李政敏　周爱农

摘要：本文试图揭示议程设置在虚拟社区中的特征以及虚拟社区品牌传播的环境，在这种环境和特征的背景下，企业提高使用三类议程设置主体（把关人、意见领袖、营销专员）通过品牌传播前、传播中的议程设置，使社区成员认知企业的品牌，从而达到品牌传播的效果。

关键词：议程设置；虚拟社区；品牌传播

一、引言

从上世纪90年代开始，在品牌传播的媒体使用方面，互联网以其费用的低廉、传播不受时空的限制、有效的互动性、多样化的传播形式等优势频频受到企业的青睐。然而，随着爆炸的信息围绕着受众，他们更需要在交流某种有用的信息中得到心理的慰藉。美国商业周刊（1998）指出，网友们仍旧会被网上信息所吸引，但是他们所需要已不只是信息，更需要寻找一种归属感和认同感。虚拟社区为社区成员的归属感和认同感提供了条件，企业利用这个平台传播品牌，以获得顾客对品牌持续有效认知、加强顾客“黏性”。企业在传播品牌的过程中可以使用议程设置，虽然企业不能决定社区成员怎么想，但可以影响他们想什么，从而来提高品牌的传播效果。

二、议程设置在虚拟社区中的特征

heingold（1993最早提出虚拟社区的定义，他将虚拟社区定义为“一群通过计算机网络相互沟通的人所形成的群体，他们彼此间有某种程度的认识、分享某种程度的知识与信息、在很大程度上如同对待友人般彼此关怀”。具有营销性质的虚拟社区，论坛的站长和版块的版主是“把关人”，这些“把关人”对成员的议程进行设置，将不同的议题设置不同的“显著性”，以影响社区成员重点关注哪些议题及他们谈论的先后顺序。

中国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置"议事日程"的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种"议题"不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的"大事"及其重要性的判断。

由于虚拟社区具有人际互动匿名性、开放性、广域性、人际关系的松散性的特点，议程设置在虚拟社区中有了新的特征，这主要表现在：

（一）主体多元化、分权化、草根化

传统媒体设置议程的主体是媒体记者，现在在虚拟社区由于每个成员都可以自由发言者，可以互相设置议程，主体可以是所有的成员，主体已经多元化了；成员在发言过程中互为传者，受者，传授者双方沟通的权力是平等的，原来有权力设置议程的“把关人”主体分权化了；所有人在注册虚拟社区成员的时候不受身份文化程度等的限制，作为具有可以设置议程的主体身份的虚拟社区成员草根化了。

（二）议程设置的议题多元议题的广泛

在虚拟社区每个人都可以发言，只要不触犯法律，任何议题都可以发帖、跟帖、置顶来设置，虽然社区是共同爱好和需要的人在网络上聚在一起的空间，但每个人的人生经历导致的知识面与结构不一样，所以会有许多的议题在社区呈现，再加上网络是双向度的网状传播，议题衍生能力强，会在原议题的基础上导致更多的议题。

（三）议程设置方式的多渠道

网络技术的发展导致信息在网络上的呈现形式多种多样，比如信息的发送者要表明某种议题的重要性，可以通过“艺术设计字体、视频、音频、动画”来表现议题的重要性内容。

三、议程设置在虚拟社区品牌传播中的应用研究

企业在虚拟社区品牌传播面临一定的环境，只有分析了这些环境，企业才能找到通过谁进行议程设置？企业可以将哪些信息作为重要议题？或者这些系列信息议题如何赋予各种不同程度的显著性？从而影响成员对品牌的认知，加强顾客“黏性”，达到品牌传播的效果。

（一）虚拟社区品牌传播的环境分析

1.虚拟社区的传播模式可初步表示为（如图）：从上图可以看到，这是一种非线性网状互动传播模式。在虚拟社区中，大量的参与者都可以自由地发表或搜索信息，通过一对一或者一对多的形式互为设置议题。但每一名参与者都必然地受到社会环境、自我认同、人格结构等因素的影响。

2.虚拟社区成员由于有共同的兴趣和爱好，他们有归属感，但是相互的关系仍然为“弱关系”，斯坦福大学教授格兰诺维特（MarkS.Granovetter）于1973年在《美国社会学刊》发表了著名论文《弱关系的力量》，在该书中提出“弱关系”作为信息传递有效桥梁的观点。相对于家庭成员、同事、同学、朋友等关系而言，虚拟社区成员之间是一种典型的“弱关系”。“弱关系”成员所掌握的信息存在较大的差异性，“弱关系”所掌握的差异性信息可能给人们带来更大的帮助和更多的机会，并帮助不同群体之间实现信息交流。Shang等（2006）通过研究苹果电脑虚拟品牌社区成员在网上论坛中的行为发现，论坛中“潜水员”进入论坛获取产品功能、性能等方面的信息更多是由积极的消费者“灌水员”提供的。

3.虚拟社区成员的互为议程设置的动机分析。“顾客之所以参与虚拟社区的品牌传播活动并成为虚拟社区中的中坚分子是因为他们可以从虚拟社区中得到信息价值、关系价值、体验价值和财务价值”。事实上，成员进入社区并参与信息互动实质上是议程互为设置的过程，成员互为议程设置的目的是为了通过获取这些价值，通过这些价值才能满足其物质或精神的需求。换言之，成员进入社区并参与信息互动、议程互为设置的动机在于获取价值，满足需要。

（二）议程设置在虚拟社区品牌传播中的应用

根据上述议程设置在虚拟社区的新特征以及品牌传播在虚拟社区所面临的环境，笔者认为企业在虚拟社区议程设置进行品牌传播时应该考虑如下几个方面：

1.议程设置的主体：必须有如下三类议程设置主体，企业在虚拟社区才能通过议程设置顺利地传播品牌：（1）把关人（包括企业管理人员、论坛的站长和版块的版主）。（2）意见领袖：虽然网络技术导致成员的传播权力是平等的，但是虚拟社区成员间处于“弱关系”，所以意见领袖仍然有存在的必要。意见领袖因其知识面广泛，对某些专门的问题上要有较深的研究以及经常出入不同的版面或频道中，信源渠道广泛，成为许多追随者学习效仿的榜样。意见领袖对议程进行设置，强烈影响着虚拟社区中处于“弱关系”成员对品牌的认知及态度，同时也可以抵消成员对企业的反议程设置。（3）营销专员：企业可以安排大量的营销专员以品牌追随者的身份进入虚拟社区，在其中交流产品或服务信息，分析品牌的象征意义或消费体验，自己可以进行议程设置，同时也可以配合企业的议程设置，还可以婉转地反击其他成员对企业品牌不利的议程设置。

2.品牌传播前的议程设置：现代企业的营销不仅仅是被动地满足消费者需求，而是通过虚拟社区与消费者产生价值共创，因此，企业在虚拟社区进行品牌传播前做市场调查时可以考虑不同的议题，并赋予系列议题不同程度的显著性后诱发虚拟社区成员对自己深层次需求的认知，以便为产品的开发、品牌定位、品牌传播找到适合消费者需求的切入点；同时企业也可以通过成员的反议程设置（即成员对企业进行议程设置）来认知消费者需求。

3.议程设置的内容：如前所述，由于成员进入社区是为了获取某种价值，价值表象的内在是需求，因此企业在社区进行品牌传播时，要研究成员的需求，将成员需求、社区的风格、品牌内涵定位三者找到一个交叉结合点，将此结合点设置为最重要的议题，利用网络技术（如艺术设计字体、视频、音频、动画等）强化视觉注意力，并围绕这个议题设置分议题，给各分议题赋予不同程度的显著性，每次议题5-7个，并通过滚动、置顶等方式加深成员对议题的印象，从而影响成员对该品牌的认知。比如本人曾经策划过深圳艺之卉女性服装品牌，该品牌广告语为“你的气质可以被阅读”，在虚拟社区，笔者将气质女人的服装作为重要议题展开互动，同时我们研究了气质女人的生活方式及价值取向，开发了其他议题，比如气质女人对孩子的教育、气质女人对情感的管理等，对这些系列议题赋予了不同的显著性并引申一些话题进行互动讨论，加深了社区成员对艺之卉的品牌认知。

参考文献：

[1]Rheingold，Howard，VirtualCommunity：

HomesteadingontheElectronicFrontier[M].ReadingMassAddison-Wesley，1993.

[2]彭子玄.基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究[D].湖南师范大学硕士学位论文，2009.

[3]Shang，RA，Chen，YCandLiaoH.J.Thevalueofparticipatio

ninvirtualcustomerCommunitiInternetReseararch，2006，16（4）：398-418.

作者简介：

李政敏（1967- ），男，汉族，广西南宁，硕士研究生，1999年毕业于南京大学，武汉大学传播学博士在读，广东工贸职业技术学院副教授，经济师，研究领域：品牌与广告传播。