陈曦

商业化对于传统文化而言，既是良药也是毒药。两者既要寻找合作的机会，又应当保持最恰当的距离。

随着中国在世界经济版图中的地位日趋重要，中国传统文化复兴的势头也越来越强劲。正如习近平总书记所讲“中华传统文化是我们最深厚的软实力”，从国际舞台上中国元素的增加就可以看出，中国文化的国际影响力大大加强。

在中国本土，传统文化复兴也成了热门话题。为了纪念、传承文化遗产，各种各样的文化活动在名人故里上演着。每逢重要节日，全国各地也会举行大大小小的庆祝活动，小到幼儿园的动手活动，大到省市级的庆典，节日的氛围总能被烘托得热烈、浓郁。以中秋节为例，这个寄托着团圆愿望，承载思乡之情的节日作为一个文化符号，在各种活动中不断刷新着存在感，从手工月饼，到吟诗赏月，活动创意层出不穷。单位、组织、政府在中秋佳节举办休闲活动，商家更是抓紧时机，进行促销。将传统文化与现代的商品、服务相结合，很容易取得消费者的共鸣，所以每逢佳节倍思亲，变成了“逛街、购物、下饭店”，传统文化的物质体现逐渐偏离了其精神内涵。

传统文化的复兴当然是值得庆幸的，然而，如今在传承、复兴传统文化的背后，往往是利益的驱使。旅游业飞速发展的今天，文化难免与商业捆绑起来，形成了“文化在旅游中找到了钱，旅游在文化中找到了路”的局面。近年来，以传统文化为卖点的商业区如雨后春笋。在这些商业区中，一排排地伫立着青砖红瓦的仿古建筑。店铺卖的是瓷器、茶叶、字画、民俗特产等“展示”中国传统文化的商品。然而，尽管这些商业区的外貌被刻画得复古、沧桑，却总是给人味道索然的感觉。

中华文明历史悠久，每一寸土地都承载着传统文化遗产。由文明演化而汇集成的反映民族特质和风貌的民族传统文化，是民族思想文化与观念意识的表征。精神总是需要物质才能体现的，要发扬传统文化，自然也需要壮大文化的物质载体。因此，传统文化被商业化是必然选择，无可厚非。在市场经济的熏陶下，文化被当作一种无形的资本进入商业市场用以获得利益。“文化搭台、经济唱戏”，早已是地方政府发扬传统文化的途径，打着传承文化的旗子，举办博览会、锦标赛为的是促进商贸洽谈、招商引资，拉动地方经济发展。利用传统文化发展经济本来并不算错，但仅把文化看作赚钱工具，而对于文化的内在价值视而不见，就是大错特错了。

庙会在近年来成为春节期间重要的旅游项目，也是拉动假日经济的重要力量。在过去，庙会是大家看热闹的地方，各类艺人奇人表演民间绝活，展示传统手工艺，虽然也由各式牟利的小摊位构成，但是为观众提供的新鲜与趣味足以掩盖商业味道。如今，庙会的商业味喧宾夺主，民俗文化、体育娱乐、绝活绝艺等因不能直接产生经济效益，沦落为可有可无的“配角”。在历史与未来碰撞中，传统文化难免陷入两难之境：既向往明天，又惋惜过去。对于这一现象的产生，北京民俗学会秘书长、民俗学专家高巍表示，现代人是在电视、报纸上过春节，民俗本是从人们生活积淀产生出来的，而非几个教条，更没有什么“正规”“规范”之说。这是很尴尬的局面：一边是媒体连篇累牍，教人们怎么过节，另一边却是最新统计结果，50%的人明年不打算去庙会，75%的人认为庙会就是商业推销。

传统文化与商业化会不会产生好的效果？答案无疑是肯定的。《卧虎藏龙》《功夫熊猫》等电影在国际上的成功就足以证明，中国文化元素在商业电影中的巧妙运用能够被大众接受并带来经济利益。文化的感召与商业运作并不矛盾，两者结合可以收获意想不到的效果。中国社科院旅游研究中心特邀研究员赵峥介绍，众所周知的法国香榭丽舍大街，不仅有大量的商铺，同时还有很多展示法国历史文化的文艺演出、展览展示、文化创意机构。在国内，像北京的大栅栏采用部分修旧如旧的开发方式，在街区风貌上沿袭了传统，同时除了把一些新的店铺引进来外，仍然为许多传统北京老店保留了空间，对文化的挖掘也值得借鉴。

如果抛开利益来讨论传统文化的传承，并非不可能，却荆棘重重。首先，许多传统文化的物质载体在经历了千百年的商业洗礼后，才形成了今天的样子。比如紫砂、云锦、漆器等工艺品本身就是一种商品，在千百年的生产、加工、销售中，借助商业的力量才让技艺得以薪火相传，那么在现代要将其继续传承，无疑仍需要深入商业化。

其次，单纯的保护与传承，让参与者缺少了原动力。首批国家级非物质文化遗产秦淮灯会，现在发展成为一个集灯展、灯会和灯市为一体的大型综合型灯会。历史上的秦淮灯会主要分布在南京秦淮河流域，如今已扩展到“十里秦淮”东侧五里地段。秦淮灯会上不仅有扎灯、赏灯、张灯、玩灯、闹灯等与灯相关的娱乐方式，还加入了诸多其他民间文化艺术门类如雕刻、皮影、兽舞、秧歌、踩高跷等。经过商业开发，秦淮灯会成为一项重要的民俗文化活动，正是经济价值的提升使之得以存留下来。

另外，有一些代表传统文化的元素，在现代的社会中难以找到适合其生存的土壤，不加深商业化就难以存活，意大利的世界级非物质文化遗产西西里木偶剧就是其一。从19世纪初到上世纪中叶，西西里木偶剧都非常盛行，但是电视、电影等多元化娱乐方式出现后，这种传统的娱乐方式受到巨大威胁，许多木偶表演艺人都不得不改行从事其他职业。为延续和保护这一古老的戏剧表演形式，联合国世界遗产委员会制定了保护计划，包括为青年木偶艺人开办培训学校，举办西西里木偶节并设奖项，举行国内外的展览，创立木偶戏学校等等。意大利政府也在旅游宣传上大作文章，把西西里木偶剧当作意大利必游项目推荐给游客。多方努力之下，西西里木偶剧的情况略有好转。对于像西西里木偶剧这样的不太接地气的非物质文化遗产而言，“输血”模式虽然可以解决一时之需，却无法从根本上解决从业人员的生计问题。因此，在市场经济中，商业化经营某些传统文化成为传承的辅助手段，也同时提高了大众参与的积极性。

商业化对于传统文化而言，既是良药也是毒药。两者既要寻找合作的机会，又应当保持最恰当的距离。走得太近，文化就不得不被商业规则左右，成为为利益服务的文化；离得太远，文化又难以接地气，难免曲高和寡、孤芳自赏。所以，传统文化的传承与发扬，需要商业化的支撑，也需要一份精神的坚守。

专家视点

钱文忠（国学学者）：这十年来，传统文化，或者说一些人说的“国学”，确实看起来很“热”，但我个人并不看好这种“热”。就好比，人体温度需要正常才健康，国学也应该保持正常的温度，不应过冷，也不该过热。其实国学热并不见得传统文化有多热，只是传统文化被一些人过度市场化、商业化后，带来了一些“虚热”。比如，我在机场书店里，看到一些所谓的“国学大师”的书，其实很多都是“传销大师”。

冯骥才（著名作家、文学家、艺术家）：文化产业化的说法，是最无知的说法，对文化造成了极大的伤害。美国做迪斯尼不是作家做的，不是文化部门做的，是企业家做的，我认为文化部门不应该做文化产业，而应该做精神文化的工作。文化有一部分可以生利，但有一部分不能，产业化会让不能生利的文化变得生利，这是很大的破坏。我们的非遗就是在卖艺，它已经不生长在原来的土地、家园上了，非遗的传人就是在打工，这就是文化产业化的结果。而我们的传统村落就是围城，外面的人希望进去，在里面开发、赚钱，而里面的人因为太穷困了，想出来过城市生活。

楼宇烈（北京大学哲学系教授）：现在似乎一切以经济为中心，而忘掉了其他。连文化遗产也捆绑在了经济战车上。非物质文化遗产，保护应该是第一的，但经济利益成了目的。不少地方，打着保护的旗号，进行经济开发。国学也是这样。各类国学班，利于传统文化推广。但不排除有些人，以兴国学之名，行赚钱之实。当然，这些国学班也要两面看，不能一棍子打死，也不能拼命提倡。没有一定的商业运作，他们维持也很难，但一些“天价”国学班，那就有问题了。

贺云翱（南京大学文化与自然遗产研究所所长）：与无当保护相比，过度的商业化对非遗伤害最大，不仅让非遗失去了应有的保护机会，更让文化失去了尊严。

江海洋（上海市政协常委、导演）：不可否认，文化产业化势在必行。但我们必须弄清楚——作为经济建设的一部分，文化产业究竟是需要用经济发展的规律来进行指导，还是用文化发展的规律加以指导。文化产品不同于一般的商品，尤其在目前以物质为主的价值观作为主导的情况下，精神层面的追求显得尤为重要。

冯锦强（佛山木版年画传人）：我认为文化传承没有经济就没有传承。我做了14年的木版年画，前8年都是亏本的，文化传承很有压力。真正要传承，还是需要走向市场。

宣科（民族音乐学家）：商业和文化并非此消彼长的“敌人”。绝大多数古城原住民也并不排斥商业化，在古城旅游开发的初期，他们正是商业化的最大受益者。商业经济是基础，文化是上层建筑；没有茶马古道和商业繁荣，就不会有丽江古城和多民族融合的独特文化。

蒋方舟（青年作家）：过好传统节日、弘扬传统文化，需要年轻一代理性思考和践行。我们这一代人生活在繁荣昌盛的时代，面对时代巨变、社会转型，有传承传统文化的使命感和责任感。同时，也不能为了传承而传承，拒绝不同文化的交融，这样会与初衷背道而驰。

高巍（对外经济贸易大学国际经济研究院副研究员）：我们的指导思想上出现了失误。一方面，对传统文化缺乏基本认识，不知道它真正宝贵的地方是什么；另一方面，对时尚的东西又不肯正视，只看到它离心的一面，迟迟不肯接纳。两边都不接地气，让民俗变成了空洞的说教，这样谁也说服不了谁的局面很危险，不应继续下去了。