认证机构对生鲜农产品网购平台进行评级考核，颁发资质证书并定期向全社会发布，进而为消费者对生鲜农产品网购选择提供指引，这也有利于生鲜农产品网购平台加强自身的建设和规范其自身的行为。

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