金卓雯　姚志明

摘要：针对中华老字号扬州谢馥春品牌视觉形象设计中存在的问题，分析了传统视觉元素与老字号品牌设计的内在关联，提出中华老字号品牌的视觉设计，应把传承与创新有机地结合起来，为中华老字号品牌注入新的内涵。

关键词：传统视觉元素；谢馥香；老字号；品牌设计

一、中华老字号品牌谢馥春与传统视觉元素的运用

中华老字号是指历史悠久，拥有时代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得了社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号品牌“谢馥春”是扬州著名传统化妆品品牌，但存在着较为严重的品牌老化问题，尤其是在品牌的视觉设计中表现得比较突出。本文从分析中华老字号品牌视觉形象设计中存在的问题入手，探讨创新中华老字号品牌视觉设计的新路径与策略，为中华老字号品牌的发展注入新的活力。

谢馥春成立在清代道光年间，当时被誉为中华第一妆，并被百姓誉为“宫粉”，在近现代中不断提高产品质量坚持草本配方。但是在经济全球化的今天，各种知名品牌的涌入，消费者有了更多的选择，使谢馥春受到了冲击，品牌知名度和美誉度大不如前。中华老字号品牌历史悠久，承载了深刻的文化内涵，包括了创立时期到至今的历史文化，除此之外还有人文精神。老字号深厚的文化底蕴蕴含着巨大的品牌价值，也是老字号视觉形象设计巨大优势。老字号运用的传统视觉元素就是从老字号深厚的文化底蕴和品牌文化中提炼出来的。老字号品牌标志设计的历史性，由于老字号所处的时代背景不同，不同的时代背景流行着不同的字体，如草体、楷体、隶书等。老字号的品牌设计可以联系当代流行的字体，提升老字号的文化品位。包装设计的历史性，老字号品牌所处的历史时期会有优秀的民俗风情，或有鲜明的地域特色，如谢馥春所处的扬州，可以想到苏绣，把苏绣这一传统元素融入谢馥春的品牌设计当中，可以区分其他的化妆品品牌。

运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求，唤起人们对老字号的品牌记忆；另一方面，可以利用中华老字号特有的文化历史底蕴，区别于其他品牌视觉符号，彰显传播其老字号的品牌魅力。因此，中华老字号品牌的视觉设计最终必须凝练出符合其品牌文化的传统元素，并把这些传统元素得到的充分的视觉表现。

二、谢馥春品牌视觉形象设计的特点与问题

谢馥春现在的视觉形象设计系统中交替地运用了传统视觉元素，标志、标准字、直营店的装修，产品的包装等都采用了传统视觉元素例如：仕女图、古典花边、宣纸、红色、黄色等，能区别于市场上其他化妆品，例如：佰草集、欧莱雅、美宝莲、大宝等化妆品牌。但谢馥春在品牌视觉设计中还存在一些问题：

1.品牌形象识别性下降

改革开放以来，各种品牌纷纷出现，产品同质化问题日趋严重，许多和谢馥春同种类型的品牌出现，许多还是现在的知名品牌，例如同样打着本草配方佰草集、相宜本草等，消费者变得越来越挑剔。在产品设计中，人们不再满足于产品质量，更关注产品的视觉形象，而许多老字号依然是倚老卖老，自以为是百年品牌，忽视了品牌视觉形象的发展创新，不愿进行品牌形象重塑。

2.品牌形象视觉系统规范不够

中华老字号品牌在历史发展中，形成了具有自身特点的品牌视觉识别系统，但由于各种历史与现实的原因，存在着许多问题。以“谢馥春”为例，谢馥春在杭州、北京、南京、苏州等地都开设了“谢馥春”专卖店，均采用了古香古色的店面装修设计，突出了谢馥春品牌的传统视觉元素。但这些店面牌匾尺寸不一，视觉元素中的花纹和样式差距很大，没有统一规范的视觉印象。此外，“谢馥春”店内缺乏统一管理，店内装修和布置较为随意，无法很好地突出谢馥春的老字号形象和传统文化意蕴，使消费者的品牌识别造成了混乱。

3.设计元素运用得不合理

谢馥春作为一个化妆品品牌，对于女性来说化妆品的一个功能就是补妆，谢馥春的许多产品虽然都运用了传统视觉元素，但是许多都不便于携带。比如胭脂，是陶瓷加盖子的样式，这个盖子没有暗扣放在包里很容易脱落，陶瓷本身的重量也很重，所以存在着不便携带的问题。另一方面虽然很好地采用了宣纸这个元素，但是许多女性乳液是放在卫生间，卫生间比较潮湿所以宣纸类很容易发霉。所以总的来说谢馥春的品牌形象设计系统中有可以改进的地方。

三、谢馥春品牌视觉设计创新的对策

中华老字号品牌的创新与提升是一个复杂的系统工程，既要有新的文化内容注入，也要不断吸纳新的视觉设计元素与方法，适应当下消费者的审美需求。但许多老字号企业缺乏现代品牌意识，经营模式陈旧，企业形象老化，品牌严重老化，大大降低了老字号品牌的形象认同度，影响了老字号品牌的生命活力。中华老字号品牌“扬州谢馥春”也存在着同样的问题，因此要针对中华老字号品牌视觉形象设计中所存在的问题，探寻老字号品牌视觉设计的改良策略，基于传统视觉元素对老字号品牌进行创新。一方面，传统视觉元素运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求，勾起她们对老字号的品牌记忆，另一方面，可以利用其特有的文化历史底蕴，区别于其他同类品牌，在品牌传播中获得消费者的文化认同，从而推进老字号品牌的创新发展。

参考文献：

[1]邓绪文，孙明贵.论中华老字号品牌传承中的伦理决策[J].现代商业，2012（03）

[2]赵俞.中国老字号视觉元素继承和发展问题研究[D].设计艺术，2009.

[3]辛琳琳.从中华老字号现状谈中华老字号的企业形象设计[J].艺术理论[J].2007（02）