詹玉姝

四川传媒学院，四川 成都 611745



广告在消费社会的文化意义与商业作用

詹玉姝*

四川传媒学院，四川 成都 611745

消费社会是个符号化了的社会，在这个社会中人们更加注重的是体验式的消费。广告在这个时代的解读，已不单单是“广而告之”的作用。从广告的历史发展来看，当今的广告已不再是被动式的呈现它的文化意义，而更多是引领和创造着文化；与此同时，它对于企业、社会的商业价值，在这个消费主义盛行的时代的推动下变得越来越重要。

消费社会；文化意义；商业作用

广告从最初的广而告之的纯粹作用发展到今天的纷繁复杂的理论研究，广告这样一个漫长的发展史必然具有它的历史文化意义；从古到今，广告没有离开它的一个最基本的用于商业活动的作用。文化无处不在，特定的时代赋予事物不同的文化意义，广告也一样。在当今这个消费社会时代，广告所包含的文化意义远远超出了它在历史上所具有的文化内涵。而广告作为商业活动的宣传手段，在当今社会发展得更加完善，被企业和商家运用得更加娴熟。

一、广告在消费社会的文化意义

在消费社会，消费者已经不再单纯注重产品的使用价值，他们更注重的是产品所附带的文化内涵。怎样才能让这种符号意义传达给消费者，广告就成为了企业在这种商业活动中的手段。并且在这个过程中影响和形成文化。

(一)对培养理论的思考

20世纪60年代，以乔治·格伯纳为代表的一批学者认为，大众传播对于人们认知现实世界发挥着重大的影响。由于传播媒介的意识形态和价值观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。

人的消费观念和行为是学习的结果，广告促进了人们消费观念和行为的变化与发展。在消费社会中，消费者注重的是符号的消费，或者说是一种形象的消费。在物质丰富的当今社会，同一类产品在功能和作用上往往没有什么区别。这个时候产品怎样才能区分同类，建立起自己的符号意义呢？这个时候，广告的作用就产生了。它通过不同的形象宣传，赋予产品不同的符号意义，用长时间、不间断的塑造手段。给消费者营造出该产品特有的象征符，使消费者形成了对该产品稳固的符号意义。通过符号的塑造，广告使消费者对某一产品的符号形成特有的理解。

(二)广告与流行文化符号

关于流行文化的定义有很多，一般来说，我们理解的流行文化是相对于高雅文化而言的。在消费社会，消费者的世俗化特点使人们对于文化的思考不再那么严肃，小报、杂志、通俗小说、MTV、电影、等等，都是消费社会流行文化的代表。

1.流行文化影响着广告

广告必须以迎合受众消费观念为目的进行。流行文化大行其道的今天，广告要抓住消费者的心理，就必须要生产让消费者产生共鸣的广告元素。我们现在看到的很多广告都有流行文化的元素。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。

2.广告制造着流行文化

倡导消费文化的消费社会，其实广告也是流行文化的一部分。流行文化在影响广告的同时，广告也在制造着流行。广告传播的一大特性就是它意旨的明确性。广告的最终目的是要卖出产品，在这个过程中，广告的制作不但要迎合消费者心理，也要提倡新的观念、新的消费观念、新的生活方式。最终引起新的文化潮流。

以广告语为例，在广告的制作中广告语的制作常常是广告制作中非常重要的一部分。一些广告语字句工整、朗朗上口。如：“上高人为峰”、“这一刻，我飞了起来”、“我的地盘听我的”。广告通过不断的宣传同一口号，让消费者慢慢熟知，最终形成一种流行的元素。

二、广告在消费社会的商业作用

广告的商业性应该是从产生之初就有的，广告的作用就是卖产品。美国广告学者包顿认为：“广告是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其保持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所作的活动。”

(一)对经济发展的作用更加强

广告对经济发展的作用在传媒业体现得尤为明显。早在1919年，我国著名新闻理论家徐宝璜先生就指出：“新闻纸最主要之收入，为广告费，至其卖报所得，尚不足以收回其成本，此世所熟知也。”在消费社会，大众媒体的主要经济来源就是广告。离开了广告所提供的经济支持，新闻传媒要在市场经济中独立生存和发展，则成为一句空谈。因此，传媒在追求经济效益的过程中，争夺广告市场成为传媒的首要选择。

(二)在企业生存与发展中所起的作用突出

广告是企业进行竞争的多种手段中的一种重要手段。而这当中，通过广告对企业产品的宣传时最常用的。

1.是认知企业产品的重要手段

企业要让消费者注意，首先要对其宣传，而宣传的另一种解释也就是广告。在当今社会，每个企业都有自己的营销战略，广告的运作是每个企业必须考虑的问题。在竞争激烈，产品更新不断加快的当今社会。企业已经不再认同，也不敢再沉浸在“酒香不怕巷子深”的思维模式，更提倡的是一种市场营销的战略，是“酒香也怕巷子深”的思维模式。

2.扩大市场占有率，加快产品的流通

消费社会，人们购买的是一种体验，一种展现自己身份的精神享受。比起没有人知晓的商品，人们更愿意去购买名牌产品。出了产品的自身质量，广告可以在某种程度上加大产品的知名度，通常情况下消费者认为有广告出现的商品更值得信赖。

未来的广告行业在社会的经济文化中将会起着越来越重要的作用。并且所呈现的形式将会更加多样。视觉传播时代，注意力成为重要的经济资源，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。最终的结果是，广告的内容将更加倾向于通过视觉化手段来传达产品的意义。

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[3]舒咏平.广告传播学[M].武汉：武汉大学出版社，2006.

[4]樊志育.广告学原理[M].上海：上海人民出版社，1994.

[5]蒋晓丽.传媒文化与媒介影响研究(下册)[M].成都：四川大学出版社，2009.

詹玉姝(1987-)，女，汉族，四川广汉人，传播学硕士，四川传媒学院，助教，研究方向：广告文化传播。

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