李桃 大连市工贸职业技术学校

平面广告设计中的汉字艺术

李桃 大连市工贸职业技术学校

优秀平面广告作品，它在吸收和渗透了设计者一定的艺术修养和艺术感受之外，也需要借助文字来共同完成。优秀的平面作品传达信息的同时，也给与广告受众以美的视觉和心理体验，满足他们的审美愿望。设计领域的每一个人都纷纷的从汉字艺术领域汲取营养，来丰富和完善设计作品。字号、颜色、字体的选择运用，都要服从主题不能仅仅追求文字的华美而舍弃广告信息传达的准确性。

汉字艺术 字图一体化 文字排列 字体选择

商品经济时代，我们的生活空间几乎被广告所包围，无所不在的广告充斥着我们的视野。好的设计作品在完成其表达意念、传递信息的广而告之使命同时，也会给广告诉求对象以美的视觉和心理体验。

优秀平面广告设计作品，它在吸收和渗透了设计者一定的艺术修养和艺术感受之外，仅有精美的画面是远远不够的，也需要借助文字来共同完成。不同内容、和风格的广告，其文字形式和艺术风格也不相同。在这里我仅就汉字艺术在平面设计中运用谈一谈我粗浅的看法。

纵观数千年文字发展史，不同时期形成了不同的文字艺术形式，从最早的殷商甲骨文和青铜器上的铭文开始，几经发展变化形成了行草隶篆等多种书体，后又逐渐形成种类繁多的印刷字体，为广告艺术创作提供了丰富的设计素材。这些散发着浓郁的民族气息的汉字艺术，使广告受众在接受信息的同时，也满足他们的审美愿望，即使是对汉字一无所知的外国友人，也会通过汉字抽象的形式美，产生对东方艺术美的好感。

一、不同艺术风格的字体在不同种类广告中的运用

广告文字是广告的重要组成部分。一方面，读者往往通过文字来了解广告内容，另一方面，广告文字是决定广告版面视觉效果的重要因素。正确的字体选择会产生和谐新颖的效果，引起大家的兴趣，增强广告效应。

为了能够引起读者的注意，选择的字体首先要清晰易懂，其次要有艺术性。夸张和变形必须满足易读、可读，如突破约定俗成，就会造成错读、误读，导致信息传达失败。

选择字体还要根据设计要求选择字体。字体的大小、轻重、繁简、都要服从广告的要求，突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图，加强对比的作用，应选用比较朴实或中性的字体。以文字为主的广告设计，文字处于主导地位是整篇设计的灵魂，选择字体时，就应着眼于那些有表现力的字体，而图片则起补充和衬托的作用。

字体往往能使人产生联想，选择字体应从广告的内容有的放矢的选择字体，要注意广告的内容与字体在形态上的象征意义、文化背景相吻合，也就是说从主题内容出发选择字体。比如说我们常见的月饼和白酒的产品包装，所用的主题文字多是洋洋洒洒的手写书法体。这一类型的产品，伴随中国漫长的文化发展一同走到今日，成为中国文化中特有的饮食文化和酒文化。在做设计时吸收和综合了中国的传统文化，将书法艺术融入其中，体现了浓郁的民族风格又具有强烈的视觉传达效果。如果采用了现代味十足的印刷体，便显得不伦不类，与厚重的文化底蕴相背而驰。

同一副广告设计作品允许几种字体同时使用，但最多不宜超过三种，否则，便容易产生纷乱的感觉。在选择的字体中,也应注意不同字体间的和谐，即相同风格和相近风格字体的组合运用。和谐的字体组合还可以通过采用相同字体，不同字号的方式来完成。

二、广告设计中的文字排列

中国的篆刻和绘画都讲究疏能跑马，密不透风。这个普遍的艺术规律在广告文字的排列中同样适用。我们把一行行的文字理解成扩大的线。在广告画面中文字排列大多是“集团”式的。也就是说标题、副标题、正文以至于段落之间不能粘在一起，一个“集团”内的文字排列要有较密集的组合，文字的间距、行距不宜过大，但“集团”之间要留有空间。这样段落清楚，看起来方便明了。从广告编排的角度讲，疏密不同的排列组合，还有助于形成好的版式设计。

三、文字的特殊处理—字图一体化

在平面设计中，字与图的运用都是为设计主题服务的，没有孰轻孰重之说，有时字为图服务，有时图为字作烘托，也有的时候，在一副广告之中同主画面中的人物和商品形象互相交错，你中有我，我中有你，图字一体化，形成了和谐新颖的效果。如下图中的就是一极具典型的成功例子。作者以京戏脸谱为素材，用柔软的线条、鲜艳的色彩冲淡了粗直的黑体字给人的刚硬感觉，京韵特色表现的淋漓尽致，视觉新颖，回味无穷。

四、平面设计中文字颜色的运用

好的设计离不开对颜色的正确把握，文字的颜色要求为主题服务，并同图片一起统一在广告主题的总要求之下。在以文字为主的广告中，文字处于主导地位，任务图片中的其他因素处于从属地位时，就要求将主题文字的颜色处理的醒目、鲜明，同画面颜色形成较强烈的对比。至于文字量较大的作品，除主副标题外内文文字量很大，这就要求将大篇幅的文字在字号缩小之外，还要相应的调整文字明度和纯度，以防止同主标题造成喧宾夺主、主次不分的局面。

汉字艺术是我们每一个炎黄子孙都引以为豪的璀璨瑰宝,在我们设计领域的每一个人都纷纷的从其中汲取营养，来丰富和完善我们的设计作品。但是我们只能合理的运用这一财富、正确的利用这一财富。无论是字号、颜色的选择，还是字体的运用，都要服从主题，并为主题服务，以主题为第一位，不能仅仅追求文字的华美而舍弃广告信息传达的准确性。