基于博弈论的农村电商合作研究

2017-01-23权金兰毕晓林朴光赫

现代营销·学苑版 2016年12期

权金兰　毕晓林　朴光赫

摘要：本文运用博弈论的基本原理，首先分析了农村电商发展的委托代理机制。此后，在农村电商发展的主要代理人：电商企业和农村农民之间的合作问题上，利用博弈论的经典博弈模型之一“智猪博弈”，分析电商企业和农村农民的角色分工，进而探讨两者之间的合作发展对策。

关键词：政府；电商企业；农村；博弈论

农村电子商务的发展需要党和政府的重视、政策引导和资金扶持，但也需要实际的实施者和落实者。政府作为委托人，必须寻求一个代理人，使农村电子商务的发展效用最大化，促使各利益关联者共同受益，为“三农”问题解决寻找最有效的途径。

1.政府在农村电商的地位和作用

1.1政府政策支持和引导

农村电商迎来历史发展机遇，事实上今年以来农村电商政策利好频出。随着2016年一号文件的推行，加快了农村的现代化。回顾2015年，国家接连出台了诸多政策文件，旨在进一步推动农村电商在农村的普及。

毫无疑问的是，农村电商的未来前景早已得到了政府的高度重视和关注。目前，2016年全国两会刚刚闭幕，“十三五”规划蓝图已经拉开帷幕，农村电商的广阔前景受到了各界的目光。

1.2政府的角色

政府需要创造开展电子商务的有利的外部环境，引领更多的农村开展电子商务。在开展农村电商开展的同时，也需要注意制定相关的政策法规，规范农村电商的市场。监督电商企业做到诚信经营，通过相关法律约束电商企业。

在农村电商的发展过程中，政府并不适合直接搭建交易平台进行电子商务交易。政府虽然在资金、政策和制度等方面予以支持和辅助，但在实践上政府的精力远远不够。因此需要电商企业开展培训以及讲座；搭建平台帮助农民开展多种营销策略；打造自身的品牌等等。政府需要为电商企业和农村牵线，在合作的情况下积极开展农村电商。

2.政府帮助下的电商企业和农村的“智猪博弈”

2.1“智猪博弈”中大猪的角色分析

“互联网”的热潮下，涌现的新的电商企业也依托着新生代的人才优势，观念新颖、创意不断，对电子商务领域有着自己独到的创新能力。因此，在农村电商的开展中，电商企业能够依托自身的经济实力、高素质人才、丰富的电商运营经验的优势，在农村电商开展中处于优势地位。

2.1.1具有资金储备，抗风险能力高

政府可看作是农村电商发展的委托人，其寻求的代理人第一要求就是抗风险能力高。农村电商的发展所需的资金投入是巨大的，而且各个环节存在的风险也非常高。在坚实的经济基础上，电商企业抗风险能力显然和资金储备在一定程度上成正比例。

2.1.2具备大批量高质量的人才

现今的电商企业人事制度完备，员工的选拔机制较为严格，对于员工的素质要求较高。可以从技术层面上给予“小猪”更为专业的指导，弥补了“小猪”在人力方面的缺陷。

2.1.3经营方式灵活，企业文化深厚

传统的电商企业已经打开自己的市场，获得了客户的一定认可，拥有积极地品牌效应。灵活的经营方式不仅可以及时满足客户个性化的产品需求，同时也对市场需求变化表现出极强的适应能力。

2.2“智猪博弈”中小猪的角色分析

本人在安图县安坪村发放了调查问卷，共发放了60份，有效问卷54份。调查中发现仍有许多农民通过去就近的超市、酒店、特色产品加工企业或者拿到农贸市场、批发市场去卖农产品。

2.2.1农村的基础设施不够完善

农村地区的网费费用高，在承接业务时的费用也不统一。导致农民使用网络的频度较少。随着农产品订购的增加，对于仓库的存储空间的要求上升。然而目前的农村的仓库的基础设施并不是很完善。

2.2.2缺少电商人才

农村地区大部分是农民，而且少数的年轻知识分子也都去了大城市。由于农村教育的相对落后，使得农民的文化素质偏低，导致对于农村电商的内涵和概念不清。对于电子商务的运营、营销、产品设计、拍摄、服务等各方面的人才都非常紧缺。

2.2.3没有自己的品牌

农民对于商业模式也不够了解，并且农民本身还存在严重的风险意识。因此刚刚起步的农村电商，许多农民都在复制和模仿别人。更没有对自身产品的知识产权意识，很难把产品打造成自身的品牌。

2.3电商企业与农村的“智猪博弈”分析

在分析电商企业与农村农民围绕着农村电商的博弈分析之前，我们先看一下政府作为农村电商的推动者，是在扮演着委托人的角色。政府试图要找出最为合理的委托人，使国民经济发展处于最有利的态势。同时，也应充分考虑“激励相容”和“参与约束”基本条件，让农村电商的实施者获取最大效用。因此，对农村电商的参与者来讲，政府的政策资金扶持以及农村电商本身带来的经济效益犹如“智猪博弈”中的“猪食”，具有极大诱惑性。

我们将农村电商发展的参与者——电商企业与农村农民之间的博弈设定如“智猪博弈”模型，如图2-3。在这个博弈模型中电商企业和农村是两个博弈方。是否开展农村电商，他们有开展和不开展策略。

假设大猪是电商企业，小猪是农村，猪圈的一端有一个猪食槽，另一端有一个按钮，按下按钮就会有10个单位的猪食进入猪槽。电商企业先到，电商企业和农村分别吃到9个、1个单位猪食；如果同时到可分别吃到7个、3个单位猪食；如果农村先到可分别吃到6个、4个单位的猪食。

智猪博弈的均衡是大猪按，小猪等待，各得4个单位。多劳者不多得。

原版智猪博弈给了竞争中的弱者（小猪）以等待为最佳策略的启发，但在经济社会中，这种小猪搭便车时的社会资源配置并不是最佳状态。因此，怎样杜绝或防止搭便车现象，就是智猪博弈的核心。

政府政策和资金的扶持，在农村电商发展过程中具有重要意义和作用，同时政府不能直接参与经营。政府要想使代理人做出最大努力，使政府发展农村电商的意义真正得到实现，需要作为代理方的农村电商企业要充分发挥电子商务优势，为农村带来经济效益。因此，对农村电商企业进行必要的监管和指导，同时为使农村电商发展最大效益，也应对“小猪”的扮演者农村农民不能单纯地搭便车，激励和鼓励农村农民增强自身素质和能力，为农村电商发展乃至农村农业的发展做贡献。因此，协调农村电商企业和农村农民之间的合作，也必然成为政府重要工作内容之一。

3 农村电商走出困境的方法和策略

3.1政府对于农村和电商企业的支持

3.1.1完善农村的基础设施以及监督农产品使其标准化

政府可以完善农村的信息网络建设，力图实现家家户户都网络。目前很多农村的农产品绝大多数都处于初步加工阶段，这影响到了农产品的网销和扩大生产规模。并且政府可以鼓励有条件的农户进行进一步加工，促进网销。此外，还可以制定标准和指标来规范农产品。

3.1.2对电商企业给予支持以及监督

政府可以给予政策和资金上支持和扶持电商企业开展农村电商。当前的电子商务的制度还不够规范，因而很容易因注重短期利益忽视电商企业的长远利益，需要政府时刻督促和监督。

3.2电商企业应加大对农村的帮助

3.2.1开展有关网络的必要知识的讲座以及培训

电商企业可以为农民开展有关网络的必要知识的讲座以及培训。对于网店的页面设计、摄影以及后期的修改都是农民缺少的技能。依托促进农村青年创业培训项目，围绕电子商务实操、网络市场营销、摄影等内容进行技能培训。

3.2.2打造农村电商自主品牌以及地区品牌

目前，农村电商市场中出现许多产品的同质化现象，需要电商企业打造自主品牌。利用电子商务平台宣传和销售产品，努力打造“一村一品”，帮助农产品走出去。并且根据农村的地理位置和生态环境，也可以打造属于地区特有的特色品牌。

3.3农村要提高主观能动性