郭淑娟

电商背景下企业营销力概念模型的构建探讨

郭淑娟

企业营销力是一系列变量的组合，不同的发展时期，企业营销力的组成不尽相同。在对企业营销力概念界定的基础上，分析了电商背景下营销的特征，构建了电商背景下企业营销力的概念模型，认为电商背景下企业营销力包含产品力、品牌力、价格力、渠道力、促销力、营销执行力、适应力和数据力等八个变量，论述了当前时代背景下构建企业营销力概念模型具有强调营销力发展的动态性、明确当前时代背景下企业营销力的构成，以及提升企业市场营销能力的重要意义。

市场营销；企业营销力；电商；模型构建

电商高速发展时期，市场营销得到了快速发展，营销创新模式不断涌现，尤其是部分企业靠新的营销模式“一夜成名”，使企业界对品牌力的关注程度远超过了对营销力中其他变量如产品力、适应力和服务力等的关注。但是靠品牌力驱动“一夜成名”的企业后续发展乏力的现状也引起了学术界和企业界对企业营销力的其他各变量的关注。实际上学术界对企业营销力的研究表明，企业营销力是一系列变量的组合，时代背景不同企业营销力的构成及各变量的重要性程度会有较大变化，同时各变量必须形成合力才能形成强大的营销能力，才能推动企业核心竞争力的提升。笔者在对企业营销力概念界定的基础上，构建了电商时代背景下企业营销力的概念模型，并阐述了当前时代背景下构建企业营销力概念模型的意义。

一、企业营销力概念的界定

“营销力”是我国营销研究学者在20世纪末提出的概念。从狭义的角度考虑，我们一般认为“营销力”是指企业营销力。学者们站在不同的基点给出了不同的定义，由于不同的时代营销力侧重点变化较大，目前营销力的研究仍没有系统的理论体系。关于营销力的概念提法有五种，主要包括：资源学派认为市场上同类产品采用的营销管理策略主要取决于企业可以动用的资源，资源不同，营销管理策略和方式也会不同；竞争学派认为企业营销力是企业在分析顾客群体、开拓市场的过程中综合运用各种营销策略为顾客提供满足其需求的产品，提高市场竞争力的综合能力[1]66。要素学派认为不同的营销要素构成了营销力，但是营销学者们对营销力包含的要素没有达成共识；动力学派认为营销力是一种动力，包括产品力、销售力和形象力等三个亚力。不同流派对营销力的界定，为我们在电商时代背景下研究企业营销力的构成奠定了坚实基础。

企业营销力概念的准确界定，是我们研究营销力模型的前提。笔者认为营销力作为提升企业竞争力的一个重要指标，是企业根据自身整体资源状况，在进行市场营销的过程中进行优化配置，并根据时代需求和营销环境变化调整营销力组合里各变量的比重，使企业的营销能力得到充分发挥，并最终成为企业的主要竞争力，帮助企业在行业中赢取竞争优势的合力。

二、电商背景下营销的特征

(一)营销进入科学化和实质化时代

电商背景下，数据、建模、自动化分析成为制定营销策略的重要手段，利用这些手段收集数据，并研究和分析以下情况：目标顾客及购买原因；影响消费者行为的因素；市场营销如何在消费者的决策过程中获得最大收益等。

随着营销科学与分析工具作用的发挥，市场营销的功能已从简单的信息传递，演变成为对客户体验、产品功效以及新产品开发的驱动因素等业务实质的影响。可以说营销的科学化和实质化是电商时代企业赢取更大价值的最好切入点。

(二)网络营销成为重要的营销方式

电商时代，消费者的购买方式发生了深刻变化，并且随着营销科学化的深入，企业可以对消费行为进行紧密追踪，对目标市场进行准确细分，实施精准营销，这为建立在数据库基础上的网络营销提供了便利。可以说网络营销已成为重要的企业营销方式。

(三)消费者行为的研究成为企业竞争中心

消费者的购买偏好在不断发生着变化，电商时代背景为消费者“求变”的消费心理提供了技术基础，消费者获取商品信息变得更加简单，购物更加方便，随着品牌间的竞争加剧，消费者的品牌忠诚度也出现不同程度的下滑。可以说，只有及时掌握消费者的行为规律与变化，企业开发出的产品才能及时和消费者的偏好接轨，取得长远发展。为了在竞争中取胜，消费者行为特征数据的收集与整理成为关键。

(四)服务质量越来越重要

随着人们受教育程度的提升和生活水平的提高，服务质量被消费者放在了越来越重要的位置。消费者在研究购买商品或服务时会事先了解相关的各种信息，这不仅需要企业准确的把握商品或服务的各种信息和功能，还需要为消费者提供一系列解决方案，即在电商时代企业不仅要销售商品还要提供比以往更多的后续服务。

三、企业营销力模型的构建

新的科技驱动力使得营销世界发生了天翻地覆的变化，这些新趋势包括电视和在线渠道的快速普及，家用电脑转而成为零售渠道，以及移动社交媒体的强劲发展。基于时代背景和行业的考虑，课题组对企业营销力模型进行了重构，拟从三个层面去识别企业营销能力，即整体层、维度层和测量项。其中维度层包括三个因子：价值力、销售力和持续力。这三个维度因子之上存在一个整体因子，即企业营销力。企业营销能力模型如图1所示：

图1 企业营销力模型

企业营销力模型研究的8个测量项为产品力、品牌力、价格力、渠道力、促销力、营销执行力、适应力、数据力。其中营销价值力构面包含2个变量，营销销售力构面包含3个变量，营销持续力构面包含3个变量。在现有营销力模型的基础上增加了适应力和数据力两个营销亚力变量。具体见表1。

表1 企业营销力的亚力

(一)营销价值力

营销价值力用于衡量消费者对企业提供的产品(服务)满足自身需求的程度，是企业给顾客创造价值的能力，是企业营销力的基础[2]。

1.产品力。产品力是消费者使用产品获得的基本效用，是决定价值力的首要因素。消费者需求的个性化和多样化，要求企业在产品创新和技术升级上持续跟进。售后服务作为整体产品的一部分，因此笔者认为产品力包含了服务力，不再把服务力作为单独亚力讨论。消费者在使用产品的过程中认为企业整体产品与自身的需求匹配度越高，意味着产品力越强，产品生命周期越长。

2.品牌力。品牌力体现了企业的产品被消费者信任、接纳的程度，是影响消费者购买行为的重要隐形力量[3]。随着居民素质的提升，在产品满足基本需求的同时，消费者还有更高层次的需求，比如社交、自尊以及自我实现等需求，而这些需求的满足取决于企业品牌力的强弱。可以说，品牌力是企业在竞争中区别而后领先同行业其他企业的特有能力，是企业营销力的主导力量，电商时代企业需要将这种力量保持、维持和提升[4]。

(二)营销销售力

销售力是企业营销力的核心，是企业产品获得认可的重要外显证据，是企业营销力有效的最终体现。企业提供的产品(服务)能否被消费者接受并产生购买行为，关乎企业生存。销售力是企业在商战中赢取胜利的关键，缺少了销售力，营销力的其他亚力即使再强大也很难转化为营销优势。销售力是企业营销能力转化为企业竞争力的关键因素[5]。企业对价格力、渠道力和促销力三个变量的实施策略，决定了营销销售力的强弱。

1.价格力。价格力是影响营销销售力的首要因素。实践证明，产品的价格应在消费者的期望值之内。同时低价低质、高价不一定高质的价格观念逐渐成为消费共识，价格力很大程度上是产品力和品牌力的外在反映。企业价格的制定在考虑当期消费者承受力的同时，应考虑到同一消费群体的成长性，不同阶段同一目标顾客群体承受的价格会有差异。

2.渠道力。分销渠道是企业产品到达消费终端的通路，是销售力不可或缺的一个重要因素。以消费者为中心的企业营销，销售的是产品本身和品牌，而销售的渠道以前仅指实体商业。在新的时代背景下，电商作为另一种销售渠道受到企业越来越多的重视。企业分销渠道的效率、费用以及企业对渠道的掌控力是衡量渠道力的主要指标。

3.促销力。企业的营业推广力度、广告的影响度、销售人员的素质以及企业公关能力等四方面直接影响企业促销力的强弱。

(三)营销持续力

企业的长远发展，离不开对消费者需求的持续满足。营销持续力是企业在不同时期背景下营销竞争力的重要体现之一，包括营销执行力、适应力、数据力等。

1.营销执行力。营销执行力是实现企业营销目标的必备条件。具备高效执行力的企业，在上述营销价值力和销售力到位的情况下，企业各部门根据营销战略安排积极实施，从而实现企业营销目标的能力。低效的执行力会反作用于营销活动过程，使其他亚力无法发挥作用，企业应注重营销执行力的培养。

2.适应力。适应力指企业在宏观环境或微观环境发展变化时，能否审时度势，及时调整营销策略，使企业顺利度过经营难关的能力，比如政府政策调整、由于技术革命使产品提前进入衰退期等。适应力是一种以变制变的能力。电商时代背景下，企业经营环境瞬息万变，要求企业对行业发展趋势具有研判能力，或者即使研判能力不足，能够在外界环境发生变化后快速适应，及时调整营销策略，提高企业营销力水平，使企业发展能切合时代发展的步伐。

3.数据力。数据力是指企业在电商时代能取得并从一系列消费数据中，及时有效地找到有利于本企业营销活动的能力。大数据时代，我们的生活正在被“云技术”改变，有关研究表明，人们每天接触的信息相当于两篇博士论文。时代让消费者更容易获得信息，也让企业更容易找到潜在的消费者，数据力是电商时代对企业新的要求，也是企业持续发展的重要亚力之一。

四、构建电商背景下企业营销力概念模型的意义

在当前时代背景下，营销在企业发展中起到的关键作用已被企业深度认可，但是有些企业的营销意识仍跟不上时代，提供的产品(服务)的销售多是停留在已有经验上，刻意模仿成功企业，在营销上鲜有创新，企业营销能力较弱，需要具有可操作性的理论指导。同时由于当前时代环境的变化，原有的营销力模型已不能适应当前时代的发展，所以构建电商时代背景下的企业营销力概念模型具有重要意义。具体说来研究意义有以下三点：

(一)强调营销力发展的动态性，提示企业重视与时俱进。

具有竞争性的营销力给企业带来的优势并不会永久存在，因为营销力是一定时期和一定竞争环境下形成的[1]68。随着时代的进步，如果企业营销力不能随着环境的变化得到培育、提升以及创新，那么企业原先因为营销力带来的竞争优势就会消亡。电商时代背景下营销力概念模型的构建有利于企业更好的理解电商时代背景下企业营销力的发展状况，使企业营销力意识和营销策略能够与时俱进。

(二)明确当前企业营销力的构成，为企业提供营销思路

基于当前时代背景，从企业经营的角度出发，构建的企业营销力模型涵盖了企业营销力概念界定和营销力的量化两个方面。使理论研究的成果能够应用到企业实践，并具备考核评估的条件。研究将企业营销价值力、销售力以及营销发展的持续力作为自变量，企业营销力作为因变量，企业可以从各方面分析自身营销力的状况，对自身营销力进行评估。比如可以采用模糊综合评价法对企业营销力从量化的角度做出评价。

(三)提升企业营销竞争力，帮助企业实现持续发展

基于电商时代背景的企业营销力模型的构建，在探讨企业营销力本质内涵的同时，强调企业营销力作为一种研究企业营销能力的工具，帮助企业理解各营销亚力的作用，理清各亚力之间的关系，分析各亚力的现状和改进措施，从而提升企业营销力，帮助企业在不断变化的市场环境中长期生存，并取得良好发展。

[1] 程艳霞，潘继红.基于资源和竞争两要素的营销力研究[J].现代管理科学,2005(12).

[2] 冯俊华，王恩宁，宋安玲.企业营销力概念模型构建探讨[J].商业研究,2007(1)：88-90.

[3] 胡正明，王跃岭，杨静.基于模糊综合评价法的企业营销力测评[J].统计与决策，2011(2)：173-175.

[4] 张洪吉，张现强.企业营销力的生成机制及构成要素研究[J].市场营销,2009(2):94-95.

[5] 黄艳蓉.营销力评价指标体系构建及模型研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.

责任编辑：李应青

Discussion on Marketing Force Model Construction under the Background of E-commerce

Guo Shujuan

Marketing force is a combination of series of variable; marketing force compositions are not all same in different periods. On the basis of defining the concept of corporate marketing force, this paper analyzes the characteristics of marketing under the background of E-Commerce and constructs the concept model of enterprise marketing power in the context of the E-Commerce. It also insists that marketing force under the electricity business background contains eight variables: products strength, brand strength, the price of power, channel power, capability of sales promotion, marketing execution, adaptability and force data. This paper discusses the concept model of marketing force in the context of the current era, which emphasizes the dynamic development of marketing force. It is of great significance to make clear the composition of enterprise marketing power in the background of the present age and to improve the marketing ability of enterprises.

marketing; market force; electronic commerce; construct

F274

A

1673-1794(2016)06-0013-04

郭淑娟,安徽新华学院商学院副教授，研究方向：市场营销、消费者行为(合肥 230088)。

安徽省高等学校人文社科重点研究项目(SK2016A0445)

2016-09-12