张俊娜

摘 要：近年来河北文化品牌建设取得了一定成绩，但文化品牌建设永远在路上，从供给侧角度分析存在着文化产品的结构性过剩与有效供给不足等问题，当前应重点抓好文艺精品生产、传承保护和培育文化生态等工作。

关键词：文化品牌；供给侧；文艺精品；文化生态；传承保护

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.015

现代社会是品牌无处不在的社会，品牌是一种消费者认知，是目标消费者对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。美国市场营销专家柯特勒认为品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者。只要社会上同类事物具有选择弹性，消费者便会将货币选票投向具有相当知名度的品牌事物，从而使该事物具有了竞争力，所以品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家和地区经济实力的体现，就区域文化而言，深入挖掘其特色文化资源，打造良好的文化品牌，会强烈影响区域经济发展，成为涵养税源、促进就业、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。

产业一般指具有某种同类属性的经济活动集合或系统，文化产业则是以生产和销售精神性文化产品和提供文化艺术服务为主要活动，以满足人们文化需要作为目标的经营性行业，可归属于第三产业。文化品牌，是文化产业品牌化的结果，由于文化品牌体现的是一种文化精神的影响力和文化企业的核心竞争力，所以文化产业发展需要走品牌化建设之路。

就河北文化而言，一个文化的存在离不开地方文化的传承，由于地理环境和自然条件不同，会形成明显与地理位置有关的区域文化，河北省属于春秋战国时期的燕赵之地，其文化不同于中原、关陇、齐鲁、江南文化，整体上具有慷慨悲歌、勇武任侠特征。厚重的燕赵文化给了河北省丰富的文化资源，河北省为实现由文化资源大省向文化强省跨越的目标，2011年系统梳理了文化脉系，提出要倾力打造红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海五大文化品牌，以期推动河北文化大发展大繁荣。通过五年建设，现已累累硕果，例如爱国基地、文化遗址保护修复建设，特色文化产业带建设，历史题材、现代工业和改革开放题材戏剧、影视剧、舞台剧创作和各类文化实景演出，文化理论研究成果，文化旅游产业集群格局构筑，历史文化图书出版，忠诚大义先进典型推出，京畿神韵文化外宣活动，环京津主题文化公园和休闲度假基地、文化创意产业园建设，沿海经济隆起带新成效的舆论宣传等。在打造提升五大特色文化品牌时，努力做到顶层设计、资源整合、项目带动、营造环境四个注重，并通过媒体广泛宣传，组织专家深入研究，开展多种形式群众性活动等方式，在全省上下初步营造出了关注和发展五大品牌的良好氛围。但品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加越来越有价值，所以河北文化品牌建设永远在路上。

1 供给侧视角下的河北文化品牌建设问题

目前我国正在推进供给侧结构性改革，就文化产业而言，在文化产品的供给侧结构性改革，可以理解为增加优质供给、扩大有效供给、减少无效供给、提高文化产品供给的针对性和适应性。反思河北文化产业品牌建设进程，在供给侧存在文化产品结构性过剩与有效供给不足问题。

文化产品的结构性过剩问题。从全国看，文化产品结构性过剩是一个普遍现象，例如2014年共生产国产故事片约618部，有超过58%的电影被尘封起来，电视剧、国产动画片、图书出版的产品过剩现象同样触目惊心。河北也存在类似过剩现象，以河北红色文化产业为例，尽管不乏精品，例如红色文艺经典《小兵张嘎》、《地道战》等流传至今，广受欢迎，受到多次翻拍与改编，近年河北省组织或参与拍摄制作的反映河北革命史的《马本斋》、《戎冠秀》等获奖影视作品，纪录片《石破天惊》，音乐舞蹈史诗《新中国从这里走来》，交响乐《柏坡交响》等进一步扩大了故事发生地的知名度、影响力，但总体看，河北文艺新作广为流传的不多。一方面很多新作叫好不叫座，文化价值高却难以创造同等的经济价值；另一方面也不乏粗制滥造的作品，特别是影视方面，一些革命题材电视剧不以史为据，天马行空，生编硬造，缺乏文化价值，产生了一定的负面影响。

有效供给严重不足问题。一边是文化产品的结构性过剩，一边则是有效供给严重不足，同样以需求大的影视动漫等产品为例，全国每年有近两万集的电视剧制作，但口碑较好收视率又较高的作品，比例实在太少，国产动漫每年的生产量也相当大，2013年358部204733分钟，但优秀电视动画片比例很小，至于戏剧、音乐等舞台艺术，实现社会效益和经济效益完美统一的双效作品不多，有效供给不足的现象十分明显。河北省近几年在影视剧制作上数量相对较少，精品更是乏善可陈，动漫产业虽已初具规模，推出了《赵州桥》、《金猫鼠历险记》等原创动漫精品，但选题随意化、内容老旧化、制作粗糙化、产品低端化的现象尚较普遍，造成了一方面是大量动漫产品无法播出，一方面以少年儿童为主体的动漫观众无优秀动漫产品可看，动漫玩具之类衍生产品更是难觅其踪。

2 供给侧视角下的河北文化品牌建设重点

目前我国文化消费增幅明显，但消费潜力并未得到有效释放，据国家统计局抽样调查，2014年人均文化和娱乐消费支出为671元，占总消费支出的比重为4.6%，低于10%～12%的发达国家一般水平。按照国际经验，当人均GDP接近或超过5000美元时，会出现文化消费井喷现象，2014年我国人均GDP达到7485美元，毫无疑问包括我省在内的文化消费必将迎来快速膨胀期，不仅消费规模会显著增长，还包括消费内容、方式等的变化，文化消费的变化必将引起文化供给侧的重大变革。就河北而言，推动供给侧改革，促进文化产业提质转型升级，把为消费者“送文化”变成让消费者“点文化”，当前应重点抓好文艺精品生产、文化生态建设等工作。

着力推进文艺精品创作生产。精品力作是一个地方的精神视窗，体现文化形象和文化品位。精品文艺重在塑造灵魂，没有灵魂的产品，不能称之为文化产品。许多文化产品不注重内容塑造、缺少灵魂，进而导致低质化、同质化、庸俗化文化产品供给过剩而文化精品供给不足，所以要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把河北省的优秀历史文化、红色文化、工业与改革文化融注在文艺创作中，讲好燕赵故事，弘扬燕赵精神，创作出更多叫好又叫座的文艺作品，大力推进从文艺作品到精品，从精品向文艺产品、从文艺产品向传世之作的三个转变，要把争取国家艺术基金支持作为河北省艺术精品生产的突破口，用项目的方式鼓励创新，提升质量，带动效益。

传承保护和培育文化生态。当前我国高度关注文化生态建设，特别是物质文化和非物质文化遗产方面，提出了科学性和可操作性的指导思想。关于物质文化遗产，习总书记强调要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都“活”起来。河北是文化兼文物大省，国有和民间藏品不乏经典，但没有充分发挥出文物活起来的文化价值和作用，所以要释放更大的创新空间，孕育以“文化+”为标志的绿色经济，例如借鉴故宫博物院的做法，把文化、文物元素融入产品创意，推出受欢迎的萌范儿文创产品，并采取线上线下渠道销售推广。

非物质文化遗产方面，李总理在2016年政府工作报告中提出要培育精益求精的工匠精神，工匠精神与供给侧结构性改革的要求高度契合，要想做到有效供给，离不开对产品超一流的水准和质量的不懈追求。国外寿命超过200年的企业核心秘诀无不传承着工匠精神，对比起来，全国乃至河北在传承民族传统工匠精神方面出现了缺失，海外购、海淘现象充分说明了这点。我们知道非遗本身体现着精益求精的工匠精神，对河北非遗的保护也要用专注认真、细致入微的工匠精神去挖掘、呵护，政府和文化主管部门要从搭建平台、人才保障、资金扶持等方面加强倾斜，因为保护非遗资源与艺人，继承非遗技艺，就是对大国工匠精神的传承与延续。