叶绿美/宁波城市职业技术学院

“分众传播”一词由美国社会学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》（The Third Wave）中首先提出，指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息[1]，这一概念意味着信息传播将趋向“个性化”“小众化”。档案信息作为重要的信息形态之一，只有与时俱进，在传统大众传播的基础上实现“小众化”服务，才能更好地发挥档案价值。档案信息的小众化服务，是指根据不同档案用户的利用需求，通过多种途径提供不同的档案信息服务，即实现档案信息的个性化服务。

1 分众传播的积极意义

第一，提高信息利用效率。分众传播关注传播内容的个性化和用户需求的差异化，意在有效解决海量档案信息与用户有限精力的矛盾，实现档案信息与用户需求的高匹配，提高档案信息利用的效率。

第二，增强用户满意度。分众传播强调受众与信息源的互动性，在分析受众需求的基础上主动提供所需要的信息，并根据用户反馈改进服务。“以用户为中心”，关注用户体验，将大大增强用户的满意度，而且能挖掘“潜在用户”。

第三，促进档案信息服务工作。分众传播对信息处理、传递媒介选择、用户反馈跟踪等都提出了更高要求，要求档案馆工作者转变工作理念、研究工作方法、提高工作水平，从而推动档案信息服务工作的发展。

2 分众传播视域下档案信息服务现状

2.1 档案信息服务意识趋于被动

作为行政事业单位，我国的公共档案馆带有浓重的“行政化”色彩，竞争压力和革新意识不强，服务工作比较被动。《2015年我国省级档案网站建设测评项目综述》一级指标测评显示，资源服务满分64分，平均得分31.99分，得分率为41.99%，较业务建设的66.03%与网站设计的67.30%来看，资源服务得分明显偏低[2]。

2.2 档案信息传播呈现单向模式

大众传播时代，档案信息服务呈现“用户→档案馆”或“档案馆→用户”的单向模式，前者是用户基于科学研究、生活需要等目的到档案馆查阅利用档案，档案馆被动提供信息，后者则是档案馆通过网站发布、主题展览等形式主动提供信息服务。但由于信息传播是单向的，传播过程中既消耗了媒介资源与信息资源，也不能较好发挥用户的主动性。尽管一些档案馆尝试通过网站的“在线咨询”“专家答疑”功能满足用户的特殊需求，但从全国范围看，档案信息要实现交互式传播、真正满足用户个性化需求，仍有较大差距。

2.3 档案信息服务技术应用有待提升

微博、微信、RSS订阅、APP等Web2.0应用迅速推广，作为以信息服务为主要服务形式的档案馆，仅仅依托网站提供在线信息服务已不能满足用户需求。然而，绝大多数档案馆并没有较好地利用Web2.0技术开展信息服务，部分网站的RSS订阅功能、邮件发送功能等虽体现了档案信息的个性化服务特点，但远远不能满足数量庞大、类群众多的档案用户需求。

3 档案信息小众化服务的现实可能性

3.1 分众传播时代已经到来

在“第三次浪潮”之下的社会环境中，文献信息的传播特点是除更好地继承传统大众服务的优势外，还能更好地满足小众读者“私人定制”的小众需求[3]。从大众传播到分众传播体现了社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势[4]。尊重受众的差异化、关注信息内容的个性化、强调受众与信息源的互动性，分众传播的信息传播理念已全面渗透到电视、网络与社交媒体，并以迅猛的速度推向广大受众。分众传播时代的到来为档案信息的小众化服务创造了良好环境。

3.2 档案信息受众开始分化

大众传媒走向分众化是信息传播必然的发展趋势，网络时代下的信息受众不断细分，不同受众的信息需求呈现多元化倾向和主动性特征。档案信息受众也开始分化出小群体，他们具有较强的档案意识和相似的信息需求，要求档案工作者在整合档案信息资源的基础上分门别类，有针对性和目的性地提供信息服务。档案信息受众的分化是提供档案信息小众化服务的现实需求。

3.3 Web2.0技术广泛应用

Web2.0是由用户主导生成内容的互联网产品模式，基于Web2.0技术发展而来的社交媒体强调用户分享，且不受时空限制；以兴趣为聚合点的微博、微信等平台，无形中加快了信息受众的细分。群体化的传播工具正在经受冲击[5]，广泛的社交媒体的发展和运用，为档案信息小众化服务提供了有力的技术支持。

4 实现档案信息小众化服务的建议

4.1 转变服务理念，主动提供档案信息服务

Web2.0技术广泛应用，个性化、交互性等理念正逐渐渗透到各个信息服务领域。档案馆工作者应转变服务理念，积极顺应信息技术的发展趋势，不断增强服务意识，本着“用户至上”的原则，自觉主动地提供档案信息服务。档案馆应重视提升工作人员的信息素养，可通过培训、考核、竞赛等途径进行提升。工作人员自身也要不断加强信息素养，主动学习利用Web2.0技术提供档案服务的方式方法。要吸引档案用户参与到信息服务中，不仅要吸引现实用户，还要吸引潜在用户，使用户同时成为档案信息的制造者，从而加强服务力量、提高服务质量。

4.2 依托Web2.0技术，满足用户差异化需求

首先要了解用户，研究用户的分化规律，分析用户的结构层次，掌握用户的需求内容。档案用户根据其性别、年龄、职业、兴趣、受教育程度、信息素养等不同，表现出对档案信息不同的需求特点；同时，相同的职业、性别、年龄等对档案信息又有着相似的需求，这便形成了档案用户的细分群体。NARA（美国国家档案与文件署）将服务人群细分为七大类：家谱学家、国会议员、档案专业人员、文件管理者、联邦雇员以及普通公众[6]。目前我国档案用户较少，分类不宜过细，根据需求目的不同，可分为学术型、工作型与休闲型三种。

Web2.0技术关注用户信息需求的差异化，支持实现档案信息的小众化服务。NARA目前与Twitter、Facebook、Printerest、google+、Storify、archivesviki、Historypin、Flickr、Youtube、APP等20家社交媒体公司签订了合作协议[7]，档案信息的小众化服务做得细致且深入。我国档案馆可因地制宜，逐步增加社交媒体的应用，创新档案信息服务的形式。可以向用户推出信息定制服务和信息推送服务；在档案网站设置RSS和邮件订阅功能，开设专家咨询栏目，开通微信公众号、微博、甚至开发移动终端APP，针对不同需求类别的用户设置相应栏目，也可根据用户需求调查或网络系统生成的用户Cookie分析用户的浏览记录、关注要点、资源获取情况等，掌握用户特定信息需求，主动为用户推送相关信息[8]。

为更好地满足用户对档案信息的不同需求，档案馆要建立信息反馈机制，及时掌握用户的需求情况与应用感受。NARA在2010年2月做了一次社会调查，分析社交媒体的应用效果，此后每月出具一份社交媒体分析报告，及时了解网民对社交媒体的应用感受。我国档案馆应开通多条渠道，保持与用户的畅通联系，实时跟踪网络用户利用档案的情况，通过定期调查与大数据分析，全面把握用户利用档案的感受，及时调整信息内容，不断优化信息平台功能。另外，可以参照NARA和新加坡档案馆的做法，通过加大宣传、采取多样化的激励手段，让更多的档案用户成为“公民档案员”，在社交媒体上转录数字化档案、对照片档案进行描述、对档案添加批注等，更好地满足所属类群档案用户的信息需求。

4.3 改革运行机制，引进第三方服务

档案馆要有开放、合作的理念，改进传统的工作机制，积极广泛地与数字化公司、社交媒体等开展合作，最大限度地发挥Web2.0技术在档案信息服务中的作用。还要建立社交媒体维护规程、网络服务考评机制等，引导、激励工作人员积极利用Web2.0技术开展档案信息在线服务。

在资源、技术有限的情况下，档案馆要开拓思路，通过政府采购等途径与中介机构广泛合作。如，通过服务外包形式与数字化公司合作，建设数字档案馆；与社交媒体合作，引进专业团队对微信公众号、微博、网站提供技术支持，并开展大数据分析；引进网络技术公司开发移动终端APP，并负责APP的实时维护、更新服务与提供技术指导。在此过程中，要注意保护档案的安全，并明确档案信息产品的知识产权权属。

参考文献：

[1][4]熊澄宇.从大众传播到分众传播[J].瞭望新闻周刊,2004(2):61.

[2]张宁,夏天,王皓,等.2015年我国省级档案网站建设测评项目综述[J].中国档案,2016(1):36-39.

[3]范兴坤.《第三次浪潮》对我国图书馆发展影响研究[J].图书馆,2006(1):41-48.

[5](美)阿尔温·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志焱,潘琪, 张焱 ,译.北京:三联书店,1983:225.

[6]美国国家档案馆网[EB/OL].[2017-02-10]https://www.archives.gov/.

[7]秦蓁珍,胡明浩.NARA利用社交媒体开展档案宣传的启示[J].中国档案,2014(12):64-65.

[8]聂云霞,杨帆.以用户为中心的中国国家档案局网站建设——基于SAAC和NARA网站的比较研究.档案管理,2015(2):37-40.