王玉霞

(辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052)

【经济管理研究】

物联网时代大连鲜活农产品营销渠道模式创新途径与对策研究

王玉霞①

(辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052)

物联网、云计算技术的广泛应用为鲜活农产品营销渠道的创新带来了新的契机，对提高渠道效率、保障食品安全具有十分重要的意义。本文阐述了大连鲜活农产品营销渠道的现状，分析了存在的问题，在此基础上提出了物联网时代大连市鲜活农产品营销渠道模式创新途径与对策。

物联网；鲜活农产品；营销渠道

农产品营销渠道是连接生产和消费的重要纽带，是刺激消费、推动经济发展的重要驱动力。在互联网、物联网、云计算技术广泛应用的时代背景下，信息采集、处理、应用能力大大提高，也为鲜活农产品营销渠道的创新带来了新的契机，所以培育和创新基于物联网的大连市鲜活农产品营销渠道是重要的研究课题。

一、大连市鲜活农产品营销渠道模式现状

大连地处黄渤海之滨，辽东半岛的南端，拥有中国最大的农产品期货交易所，全球第二大大豆期货市场，鲜活农产品极为丰富，先后有“庄河大骨鸡”“金州大樱桃”“旅顺海带”等多个农产品地域品牌。目前大连市鲜活农产品的营销渠道根据起主导流通主体的类型不同，可以分为批发零售市场主导型、农协/合作社主导型、龙头企业主导型三大类营销渠道模式。大连大型农副产品批发市场有双兴综合批发市场、三星果菜批发市场、机场前果菜批发市场和南关岭果菜批发市场四个，数量与规模有待创新；截至2015年，农民合作社已达到二千七百多个，其中大连宇泽果品专业合作社、瓦房店市万领果品专业合作社、大连和玉果业专业合作社、大连鸿炜果菜专业合作社、大连小南果蔬专业合作社被评为2015年辽宁省省级重点示范社，大连农民合作社建设虽然初见成效，但是运行机制和制度建设方面还存在诸多问题；大连现有的农产品品牌除“獐子岛”“咯咯哒”等少数品牌知名度较高，其余品牌多为区域品牌，个性不鲜明、附加值不高。

二、大连市鲜活农产品营销渠道模式存在的问题

(一)政府对物联网技术推动力度不足

大连物联网技术处于初始发展阶段，流程规范化与信息化应用程度方面存在诸多问题，此时政府对鲜活农产品中物联网的应用起到至关重要的指导与推动作用。2014年9月农业部公布的第六次监测合格农业产业化国家重点龙头企业名单中，大连有16家[1]，但企业的规模普遍不大，企业对营销渠道的控制相对薄弱，渠道中各节点的组织关系相对松散，可见通过大企业推动大连鲜活农产品智慧营销渠道建设力量有限，只能依靠政府驱动，政府运营的项目效果好于企业运营的项目。

(二) 鲜活农产品安全监测系统不健全

大连地区鲜活农产品的销售很大程度上依赖农产品批发零售市场，但是现阶段农产品批发零售市场的基础设施建设还处于发展阶段，安全监管不能实现动态全方位覆盖，所以鲜活农产品的安全问题存在众多隐患。目前大连鲜活农产品进入流通渠道之前，要对产品的农药残留等指标进行检测，但是进入流通渠道之后，由于鲜活农产品的保质期较短，为了防止腐烂变质，部分不法商贩会大量使用防腐剂等化学用品，安全监管出现盲区，因此利用物联网技术建立全方位一体化的动态安全检测体系是非常必要的。

(三) 鲜活农产品市场信息不对称

近年来“菜丰伤农”“果丰贱收”的现象屡见不鲜，导致这一现象的主要原因是鲜活农产品营销渠道中卖方与买方对产品的质量、价格等信息掌握的不对称，拥有信息的一方会把市场风险转嫁给缺乏信息的一方，在市场活动中处于有利地位。具体表现为：生产主体与流通主体信息不对称，作为流通主体的批发零售商很难了解生产行为和鲜活农产品的质量信息，导致农户将产品以次充好；流通主体与消费者信息不对称，目前大连销售鲜活农产品的一般为批发零售市场的个体商贩，商贩与消费者对鲜活农产品质量、价格等掌握的信息严重不对称；生产者与消费者信息不对称，生产者完全了解产品产地、质量等相关信息，而消费者却一无所知，由于鲜活农产品的特殊性，很难从外表辨别真伪，这些因素也加大了两者信息掌握的不对称性。因此构建全方位的鲜活农产品信息网是关键。

(四)鲜活农产品营销渠道模式缺乏创新

物联网背景下鲜活农产品营销渠道模式的创新需要考虑多方利益，科研院所、网络运营商、网络集成商、芯片生产商、终端生产商、最终用户等多方参与者共同解决营销渠道的运营管理问题、物联网技术应用问题、中间商与用户的利益问题。目前大连鲜活农产品物联网营销渠道模式的投资回报率存在不确定性，很多企业处在观望状态，导致整个鲜活农产品营销渠道中的各个主体还是“孤军奋战”，没有形成信息共享、风险共担、利益共赢的商业模式。

三、物联网时代大连市鲜活农产品营销渠道创新模式

(一) 构建流程

物联网背景下鲜活农产品营销渠道创新的流程应该具有信息高效共享、同步传输，商流、物流、信息流协同推进、统一组织、多层整合、集成调度等多种特点，具体见图1。

(二)创新途径

1.营销渠道个性化创新模式

传统的鲜活农产品营销渠道由于信息流通不畅、规模小等原因，导致其营销渠道发展中存在诸多问题，极大地损害了农户及消费者的利益。物联网时代应该重新审视用户的价值，以用户为中心，重新制定产品开发生产、运输仓储、运营管理、销售推广等渠道策略，迎合不同消费者的需求。运用物联网技术，对用户选择产品的编码进行分类，分析用户选购产品的时间、数量、地点、种类、型号等信息，甚至会详细地分析消费者的行为习惯或偏好。在消费者消费结束后电子标签会自动询问顾客满意度，并适时推送新产品介绍，针对用户实施个性化推广。

2.营销渠道数据化创新模式

对鲜活农产品营销渠道中生产、加工、包装、运输、储存、销售产生的“大数据”运用到物联网平台，发挥信息共享、创造更多价值。首先，从鲜活农产品营销渠道的第一个环节出发——农户进行数据采集，把农产品生产、加工、农药监测、质量情况、土壤情况、农户相关信息写入电子标签，置于产品表层或内部并录入物联网大数据平台，数据实时更新，为营销渠道的其他环节提供指导。其次，在流通过程中，附带标签的产品受内部或外部能源作用，将信息通过天线传输于阅读器，阅读器经过解读把信息转换为计算机可以识别的数据，此时中间商对生产、物流、需求等相关数据信息通过网站、微信、微博等终端数据进行发布，及时满足特定消费者的需求。再次，构建消费者监测终端，保障消费者的知情权，消费者根据电子产品编码可以了解产品生产、加工、运输等相关信息，保证高质量农产品销售无障碍，同时批发商、零售商应该建立商品质量安全监测对比系统，消费者通过网络可以清晰掌握要选择的商品信息，做到放心购买。

3.营销渠道安全性创新模式

农业与农产品安全问题关乎民生，国内外经常曝光的食品安全问题提醒学者专家应该重视农产品从生产到消费的营销渠道环节进行思考，所以物联网技术的应用，对鲜活农产品的安全进行检测至关重要。物联网系统通过智能化的食品安全测试仪、条码技术和RFID技术，对鲜活农产品各个环节的安全系数进行检查，相关数据进行整理发布到食品安全溯源公用服务平台，各级承运商和消费者可以通过平台掌握关于农产品原材料、生产日期等信息，做到责任到位，安全意识贯穿始终。食品安全溯源公用服务平台包括食品安全溯源、内外信息发布、预警与应急处理、数据访问安全控制、统计报表和数据挖掘、企业信用评级发布、趋势预测分析、设备接入管理等[1]。用户可以通过查询机、手机、PC等多种客户端进行查询，该系统很好的连接生产、销售、消费等各个环节，保障消费权益。

4.营销渠道组织社群化创新模式

物联网背景下积极发展联合合作，将互联网、物联网、物流网三网合一，实现鲜活农产品营销渠道组织社群化[2]。首先，广大农民应积极发展联合合作社建设，将互联网、物联网、物流信息网进行有效连接与整合，使生产资料、技术、服务实现共享。其次，将农户、农业合作社、承运商、供销商有机的联合起来，建立大型供销网点，构建智慧供销网络体系，及时反馈销售行情，使各大供销主体及时掌握市场信息，跟踪市场动态，抵御市场风险。

四、物联网时代大连市鲜活农产品营销渠道模式创新策略

(一)探索适合大连鲜活农产品发展的物联网商业模式

可以根据鲜活农产品的产品与市场特点，选择不同的物联网商业模式。基于物联网的营销渠道模式包括渠道运营商主导型、政府主导型和“云聚合”商业模式(如图1所示)。笔者建议大连鲜活农产品营销渠道物联网商业模式应该采取政府主导型和“云聚合”相结合的创新商业模式[3]。

首先，智慧供销网络构建高度依赖物联网系统初始化的状态，所以在物联网营销渠道构建的初期，政府或者行业协会应该构建和谐的有利于鲜活农产品智慧供销网络构建的基础网络和监管系统建设，这类政府主导型智慧营销渠道构建将有很大的示范作用。如上海相关部门在车辆监管、保税区监管应用了一批射频识别试验系统，技术水平居世界前列；2006年深圳将欧洲的物联网射频识别和编码技术应用到果蔬等部分鲜活农产品安全监管中，监管部门可以随时读取产地、认证等产品信息，一旦发生质量问题，随时追溯与召回；2008年北京奥运会期间，也采用射频识别技术对食品进行全程监控。根据大连鲜活农产品的现状，重点利用物联网大数据技术，加快果蔬、水产品、绿色生态肉食品、花卉等鲜活农产品产业的合理布局与规划，引进其他地区的成功经验，实现农业经济向规模化转变。

其次，随着物联网技术在鲜活农产品中应用的不断深入，规模和水平的不断提高，以及物联网技术的消费习惯已经养成，此时应该整合内外部资源，形成生产者、运营商、中间商、用户为一体的“云聚合”商业模式，在安全监管的前提下，信息实现公开、透明、自由、快速的传送，渠道中各主体实现跨边界合作，实现价值高速增值。

(二) 运用物联网技术，做好鲜活农产品营销渠道分类调控

从当前大连金州区、开发区、旅顺口区、金普新区、庄河、普兰店、瓦房店、长海县的鲜活农产品的流通来看，各区县的发展存在比较均衡状态。由于各地区的地理位置、资源禀赋与基础设施存在着很大差异性，所以发展鲜活农产品应该因地制宜、分类指导、特色定位。如在果业生产方面，主要以普兰店与瓦房店的苹果、金州与旅顺口区的大樱桃、庄河的有机草莓、金普新区的蓝莓为重点，实现“集中连片、规划建园”，做好优质、绿色、品牌建设；在畜禽方面，充分发挥长海县“獐子岛”海参、旅顺口区“咯咯哒”鸡蛋的龙头品牌优势，做好大数据流通管理与精细加工建设。

(三)物联网背景下推进鲜活农产品企业进行区域协同合作

物联网背景下，有必要利用大数据、“云”计算优势进行区域合作，实现“信息共享”，达到经济增长质的转变。例如山东寿光蔬菜批发市场与深圳农产品公司合作，实现区域间农产品流通合作、信息共享，达到节省成本、多方共赢的目的。首先，大连鲜活农产品营销渠道的建设应该多方借鉴成功经验，利用物联网、互联网、云计算等技术，加强与辽宁省其他市、东三省以及与环渤海区域各省市寻求多方合作，整合资源，最终建成以鲜活农产品营销渠道建设为核心，以各地批发零售市场建设为平台的流通体系，使大连成为连接东北，辐射和影响环渤海与京津冀经济圈的重要城市[4]。其次，大力发展鲜活农产品电子商务创新建设，与农宝网、中国惠农网、淘宝、京东等电商平台进行协同合作，探索网络交易、期货交易、合同交易等新模式，是大连鲜活农产品真正实现“走出去、走得稳、走得快”，最终提高大连鲜活农产品的影响力与知名度。

[1]肖静,刘子玉,李北伟.基于RFID的食品供应链追溯管理系统研宄[J].农机化研究,2012 (2):181-184.

[2]余燕东.互联网时代营销模式创新的途径与对策研究[J].市场论坛,2015(1):56-57.

[3]薛楠，姜溪.基于互联网+的京津冀一体化农产品智慧供应链构建[J].中国流通经济,2015 (7):82-87.

[4]马莉.互联网大数据时代农产品流通途径改善研究——以秦皇岛为例[J].农业经济,2015(3):122-124.

(责任编辑：游媛媛)

Marketing Channel Mode Innovative Approaches and Measures of Fresh Agricultural Products in Dalian in Era of Internet of Things

WANG Yu-xia

(SchoolofIntermationalBusiness,LiaoningUniversityofInternationalBusiness&Economics，Dalian116052,China)

The wide application of Internet of things and cloud computing technology bring new opportunity for fresh agricultural products marketing channel innovation. It has vital significance to improve the efficiency of channels and ensure food security. In this study, the present situation and problems of fresh agricultural product marketing channel in Dalian were analyzed. Accordingly, the marketing channel mode innovative approaches and measures of fresh agricultural products in Dalian are proposed.

the Internet of things；fresh agricultural product；marketing channel

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.01.13

2016-11-16

辽宁省社科联2017年度辽宁经济社会发展立项课题(2017lslktyb-090)；辽宁对外经贸学院2016年校级科研项目 (2016XJLXYB003)

王玉霞(1978—)，女，辽宁大连人，硕士，副教授，研究方向：市场营销。

F724.6；F323.7

A

1672-8572(2017)01-0070-04