文/张 蕊

《华盛顿邮报》数字化转型的五大策略

文/张 蕊

2013年，贝佐斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，正式拉开了《华盛顿邮报》数字化转型的序幕。截至目前，《华盛顿邮报》数字化转型取得了一系列显著成效，据统计，2015年10月，《华盛顿邮报》网站月独立访客量达到了6690万，同比增长了近59%，击败《纽约时报》成为全美第一。笔者通过对《华盛顿邮报》的研究，尤其针对其在2013年被收购以来所开展的系列变革，梳理其在转型实践中的突破与创新。可以说，《华盛顿邮报》在贝佐斯的参与和引导下，完成了一场华丽逆袭，为全球报业数字化转型提供了参考。

合作伙伴项目：品牌的全方位推广

2014年3月，《华盛顿邮报》正式启动“合作伙伴项目”，与地方报纸媒体展开合作，通过免费向合作方提供数字内容的方式来扩大品牌知名度和渗透力，进而实现双方的战略共赢。

截至目前，《华盛顿邮报》“合作伙伴项目”的实施取得了显著成效，从项目启动开始不到一年时间，合作伙伴就从6家扩大到了近260家，包括数字第一媒体、《读者新闻》、斯克里普斯报团、《达拉斯晨报》等美国及世界知名报纸机构，项目的影响力和吸引力可见一斑。

对《华盛顿邮报》而言，“合作伙伴项目”的实施，能够帮助其迅速由地方走向全美，能够让其获得其他报纸的免费推广，能够进一步拓展其网络受众规模，也能够全面拓展其效益空间。而对于合作方的地方报纸而言，它们无偿获取《华盛顿邮报》的数字内容，而借助其在政治报道方面的优势，能够对受众形成更强的吸引力，同时能够为受众节省大量的订阅成本，进而增强受众的品牌黏性与忠诚度，并有效拓展地方报纸的生存与发展空间。

但客观来讲，《华盛顿邮报》“合作伙伴项目”的主要对象是美国报纸，国际上合作对象相对较少，而要想在全球形成一定规模效益还有很长的路要走，但这并影响该项目本身的优势，也不排除未来将有更多的国外报纸成为项目合作方。尽管当前国际数字化转型进程相对缓慢，但《华盛顿邮报》“合作伙伴项目”却具有巨大发展潜力和价值，因为它可以为受众和地方报纸提供高品质、精品化的内容服务，是实现数字化转型的有效路径。

深度捆绑：与亚马逊公司的深度融合

贝佐斯在接手《华盛顿邮报》后曾明确指出，如何培养和强化受众每日阅读意识将是未来转型发展的核心目标，他强调的是让受众形成“仪式性”每日阅读习惯，通过高质量、深度化的内容激发受众阅读兴趣。但在全媒体时代，尽管选择纸质版媒介进行阅读的受众还有很大规模，但有超过70%的受访者表示愿意尝试通过电子媒介展开阅读。而在硬件设备、内容王国和阅读语态的构建方面，亚马逊公司为实现贝佐斯的理念提供了有力支撑。

早在2014年，贝佐斯就在其平板电脑产品Kindle Fire HDX中预装了《华盛顿邮报》APP，正式开启了其与亚马逊公司的合体之路，而双方的合作也被称为“彩虹项目”。但《华盛顿邮报》APP的出现，并不是简单的纸质版向电子版转变，而是存在许多可能性，最明显的就是借助“华邮新闻”所衍生的后续动作：受众在浏览新闻间歇购买相关商品。这样就实现了将消费者培养成忠实受众，将受众转化为消费者的双向流动，是双方深层融合的有益探索。

《华盛顿邮报》在内容生产方面有着巨大优势，而亚马逊公司则在品牌推广方面有着独特优势，所以借助Kindle阅读器的热销，其网站电子书销量已经超过纸质书销量，而多元化的终端渠道也能够阅读报纸，产品链延长的同时达到了“成本减少收入增多”的效果，亚马逊公司金牌用户有半年时间的《华盛顿邮报》免费阅读权。同时，《华盛顿邮报》网站也会推出亚马逊电子书广告，并通过点击链接可实现直接购买。不难发现，《华盛顿邮报》与亚马逊公司的深层融合已经达到了深度捆绑的地位，为《华盛顿邮报》数字化转型创造了有利条件。

可视化新闻：报道形态的多元丰富

在新闻信息“大爆炸”的背景下，受众直观化获取信息的需求日益强烈，这就催生了可视化新闻，并迅速成为新闻表达的主流方式，图文影音等媒介元素在报纸上的综合应用，为报纸数字化转型提供了更多可能。《华盛顿邮报》在可视化新闻方面也做出了诸多探索，尤其是数据地图更成为其报道特色，文字、图片和视频的穿插使用实现了其报道形态的多元丰富。

在2016年里约奥运会期间，《华盛顿邮报》为了充分调动受众的参与积极性，以更高的热情融入奥运赛事中，创造性地推出了“可视化的里约2016”系列专刊，以数据地图、交互图表、时间线、动图、趣味游戏等表现方式，生动形象地呈现了奥运会精彩瞬间，赢得了受众的广泛好评与认可。

例如，《华盛顿邮报》采用交互图表的表达方式，生动地记录和呈现了各个国家奖牌获取情况，不同的小人代表着不同的国家，每个小人下方设有黄色、银色和橙三种颜色的小圆点，分别代表的是铜牌、银牌和金牌，而小圆点的数量就是相应奖牌的数量。受众在浏览这个图表的时候，只要将鼠标放在相应的小圆点上就会得到具体的奖牌信息，充分彰显了新闻的可视化和交互性功能。如当受众将鼠标放在或点击代表美国小人下方第一个小圆点时，就会显示如下信息：“女子75公斤级举重，获奖者Sarah Robles。”

可以说，《华盛顿邮报》在可视化新闻方面的大胆创新与实践，不仅是其数字化转型的有效策略，而且是其数字化转型的重要成功，具有非常重要的学习与借鉴价值。

订制新闻：数字技术的创新应用

订制新闻就是根据受众新闻接收终端的特点，设计符合终端特征的新闻形态，也可以称之为“适应性”新闻，属于数字技术的时代创新应用。但需要注意的是，在订制新闻的生产过程中，一定要坚持受众为本的理念，以终端特征为根本立足点，因地制宜地展开设计，以达到多屏效果。

2016年5月，《华盛顿邮报》正式宣布要将苹果新闻上的选举报道“Election Essentials”变为一个独立项目，以全面落实“受众在哪里邮报在哪里”的理念。而自从该计划得到有效执行与落实后，《华盛顿邮报》通过这一全新的独立项目，有效增强了与受众的互动，并进一步强化了其品牌黏性。

西方国家流通的iPhone、iPad和iPod touch终端设备几乎都预装了苹果新闻APP，这无疑是一个非常巨大的受众群体，但必须要注意的是，并非所有的终端用户都熟悉《华盛顿邮报》。因此，为这一受众群订制新闻信息，以便增强《华盛顿邮报》的品牌渗透率，已经成为其数字化转型的重点。

据悉，《华盛顿邮报》新闻产品团队大约有20人，主要角色分配为编辑、设计师和产品经理，负责包括苹果新闻在内的诸多分发平台的建构。而在以往的两年实践中，该团队负责研发生产了《华盛顿邮报》几乎所有的数字产品，包括移动应用、适用于苹果智能手表以及PC终端的产品。团队人员始终坚持创新思维，注重数字技术的创新应用，不断为新平台订制新闻内容，在强化受众阅读体验、增强品牌影响方面起到了重要作用。

CMS出售：开辟全新盈利模式

贝佐斯在收购《华盛顿邮报》后，不仅在内容形式上进行了数字化探索，而且在盈利模式数字化方面也做出诸多尝试，并积累了许多宝贵的经验。以往报纸的主要盈利点就是售卖内容和发布广告，并且以广告发布为主。但在《华盛顿邮报》的数字化转型中，贝佐斯明确指出，不管未来定位发生怎样的改变，都必须以受众为本，而非广告为本，新闻始终是报纸的核心。在此理念指导下，《华盛顿邮报》进行了以新闻为核心，以受众为本的实践探索，并树立了拓展受众规模和市场占有的战略目标。

近年来，在数字新媒体的冲击下，传统报纸经营性业务的市场竞争力急剧降低，但《华盛顿邮报》凭借出售后端内容管理系统（CMS），有效拓展了业务范围，并在技术和市场领域寻找到了新的增长点。目前，许多合作报纸，都与《华盛顿邮报》签署了内容分享协议，包括《达拉斯晨报》《檀香山星广报》等，同时耶鲁大学、哥伦比亚大学等高校也开始试用《华盛顿邮报》软件。

随着数字化转型的深入，《华盛顿邮报》与其他媒体的合作将打破内容提供的局限，届时将向配套技术解决方案提供的方向努力，实现由内容生产商向服务供应商的转变。

在全媒体时代，《华盛顿邮报》正全面落实“注重创新与技术”的理念，不管是玩转可视化新闻，还是试水订制新闻，《华盛顿邮报》都正在努力向科技型媒体公司转型，并成功实现了与电商平台亚马逊公司的深度捆绑与融合，打造了消费者与读者双向流动的闭环，为报纸的数字化转型提供了全新方向与范本。对此，中国报业要积极学习和借鉴《华盛顿邮报》数字化转型经验，主动适应受众需求，加强数字技术创新应用，丰富报道形态，并积极寻求与新媒体平台的对接，为数字化转型创造有利条件。

作者单位 湖北工程学院文学与新闻传播学院