摘要：新媒体环境的出现及发展催生了微信的诞生。微信作为目前国内同类产品中影响最大的通讯软件，使用潮流已然形成。本文对微信中的品牌传播进行分析，分析其现状结合传播策略，试图为日后在微信中将要进行品牌传播的企业提供一定的参考借鉴。

关键词：微信；品牌传播

一、微信媒介特性

（一）微信平台介绍

微信是由腾讯有限公司在2011年推出的即时通讯软件，是目前国内即时通讯软件中影响力最强的产品。微信支持通过移动网络即时迅速发送语言、文字、图片、视频，同时支持多人同时沟通交流。作为为智能手机服务的拥有免费即时通讯功能的程序，在一定程度上，它将现实社会中人与人的关系复刻到移动通讯工具上，实现了虚拟世界与现实社会的“无缝链接”，成为了社交方式的新潮流。

（二）微信传播的特点

1. 强关系传播

就人的交流频率而言，人与人之间的关系存在强弱之分。而微信所拥有的即时语音通话，让聊天从冰冷的文字转变为具有情感色彩语气心态的语音对话，消除了很多文字带来的传播障碍与隔阂，让交流更顺利，关系更亲密。

2.到达率高

在沟通方式上，到达率高一直是即时通讯软件的首要要求。微信通过对话和聊天进行的一对一即时通讯消息推送反馈，到达率可以得到充分保障。到达率高主要体现在微信的沟通方式上。

二、微信中品牌传播的主要渠道及应用

摇一摇

摇晃手机，可以匹配到同时进行该动作的其他用户。起初摇一摇活动只是小范围的适用于周围人互相添加好友。但随着摇红包、摇投票等新颖的运用方式的推行，使摇一摇功能利用更大化。使微信自带功能脱离单纯人人交互，而与企业结合。

公众号

随着微信版本的不断升级，微信公众账号不断完善。现在微信公众号分为订阅账号和服务账号两种。订阅号需要通过缴费申请认证后，才可以获取自定义菜单。服务账号则更多的是定制发送消息，不过30天内仅能发售4条。就目前微信公众号使用状况来说，银行和企业服务号居多，而每天都提供咨询等媒介则用订阅号居多。因为如果不能每天刺激到受众接受自己企业的信息，那么这个品牌传播的渠道就很有可能事倍功半。

软文

相对于传统的硬性宣传广告而言，软文在不经意间宣传品牌。通常是企业人员有目的的撰写，通过心灵鸡汤等感性诉求方式潜移默化地加入产品宣传。好的软文能够满足企业集团的宣传需求，也具备消费者和看官更需求的可读性或可看性。

朋友圈广告

2015年冬，朋友圈广告试运行。在此之前，朋友圈广告只局限于好友转发的推广。此次腾讯方面对于微信朋友圈广告的开发利用，则将会提供多维度的详细广告投放，帮助品牌持有者产生更好的品牌传播效应。

微信的更新不仅是微信在商业化道路上迈出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契机。随着微信信息流广告的成熟，利用微信进行品牌传播必将成为势不可挡的大趋势。

三、微信中品牌传播优势分析

（一）订阅号企业自身管理，品牌传播的真实性大大提高

微信订阅号需要企业自身管理，这就会给关注订阅号的人们一个这样的暗示：这是官方消息，可靠。微信不同于其他网络社交媒体，每一个关注订阅号的人接受订阅号的消息是唯一的，而不是像微博一样，营销号众多管理不易。

（二）用户群体庞大且参与主动性强

对企业来说，最大的商机存在于最大的市场之中。微信用户数量突破九亿无疑为品牌传播提供了极佳的环境。而且微信要求用户与手机号码绑定，这就使微信用户不像新浪微博上的僵尸粉产生无关关注。对品牌传播来说，这一平台就更有价值。

公众平台并不能让用户被动的获取消息，因此他的关注者都是初步感兴趣并主动关注的。没有关注就没有营销，用户的初步感兴趣就一定程度上避免了反感情绪的产生。换言之，微信上的品牌传播基于这种方式加强用户和商家之间的粘性。用户和商家的黏性增加，用户依赖商家，必然就提升了商家的品牌效应。

（三）表现形式丰富多样

微信多元化的推送可以适应复杂的业务需求。微信传播兼顾了可以运用在广电、纸、网络媒体上的广告方案。微信媒介自身的这种特性，使得品牌持有者可以利用微信平台这一优势对目标用户进行企业宣传，不仅可以呈现出多样性的广告创意，也为企业品牌传播提供了一个投入小却可能产出大的选择。

四、微信中品牌传播的理念与策略

（一）互动传播

新媒体区别于传统媒体的一个标志是其互动性，如果不能充分挖掘运用这个USP（独特的销售主张），还沿用传统广告的手法，无异于买椟还珠。只有充分利用网络的交互效果，加强企业与用户之间的互动交流，才能让网络营销的功能发挥至极致。

数字媒体技术的进步已经允许我们将互动引入营销里。微信中消费者完全可以参与到微信互动与营销中来。消费者亲自参与互动与创造的过程中，对品牌的认知和喜爱会大大加深。让消费者与品牌之间互动交流，可以为微信营销带来特有的竞争优势。“品牌也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验有所界定。”

（二）接触点传播和大数据精准环境营销

品牌接触点传播是主张通过某一个关键性的接触点为核心来设计接触点。而这个关键性接触点是需要分析消费者形成需求的敏感点获取的。与传统漫天撒网的全方位、事无巨细轰炸相比，“品牌接触点”模式则像是一个神枪手，只在瞄准敌人要害时才扣动扳机。

大数据一词越来越热，提醒着人们“大数据时代”的到来。数据越来越成为决定企业发展的重要因素。精准营销是基于精准定位基础上的。企业可以依托现代信息技术建立与顾客沟通服务体系，依据客户自身特点进行个性化服务，实现企业低成本扩张。这要求企业不仅要更注重行动前的营销计划，还要加大在沟通方面的投资。大数据时代下，进行精准营销才是品牌持有者应有的理念及对策。例如客户档案数字化管理，进行精细化营销与客服服务，提高企业的服务营销能力。

参考文献：

[1]张弥弭.基于网络媒体平台的品牌传播模式研究[D].厦门大学，2014.

[2]徐增展，陆晓明.微信在品牌传播中的应用策略[J].青年记者，2014.

作者简介：

宋子暄（1993- ），女，东北财经大学新闻与传播学院硕士研究生。