周盈宏　胡雪瑾

摘要：本文从阐述微博中“植村秀”官方微博的传播现状入手，通过对当前新浪微博上的“植村秀”官方微博的调查，对同类微博的传播特点及传播优劣势进行了对比分析，着重研究了微博中“植村秀”品牌的传播方式和效果。

关键词：微博；化妆品；品牌传播

一、网络媒体与化妆品品牌传播环境

随着互联网的出现，网络使传播变得更加快速和简便，化妆品品牌传播也逐渐投向新媒体传播的趋势。微博作为一种全新的媒介平台，其“人气、流量、注意力”的广告优势，使得它可以进行更精准的广告投放，新浪微博在目前的互联网平台中拥有企业用户约40.4万人，在品牌传播的过程中，借助微博平台优势衍生出各种特色的传播方式，产生了比传统媒体更多样的广告方式和更加的传播效果。目前，微博已成为了化妆品品牌十分看重的一个品牌传播平台。

“植村秀”是国际著名化妆艺术大师植村秀创立的品牌，在世界彩妆品牌中名列前茅，具有较强影响力巨大。本文考察了“植村秀”基于微博进行品牌传播，剖析其品牌传播模式和传播效果。

二、“植村秀”的官方微博传播内容构成

本文统计了“植村秀”官方微博从开博之后到2016年3月10日微博数据，微博总数5612条，粉丝数量408614人。截止2016年的3月10日，“植村秀”官方微博在开通近5年半时间里，总粉丝数量已超过40万，微博总条数超过5000多条，基本形成了基于微博的品牌传播模式。

“植村秀”官方微博平均每天发微博的条数是2条，粉丝增长数量约每日46人，每条微博平均被转发的次数约264次，平均被评论的条数约133条，从这些数据可以看出，“植村秀”官方微博的微博传播效率处于较好水平，但是在吸粉效率方面还欠理想。

（一）传播内容

2015年12月10日至2016年3月10日，“植村秀”官方微博共发布143条微博，其99%内容中都加入了“微话题”功能，并用两个“#”字符号中间加一个文字内容标题，有突出主题效果，粉丝和微博用户都可以加入到话题讨论以及互动和阅读。在统计的143条微博中，几乎每条微博都加上微话题，大约有话题13种，大致分类成四种主题：1.美妆教程分享；2.品牌形象推广；3.节日特辑；4.产品的推广与互动。

（二）传播内容特点

通过分析“植村秀”官方微博内容、形式以及与传播模式，可以看出其品牌传播内容主要在微博中将品牌理念、产品特色以及各类活动，用简洁的语言以及醒目的图像表现出来，使受众以最直接的方式感知信息，重点突出了以下四个方面：

1.突出品牌定位

“植村秀”官方微博内容围绕品牌定位和形象推广。“植村秀”官方微博成为“植村秀”推广品牌形象的重要平台。该微博不只有单一的宣传产品，整个微博内容都是紧扣品牌的定位展开，多样化的形式凸显品牌特色。以艺术跨界合作等多种活动在微博宣传推广，在保持品牌特色的基础下，通过微博互动展开与粉丝之间的紧密交流，让品牌的形象深入人心，拉近与粉丝之间的距离。

2.信息形式多样化

“植村秀”官方微博在微博特色的环境下也推出多种有针对性和感染力的传播方式来推广新产品。在新产品发布前期，发布相关主题的活动，提升关注度；在产品发布中期，推出转发活动，加强与粉丝之间的互动，加大对产品的宣传，让粉丝自主的宣传产品信息并且反馈对新产品的感受，这样的传播方式让受众的好感与接受度大大提升。

3.产品信息内容丰富

“植村秀”官方微博是经过微博的企业认证的，所以它是以品牌权威发布的形象呈现在受众面前。粉丝对官方微博发布的微博信息信任感很强。通过官方微博直接发布的品牌的新产品信息、活动信息、品牌新闻，让受众比以往更直接接收到品牌最新资讯。

4.强化与用户网上互动

通过搭建起的与粉丝交流的平台，实现双向传播，有助于品牌更好地发展。“植村秀”官方微博开创了多种粉丝福利方式，拉近了与粉丝的距离。“植村秀”官方微博就利用节日契机，有效创造各种免费节日福利和现场主题专题活动，美妆教程让粉丝以不同的形式参与到品牌的传播中来。

三、基于微博媒体的“植村秀”品牌传播策略分析

“植村秀”作为微博中的化妆品品牌微博的案例，展现了微博中各项个性化的传播方式，结合了品牌传播与新媒体的新方向。其成功之处为其他化妆品品牌在微博中的传播提供有益的建议和启示。

（一） 品牌传播需要多元化

社交品牌的重点在于人与人之间的交流，并非是品牌和人之间沟通，企业品牌的传播已经打破了原有模式，更加能够反映出客户的个性和兴趣。形式新颖多样，内容有足够的吸引力才能够博得大众关注。通过产品的形式既让粉丝感受到了品牌的诚意，也带给品牌对市场调查的回馈。

（二） 品牌传播要围绕品牌理念

“植村秀”的整个微博环境都是明显地体现出“植村秀”艺术品牌理念，紧扣品牌的定位。在新媒体时代，品牌定位是品牌能否成功的重要基础，其作用在品牌传播中不断增加。

（三） 新媒体特点与品牌融合

“植村秀”之所以在微博中拥有约40万的粉丝数量，主要在于将品牌知名度与新媒体传播有机融合，将过去生硬的广告方式转换成接近生活的传播方式，让受众对品牌的接受度更高。当今新媒体广告传播的趋势已越来越火热，精准定位品牌目标传播人群，有针对性地进行微博传播，才能得到良好的品牌传播效果。因此对于微博内容的创新性和多元化是品牌需要重点思考的方面，这影响着受众对品牌的认知和购买行为。