张月　张春晓　李鹏

摘 要 电视广告中女性形象出现至今，先后经历了从传统女性形象到现代女性形象以及后现代女性形象的发展变化，存在着女性形象模式化、女性形象情色化、女性形象应用泛滥化等问题。为此，我们认为，在未来的发展中，我国广告职能部门应该加强对于电视广告的审核和监管力度；广告设计主体应该增强广告设计意识，提升自我业务水平；广告受众主体要提升自我修养，培养自我全面的审美价值观，正确合理审视广告产品的广告效果，从而创造和谐健康的广告环境。

关键词 电视广告；女性形象；发展变化；存在问题

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0079-02

进入21世纪以来，随着经济与科技的快速发展，人们的精神文化水平也在逐步得到提升，与此同时，女性的家庭地位相对提高并正在逐步成为家庭的主要承载力量，女性地位的提高使得她们的购买力得到一定的保障。于是，广告设计者倾向于设计女性产品广告有了一定的利益空间，随之大面积的女性形象出现在电视荧屏上。但由于中国古典文化中性别歧视与传统封建文化的长期影响，使得电视广告中的女性形象常常要么是弱者、媚者，被贬低者，要么是消费主义者、享乐主义者，被误读者。因此，当下电视广告中的女性形象仍然存在一些问题。如何让电视广告中的女性形象不再受到性别歧视与传统封建礼教等文化劣疾的影响，如何让女性形象在传递美感的荧屏广告中寻找合理的广告位置，是当下广告创作设计者应该重点考量的问题。

1 电视广告中女性形象的发展变化

电视广告中女性形象的运用发展至今，先后经历了从传统女性形象到现代女性形象以及后现代女性形象应用的发展变化。

传统女性形象应用阶段，广告设计者注重传达这样的信息：女性总是以一个温柔娴淑、美丽漂亮的形象出现在画面中，女性的价值在于其欣赏力，而并不是其内心世界，也没有任何个性。在广告中，女性永远是以诱惑物与修饰品的形象出现。例如，在劲霸男装的广告中，女性被表现得非常有女人味，仅仅是依附于男人而存在，广告一开始便突出女人柔弱的形象，为男人打理一切，为男人拿衣、穿衣。男人处于绝对的统治位置，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。另外在浪莎的广告中，广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、鉴赏者、品论者。而女性总是处于“需要被观看”的角色，等待别人赞赏的到来。在传统广告中，女性被定义为毫无大脑的生物，她所做的一切需以男人为中心，没有自己的个性与想法，仅仅是一个附属品。甚至在一些广告中，女性形象被肤浅地转变为色的代言人。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。对美女的偏爱和喜好，是每个男人都具有的情感，所以广告商家也抓住男人“好色”的本质，美女就成为广告商的宠儿，成为众多广告商的选择。

随着经济社会的不断发展，人们的精神文化水平逐步提升，随之其审美观念开始发生转变，电视广告中的女性形象也相应从传统形象过渡到现代甚至后现代女性形象。在这一时期，广告设计者开始注重通过广告产品表现女性自我思想，传达女权主义主张的广告中，“新”型的女性形象也比以往广告中女性形象更接近于现实，女性被塑造成一个自信、神采飞扬的形象，她们有自己的事业，忙着自己的事情，可以逛街聊天，可以衣着美丽的出入职场。例如在清扬的洗发水广告中，女主角霸气的台词“假设有一个人一次又一次的欺骗你，那就甩掉他”，这句台词是出于一个女人之口，彰显出她“女权”的一面，女人不再是被动的，而是主动的。又如在一系列的防晒霜广告中，极具魅力的职业女性展现出女性自强独立的一面，完全打破了以往女人柔弱的形象。如今，在广告行业中，越来越多的广告打破以前女性形象的定式，将女性塑造成独立、自信的新形象。

2 当下电视广告中女性形象存在的问题

从当下电视广告中女性形象运用的情况来看。虽然广告商凭借女性独特的形象在广告产品中受益，但纵观整个电视广告的发展，我们不难发现，电视广告中存在的问题主要集中在以下几个方面。

2.1 女性形象模式化

女性形象的模式化主要表现为当下电视广告中的女性形象运用大多呈现一个模式，相对固定，无论是贤妻良母型还是性感前卫型女性形象的运用，都呈现出没有独立的社会人格和社会地位。从这点看，当前电视广告中女性形象运用还是深受中国封建因素的长期影响，女性在社会地位上表现为从属地位。无论是家居用品，还是生活必需品，广告中女性都扮演着洗衣做饭、承担家务、做好内务的角色，从这点看，当下广告设计者对女性社会地位的定位依然没有摆脱传统观念的影响，社会对于女性的认识、价值观以及女性的社会地位仍未得到改变，对于女性在现代社会中价值的认知依旧是错误的。

2.2 女性形象情色化

进入21世纪以来，我国社会经济发展迅速，衣食住行各方面均发生了翻天覆地的变化，与此同时伴随着人们精神文化水平的提高，女性的社会地位开始提高，关于女性的广告产品越来越多，尤其表现在日化、衣服方面。于是，电视广告中关于女性的产品占据了广告市场的主流。但是，广告设计者为了吸引大众的注意力，将更多的广告视角移向女性形象的情色化使用，正如凯萨琳·哈金所说：“广告中常使用女性的性感形象和性暗示的题材，……许多人喜欢这种广告情色化的新趋势，因为这些广告帮忙提升了各种产品的销售。”情色并非色情，而是在不违反国家法律法规的情况下，利用女性特有的曲线美以及风情万种的姿态进行广告产品的渲染，将商品与一些亲昵语言进行融合，这种大胆的广告设计的确可以吸引不少大众，但同时对于青少年的身心健康也有一定不好的影响。

2.3 女性形象应用泛滥化

女性形象应用泛滥化主要指当下电视广告中广告产品的代言多使用女性作为主流代言人，无论是明星大腕代言的产品，还是普通民众代言的广告产品，女性无疑成为了电视荧屏上的常客。甚至可以这样说：如果一个广告产品中没有女性的出现，这样的广告设计就是失败的，哪怕是和女性关联不太大的产品，也需要女性的陪衬来达到想要表达的广告效果。虽然源于女性形象的亲和力，能够迅速拉近广告产品与消费者的距离，但作为广告设计者在考量是否融入女性元素时更应该考虑到广告产品和女性是否在外延与内涵上有一定的关联，如果不存在关联，那么一味的为了拉近距离而运用女性作为广告主体，便会适得其反，反而达不到预期的广告效果。

3 对电视广告中女性形象运用发展的建议

针对当前电视广告中女性形象存在问题，结合电视广告的发展现状，我们认为，在未来的发展中，我国电视广告理应做到以下几点。

3.1 国家广告职能部门应该加强对于电视广告的审核和监管力度

国家广告部门作为电视广告整个发展的把关人，应该帮助广告设计主体在整个行业内营造一种广告正气。国家广告法第二章“广告内容准则”第九条第九款明文规定：广告不得含有“民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。作为电视广告的主管部门，国家广播电视部门应该对电视广告建立一种评审机制，从正面遏制电视广告中不利于女性形象的现象发生，对于隐含不健康信息，带有三俗性质的广告文化加大查处惩戒制度的建立与执行力度。

3.2 广告设计主体应该增强广告设计意识，提升自我业务水平

作为电视广告的执行主体，广告设计者要增强广告设计意识，树立广告设计安全法律法规意识，执行国家相关职能部门的要求与决定，坚决“远离三俗文化”“抵制三俗文化”。加强自我修养，提升自我业务水平，扩大广告设计范围，力争从根源上对于女性形象在电视广告设计中存在的问题得到

整治。

3.3 广告受众主体要提升自我修养，培养自我全面的审美价值观，正确合理审视广告产品的广告

效果

作为电视广告发展的直接推动者，电视广告受众主体要提升自我修养，丰富自我科学文化修养，树立正确、全面的审美价值观与观赏趣味，正确合理认识广告效果背后的广告产品的实际效果，树立正确的消费观，及时将广告的实际效果和观感反馈给广告设计者，帮助广告设计主体更好的设计、改进产品的宣传策略。尤其作为女性受众，要认真审视女性形象广告的广告效果，不要盲从那些进行虚假宣传的广告，从而创造和谐健康的广告环境。

参考文献

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