新媒介环境下媒体的社会责任

2017-01-25韩晓芳袁文丽

中共山西省委党校学报 2017年1期

关键词：舆论受众责任

韩晓芳，袁文丽

（山西大学文学院，太原030006）

新媒介环境下媒体的社会责任

韩晓芳，袁文丽

（山西大学文学院，太原030006）

在目前新媒介环境下，我国主流媒体承担着重要的社会责任并发挥着积极作用，但同时也存在着部分媒体新闻报道娱乐化、低俗化、有偿新闻等现象。为了促进媒体发挥正面效应，必须创新新闻理念，以核心价值观为引领，树立积极的报道和编辑方针；建设全媒体新闻平台，增强主流媒体的传播力、吸引力和影响力；建立健全相关法规制度，规范媒体行为，使其承担起应有的社会责任。

媒体社会责任；互联网思维；传播力；吸引力；影响力

在当下“人人都是传播者”的媒介生态环境中，正确且充分发挥媒体的社会作用、传递正能量已成为新闻战线贯彻党对宣传思想工作要求的必要行动。

一、媒体社会责任的内涵及其现实意义

媒体社会责任论最早出现于20世纪20年代的美国：1923年美国报纸主编协会在制定《报业法规》时提出了报纸的责任问题；1947年美国“新闻自由委员会”发表的报告《自由与负责的新闻业》中，提出了“新闻媒体社会责任论”的概念。简言之，媒体的社会责任是指媒体在新闻传播活动中对国家、社会及受众应承担的责任和义务。在我国，媒体的社会责任主要包括：新闻媒体要做好党和人民的喉舌；新闻报道要有利于公众、有利于社会、有利于国家〔1〕；媒体要处理好经济效益和社会效益之间的关系；要尊重新闻规律，进行真实客观的报道。

在当下的社会环境中，强调媒体要承担社会责任具有非常重要的意义：首先是社会转型期的需要。当前我国处于价值观多元化、知识结构碎片化、各类矛盾容易激化的转型期，舆论的生成和传播机制也发生了变化，传统媒体时代的议程设置功能已变弱，民间舆论场的壮大以及公众话语权的加强，使得舆论引导难度加大，也给社会管理带来了考验。“主流媒体未必总是能够形成主流舆论，主流舆论也未必一定需要借助主流媒体。舆论引导力大小不取决于媒体的规模，而取决于媒体的公信力和亲和力”〔2〕。在这样的背景下，媒体承担社会责任时既要立足大局又要反映民众的声音，责任重大。其次是媒体自身发展的需要。在传媒产业化过程中，一些媒体为了占有更多的市场份额，低俗、造假等现象较为严重。此外，由于新媒体的崛起，新闻来源更广泛，比如微博、贴吧等，存在一些新闻信息失实、可信度降低等情况，因此，我们需要重视媒体社会责任的承担，提升媒体的公信力。

二、我国媒体在承担社会责任中发挥的重要作用

（一）坚持以正面报道为主，积极引导舆论，倡导社会主义核心价值观

大众媒体有议程设置功能，因此，在传递信息、监督社会的同时，媒体把一些体现时代进步、民众精神风貌等内容重点呈现出来，通过这类信息的显著性增加，给受众正面的心理暗示，也即正能量，从而引导受众的注意力转移到社会主义核心价值观上来。

一直以来，我国主流媒体及其新媒体平台都坚持以正面报道为主，注重在新闻报道和评论中传递积极向上的精神风貌。

（二）以故事视角解读新闻信息，创新舆论引导形式

故事思维可以将复杂、抽象的精神理念以直观形象的方式展现出来，在传播效果上更有说服力。2014年刘云山同志曾强调：“当代中国新闻工作者最重要的责任，就是讲好中国故事、弘扬中国精神、传播中国声音。”〔3〕为了讲好中国故事，我国主流媒体一方面充分发掘各行业各领域的题材，将中国精神用一个个具体、鲜活的事实呈现出来，展现中国人民的道路自信、理论自信和制度自信。另一方面对全国性的新闻采访活动进行创新，用规模化、系列化的故事报道，发挥集群效应。如2011年1月开展的全国性基层采访活动“新春走基层”，同年8月的“走基层、转作风、改文风”（简称“走转改”）活动。

（三）创新新闻报道理念，增强了群众性

创新表现在媒体以新的表现角度和理念采写报道，改变了过去以记者为主体的叙事方式，以被采访对象为主体，叙事方式更加平民化。比如《人民日报》的口述新闻栏目，以及针对专家学者的《新语》、针对普通老百姓的《我这五年》等，不仅受众群体广泛，也挖掘了小人物的大美好。

（四）新闻报道和评论形式创新，着力打造新闻信息集成服务

近年来我国媒体在注重内容建设的同时，也增强了形式方面的创新，包括语言文字的创新等。如《新京报》开“沸腾”微信公众号，倡导用一种年轻网民喜欢的语言风格和文本形式来增强评论的影响力。

此外，还有传播手段的创新，主要指用文字、图片、图表、音视频、动画、数据可视化等多媒体手段展现主流思想以及媒体对社会的关照，从而形成全媒体传播的效应。如人民网2014年推出的“学习有方”栏目和“学习路上——习近平总书记系列重要讲话大型网络数据库”，“实现了新闻发布、信息检索、动态交互、资料分享、手机阅读等多种功能”〔4〕。

在积极推动媒体融合的过程中，我国媒体着力打造新闻信息集成服务，即交互整合了信息、多媒体技术、多介质终端等，以常规新闻报道为基础，对整合资源进行再加工，针对不同群体的不同需求，直接与受众互动。如新华社推出了《面向未来的赶考》《治国理政一年间》等30多个大型多媒体集成报道产品，网上的点击量最高达2亿人次〔5〕。其中，《“三北”造林记》集合了新华社多个部门的报道成果，加入了许多与三北防护林工程有关的历史资料，共39个视频，200余张图片和图表，总时长超过110分钟〔6〕。2012年中央电视台的系列报道《数字十年》图文并茂，利用大量视觉元素、动漫制作技术等，将枯燥的数据形象化、可视化，有效地反映了我国在各个领域的成就和变化。

（五）努力打通两个舆论场

1998年，时任新华社总编辑的南振中提出了“两个舆论场”的观点：一个是老百姓的“口头舆论场”，一个是新闻媒体营造的舆论场。在新媒体时代，这两个舆论场又进一步表现为以党报党刊党台为核心的主流媒体舆论场和以互联网等新媒体平台为核心的民间舆论场。这两个舆论场在一些突发事件和公共议题的传播基调上差别很大。为了打破彼此之间的隔阂，主流媒体为之作了很多努力，效果也比较明显。

据人民网舆情监测室统计，到2014年12月底，在反腐、改进党风政风、户籍、薪酬改革等方面，“两个舆论场”的交集和共识度有显著增强。与前些年如上海杨佳袭警案、湖北巴东邓玉娇案、浙江温州钱云会案等热点事件中社会舆论撕裂严重的情况不同，2014年在国家公祭日、昆明火车站暴恐袭击、内蒙古呼格吉勒图案等事件中，社会舆论高度一致〔7〕。特别是在2015年5月黑龙江庆安枪击案中，两个舆论场的“共振”达到了一个比较高的层次〔8〕。

（六）建立了媒体社会责任报告制度，自觉接受社会监督

为了更好地推动媒体履行社会责任，提升公信力，2014年6月，中宣部、中国记协等在新闻战线探索建立了媒体社会责任报告制度，报告共包括八大责任内容：正确引导责任、提供服务责任、繁荣发展文化责任、人文关怀责任、遵守职业规范责任、履行合法经营责任、安全刊播责任、保障新闻从业人员权益责任。《经济日报》、中央电视台、《中国青年报》、人民网等成为首批试点的11家媒体。2015年5月第二批28家媒体、2016年5月第三批38家媒体已在网上发布了社会责任报告。这样做既可以让媒体接受社会各方面的监督，更好地履行社会责任，也促进了媒体间的互相学习。

三、我国媒体社会责任承担中的缺失

（一）部分媒体新闻报道有娱乐化、低俗化倾向

媒体的社会功能之一就是提供娱乐，可以在新闻报道中挖掘一些娱乐因素，但要把握好度。一旦超过这个度，就会陷入低俗。还有媒体从一些硬新闻中挖掘娱乐因素，使得事件本来的议题被冲淡，社会注意力也发生偏移，如2014年某媒体发布的《官员通奸地图》及关于上海踩踏事件中不幸罹难的复旦女学生的大幅报道等。

（二）媒体对一些公共议题的报道没有把握好度，产生负效应

对一些敏感的公共话题，如果媒体蜂拥而上进行报道，会引起社会的恐慌。特别是一些报道常偏离问题本身，过度报道，极易引发公众的质疑与不信任。如2008年对“三聚氰胺”事件的报道导致全民奶粉恐慌，同年的柑橘事件报道使得全国柑橘销量大幅降低，2012年“毒胶囊事件”的报道也引起了人们的食品安全恐慌。

相反，如果媒体没有充分重视一些事件，甚至失语等，也会造成谣言四起等问题。比如很多负面新闻先由外地媒体报道，本地媒体出于诸多原因选择沉默。这样一来，本地媒体在本地受众中的公信力会骤减，以后的新闻舆论引导工作也很难开展。

（三）新闻敲诈导致的信任危机

新闻敲诈是指“报刊利用最先获得信息的优势，晚发新闻而在交易所谋取暴利的行径；或者指报刊提前发表尚没有成为事实的消息，从而在交易所获利的行径”〔9〕。一些媒体采用不正当手段，把新闻当作商品，有偿新闻现象屡禁不止。2015年4月广电总局通报了一些媒体的主要负责人与公关公司勾结，让采编人员以对上市和拟上市公司的负面报道相要挟，谋取不正当利益的违背职业道德的行为。

（四）部分媒体以讹传讹

在媒体竞争日益激烈的今天，一些媒体直接转载其他媒体采写的新闻也能获得不错的关注度。因此，它们就放低自己的职业要求，只要在网上看到有价值的新闻，就不加考证，盲目跟风转载，造成一些假新闻肆意扩散。在很多虚假新闻传播的过程中，部分传统媒体以讹传讹也是其中的一个关键。如2010年“鲁迅作品从教材中撤出”、2012年“广电总局提六项新要求”、2013年余姚水灾中的“鞋哥”事件等引起网友热议的信息都是以讹传讹。2015年9月，国家广电总局公开通报了《扬子晚报》等媒体刊登虚假失实报道的查办情况，对涉及的15家媒体和17名采编人员进行了处罚。

四、促进我国媒体进一步承担社会责任的对策

在新的媒介环境中，要想使媒体发挥正面效应，积极引导社会舆论，就必须做到“三力”的配合：传播力，即“一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果”；吸引力，即发掘受众的情感需求，以受众为核心，寻找有趣味又有新闻价值，同时也能传播正能量的新闻。影响力，即“媒体所传播的信息被受众接收并接受，进而改变其态度和行为，产生对传播主体有利的力量”〔10〕。具体有以下几方面的思路：

（一）创新新闻理念

1.主流媒体要以核心价值观为引领，确立积极的报道和编辑方针

积极的报道和编辑方针是媒体的灵魂所在。同时，媒体的正面报道对受众面对社会事件时行为的正面影响很大。2015年5月，中国青年报社会调查中心进行的未来5年公众社会心理预期调研显示，在对信息源的信任度方面，官方媒体和党政机关这两类信息源仍然受到大多数受访者的信任，分别占比48.2%和33.4%，位列第一位和第二位。接下来是市场化媒体（32.3%）、门户网站（28.7%）和社交媒体（20.9%）〔11〕。这也充分说明我国媒体一直坚持以传播主流价值观、坚守新闻传播主导权为重任的效果。

近年来西方媒体也开始倡导正面报道，如《今日美国》提出的“希望新闻学”等。2015年美国著名博客新闻网站——赫芬顿邮报公布了“What’s working”的编辑方针，即专注于“正能量新闻”。该网站通过研究数据发现，即使在社交媒体Facebook上，受众之间分享和阅读最多的还是积极的报道内容。

2.辩证地看待负面新闻报道

要传递正能量，但不能排斥负面新闻，要认识到负面新闻也是推动社会进步的力量之一。我们要以正面报道为主，也要真实客观地记录这个世界，否则只把好的方面呈现给受众，会被受众质疑。当负面事件发生时，如果主流媒体集体失语，让网络媒体抢占了报道先机，主流媒体的公信力就会受到影响，如2011年7月对甬温线特大交通事故的报道。

当然，传递正能量要讲究“三贴近”，否则正能量传播不当，也会成为负能量。

3.传统媒体要加强议程设置能力，不能成为网络媒体的“辟谣平台”

近年来，“先由网络媒体爆料，多家传统媒体跟进调查，相关部门作出回应，逐步查清真相”正成为舆论监督的新模式，具有官方背景的传统媒体主导舆论的作用有削弱之势〔12〕。这样一来，新媒体的议程设置功能日益增强，传统媒体原来的话语优势被消解。所以，传统媒体要增强话语权和议程设置能力，不能被动地跟在网络媒体后面。特别是有些记者为了让新闻关注度更高，自己不去发现新闻，而是依据网络热点来写作。这种方式表面上为媒体赢得了更多关注度，却使主流媒体的议程设置功能等被淡化。

4.要感性说服，更要理性说服

感性说服，是指通过某些象征和仪式调动人们情感和情绪来说服受众接受自己的观点〔13〕。比如一些媒体微博上发的“正能量贴”等，可以使媒体更有人情味。不过说服受众更重要的还是理性说服。

主流媒体对一些敏感社会问题进行舆论引导时，要诉诸理性，而非简单地诉诸情感。即要对该问题深入剖析，而不是简单地判断是非，要用双面提示的技巧让网民更理性，进而作出更好更对的选择。如2013年凤凰卫视推出的全新社会观察节目《社会正能量》，以社会公共热门事件为由头，请社会各界人士发表见解，用多元角度和丰富信息让人们明辨是非，理性地引导了舆论。

5.具备全球视野，关注国外传媒界的理论研究及实践，取长补短

西方国家在媒体社会责任的实践方面有不少成果，同时也遇到一些问题。因此，我们首先要对国外媒体缺失社会责任的表现进行深刻反思，如美国高度娱乐化的媒体运作模式、传媒消费主义等。特别是对传媒消费主义，一方面我们要肯定它在丰富大众文化和促进消费方面的积极作用，另一方面也要注意到它与新闻价值的背离以及社会责任感的弱化。如2008年BBC两位著名主播因在广播节目中对他人发表侮辱性言论被停职的“萨克斯门”事件。

同时也要学习国外媒体以用户为导向、在新媒体上深度吸引用户的方法。如《纽约时报》的twitter使用心得、“用户开发部”的设置以及针对苹果手表用户推广的“一句话报道”，BBC在埃博拉肆虐期间进行的What APP实验，《卫报》从2014年开始培养的来自边缘化社区的草根记者队伍等。

6.确定国际传播理念，增强中国媒体在国际新闻界的地位和影响力

在现阶段的国际传播秩序中，中国所面临的问题是被国外媒体“长期不全面、不平衡地呈现。而这种状态的一个突出特点是将焦点集中于与国际社会存在巨大纷争等议题上，这便进一步加剧了国际社会对于中国的负面认知及偏见”〔14〕。而国际社会的这种负面认知会影响国人的国家自信，也影响到国内媒体社会责任与影响力的发挥。

因此，要提高中国媒体的影响力，一方面要靠传媒技术基础之上的物质条件，另一方面媒体要加大对国内外受众的渗透力和影响力。要善于统筹国内国际两大传播阵地，在增强对国内受众影响力的基础上，再主动走出去，凭借中国的国际传播平台，扩大自己的国际影响力。

这方面，《人民日报》给了我们一些启示。2011年5月《人民日报》在Facebook上注册账号，是最早的一批中国官方媒体。到2015年4月底，《人民日报》英文Facebook账号粉丝数已经超过330万，在粉丝活跃度、转发评论率、粉丝总体评价等关键指标上，居于中国首位，粉丝数已经超过香港《南华早报》、新加坡《海峡时报》等英文大报。

（二）要建设全媒体新闻平台

1.运用新技术打造全媒体平台，提升传播力，全方位立体化彰显社会责任

正面力量和声音可以通过全媒体平台传播，更好地拓展主流媒体的舆论阵地，消解各种错误片面认知带来的负面影响，将网络舆论导向一个积极的方向。同时，全媒体平台不仅是渠道的拓展，更是对新媒体技术的利用及对技术带来的思维革新的学习，比如云媒体、大数据技术、信息可视化技术等。这些技术为媒体提供了多元化的信息传递、舆论引导的手段。但要注意处理好内容建设与技术建设之间的关系，即强调媒介传播技术的前提是要把内容建设放在突出的位置。

2.运用互联网思维，让受众获得更好的浏览体验，增强主流媒体在新媒体平台上的吸引力

互联网思维的核心内涵是用户思维。在新媒体平台上，主流媒体不能仅按自己惯用的方式传递新闻，也要遵循新媒体的运行方式和传播规律，致力于提升用户体验，如主流媒体数字化叙事能力的提高。2014年半岛电视台媒体网络Canvas的实验性社区，在报道弗格森案时的多媒体新闻作品“街景故事”就很有代表性。该新闻作品以谷歌街景地图为基础，将事件发生的地理位置、日期时间、社交网站上的文字图片和音视频等充分融合，不仅传达了案件发生时各方的情绪，也“使整个叙事过程呈现三维立体的结构，从而让受众获得沉浸式的叙事体验”〔15〕。

3.主流媒体要主动融合，重构话语主导权

尽管新媒体的发展非常迅猛，但传统媒体的优势也很明显，如长期以来积累的社会影响力、权威性、专业记者、优势新闻资源等。要提高主流媒体新媒介平台的舆论引导能力。在新媒体环境中，任何负面消息、错误和虚假消息都会以病毒式的速度进行传播。所以在报道重大新闻时，主流媒体要学会正面造势、正面传播、主动出击，及时掌控网络舆论，形成强大的良好网络舆论场。要遵循“网来网去”的原则，结合不同受众群体常用媒介手段的特性，采用新的形式来引导。

（三）要建立健全相关法规制度，进一步规范媒体的行为

媒体要遵守相关法律法规，要自觉接受监督，也要加强网络自律。要遵守如《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》《博客服务自律公约》等，以及2013年国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上提出的“七条底线”，即法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线〔16〕。也要从法规的层面进一步规范媒体及记者的采访报道行为，如建立“黑名单”制度，以打击新闻敲诈行为。

特别需要注意的是，要继续完善新闻媒体社会责任的评价体系。除了每年定期公布媒体社会责任报告外，还应当引入国际公认的一些评价标准和体系，在平衡媒体商业利益和社会责任中发挥作用。同时还要进一步扩大宣传，让更多的受众了解并关注媒体的报告，让好的媒体起示范带头作用。可以借鉴从2005年起就发布媒体社会责任报告的英国媒体BBC。BBC“决策委员会自评，专业机构完善，第三方机构监督”的报告写作发布模式，凸显媒体服务受众的公共价值观，符合读者阅读喜好的模块化、视觉化、数据化的呈现形式等，都可以为我国媒体完善社会责任报告、探索媒体社会责任缺失现状提供参考〔17〕。

古罗马历史学家塔西佗曾说过，“当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会同样地得罪人民”，他的这个思想后来演变为著名的政治学定律——“塔西佗陷阱”。这个定律不只是在政治学领域适用，在新闻传播领域也同样适用：如果新闻媒体失去了公信力，无论其说的是真话还是假话，做的是好事还是坏事，都会被受众认为是在说假话做坏事。因此，无论媒介环境如何变化，受众对于媒体的要求却一直不变。特别是在新媒体时代，我们要进一步壮大主流媒体的传播力、吸引力和影响力，充分发挥其在社会公共事务中的舆论引导作用，为讲好中国故事、传递中国形象、实现中国梦而努力！

〔1〕沈丽萍.谈媒体的社会责任及实施路径〔J〕.河北北方学院学报，2013（4）：57-59.

〔2〕毕一鸣.营造集聚正能量的舆论场——舆论引导的新思路〔J〕.中国广播，2013（7）：64-67.

〔3〕隋笑飞.中国新闻奖长江韬奋奖颁奖报告会举行刘云山会见获奖代表〔EB/OL〕.（2014-11-07）.http：//politics.people.com.cn/n/2014/1107/c1024-25993589.html.

〔4〕人民网.人民网社会责任报告（2014年）〔EB/OL〕.（2015-05-12）.http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-05/12/c_134 218608_13.htm.

〔5〕罗宇凡，孙铁翔.直面挑战迎机遇——中国媒体加快融合发展步伐〔EB/OL〕.（2015-01-07）.http：//news.xinhuanet. com/newmedia/2015-01/07/c_133901874.htm.

〔6〕涂桂林.多媒体数字出版物《“三北”造林记》在京首发〔EB/OL〕.（2013-12-27）.http：//news.xinhuanet.com/zgjx/ 2013-12/27/c_133000291.htm.

〔7〕祝华新.2014：“两个舆论场”共识度增强〔EB/OL〕.（2014-12-25）.http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-12/25/c_ 1113781054.htm.

〔8〕窦丰昌.庆安一役，官方和民间不再“各说各话”，两个舆论场大面积“相交”〔EB/OL〕.（2015-05-23）.http：//www.aiweibang.com/yuedu/27465071.html.

〔9〕赵玉亮.撕破“新闻敲诈”的面纱〔J〕.青年记者，2006（11）：50-51.

〔10〕周志懿.媒体竞争：传播力制胜〔J〕.中国报业，2006（9）：49-51.

〔11〕王琛莹.受访者倾向首信官媒和专家学者50.2%受访者对未来5年社会信任度持乐观态度〔N〕.中国青年报，2015-05-18（07）.

〔12〕郭长江.论传统媒体的正能量传递〔J〕.中国广播，2013（12）：58-61.