白军飞：从消费端研究布局产业发展

所谓的以市场为导向不仅仅是以影响价格为导向，因为价格是由供给和消费决定的，农业产业界已经开始注意到消费的重要性。

中国农业大学经济管理学院、食物与健康经济研究中心 白军飞

如今，食物消费结构、方式都在快速发生变化，这就意味着产业发展、供给侧改革需要对消费端有更加深入的研究。在美国高校的农业经济和资源环境系里，大概有1/3的人在做农业生产研究，1/3的人做资源环境研究，另外1/3的人做消费研究。而我国的一些大学中，100多个研究人员，真正完全在做消费研究的人不到5人。可见，我国对于消费结构的研究给予的关注度还不够。

我以肉类和奶类为例探讨一下当前的消费趋势以及购买行为，从中分析一下目前消费有哪些大的发展趋势，以及对产业的影响。

宏观大背景影响人口消费

改革开放以来，我国经济实现了持续性的高增长。但近年来，经济增长出现放缓，并将可能在较长时间内成为一种稳态。随着城市化进程的稳步推进，2014年54%的人口居住在城镇，而且每年以大约一个百分点的速度在增长，预计到2030年城镇人口将达到70%—75%。在我国，老龄化问题如今变得越来越严重，65岁以上的老龄人口达到2.12亿人，占总人口的15.5%，远超老龄化社会标准（10%），而且我国老龄化人口增长速度非常快，甚至超过日本当年的老龄化速度，主要原因是我国一直以来执行的独生子女政策。虽然现在二胎政策放开了，但是独生子女政策延续了三四十年，对人口结构的影响是很大的。

需要注意的是，最近几年我国出现了一个新的发展背景——这就是营养健康需求的持续上升。在我国，营养健康需求表现为两个极端，从父母亲担心明天早上给孩子吃什么到超重、肥胖成为严重的公共健康问题，中国只用了大约30年。目前，营养不良和营养不均衡人群数以亿计。据公开数据统计：2014年，农民工群体2.7亿人，留守儿童人数2200万人，随迁儿童1300万人，群体存在严重的营养不平衡，面临健康威胁；同年，超重人群达到30%，肥胖6%，慢性疾病已经成为我国最大的健康威胁，80%的死亡与此有关。

数据来源：世界人口展望（2012年）

中国老龄化速度之所以快于其他国家，其原因与独生子女政策是分不开的

食物消费的趋势

消费研究上经常用到的指标是恩格尔系数，就是指在个人消费支出中，食物消费占多大的比例。通过这个系数也反映一个国家发展到什么样的阶段。在过去的30多年里，我国的恩格尔系数一直是下降的，但是城市的恩格尔系数到2000年之后基本上维持在30%左右，呈现稳定的状态，而农村正在不断地接近于城市。现在消费的类型中包括交通、娱乐等消费的增长速度非常快，但如果在统计数据上看，食物消费不管是城市还是农村，仍然是名列所有消费大类里的第一位。

与其他国家的恩格尔系数相比较，可以发现我国城乡现在的恩格尔系数加起来是31%，美国7%左右，加拿大10%，日本略高21%—22%，韩国和欧盟都在20%以上。显然，当前我国的城乡食物消费水平居高，并且食物消费仍将在今后很长时间内占据城乡居民家庭消费支出的首位。

过去二三十年，农产品分类消费上发生了很大的变化。不管是在城市还是农村，谷物和蔬菜的消费量都是下降的，特别是农村的消费量在过去二三十年的下降速度非常快。与此同时，其他的产品，特别是动物产品，肉类、禽类、水产类都在快速上升。有很多研究指出，虽然由于前几年的食品安全问题经历了一点点波折，但是我国总体人均的牛奶消费是在不断增长的。有一个非常有意思的现象，今天农村的分类产品消费量恰好和城市三十年前的消费量是一个水平，这个大致上可以认为，从结构和数量上来讲，农村的消费总体滞后于城市30年。但由于农村正在老龄化，而老龄化对于农村的影响不仅仅体现在生产上，还体现在消费上，老龄人的消费结构和年轻人有很大的差异。虽然看到今天的农村和30年前的城市大体相同，但是我们不能得出30年后的农村就会变成今天的城市。

食物消费增长主要来自在外消费，支出占1/3以上，且随收入增长保持持续上升趋势。食物消费增长还是非常快的，特别是肉类消费。需要指出一点，虽然消费支出和消费量都在增长，但是增长的点不一样。例如，谷物、肉类、蔬菜、水产品在家消费的份额跟在外消费相比，目前仍旧占据主要地位。因此，随着经济的增长、社会的发展，各种农产品的需求量在增加，但是这个增加从目前来看应该全部体现在在外消费，在家消费几乎处于稳定状态，数字开始出现下降，这一点应该引起业界的关注。

而在外消费中，全服务式的饭店在支出上占比最高，从消费量上，快餐与食堂消费几乎与饭店平分秋色。随着生活水平的上升，在高档饭店的消费量肯定会增加。虽然花的钱大部分都在饭店，餐馆和食堂的支出是相对比较小的，而且随着收入的增长，支出在饭店的增长要超过在快餐店和其他地方。从数量来看，食堂、饭店、快餐店几乎平分了市场，由于生活节奏越来越紧张，快餐店和食堂在满足了大家对及时性、便捷性的需求方面发挥着重要的作用，不仅是政府单位、事业部门有食堂，现在很多企业也开始有自己的食堂以满足员工对食物的需求，这也逐渐成为企业文化的一部分。

很多人到国外旅游，在国外的超市里加工食品，特别是包装食品（罐装等）占比非常大，生鲜食品反而所占比例很小。这就出现一个问题，我国的超市会不会走到这一步？因为这不仅仅对农业生产有影响，对整个食品业、加工业也有着非常大的影响。虽然我国目前在成品、半成品上的支出不断上升，但是并没有改变中国消费者对生鲜产品保持非常强的需求偏好，特别是对于成品的需求是非常有限的。而且这个数据在不同的收入群体中都保持了稳定，这就意味着可能在相当长的一段时间内，我国不太可能变成像发达国家那样推着一个小车，里面放着各种瓶瓶罐罐的成品食品，这个现象离我们还有一段距离。

中国肉类需求量统计

恩格尔系数国际对比

肉、奶的消费趋势及影响

从肉类消费单独来看，肉类在外消费远远超过食物在外消费平均比例，按照量来说是占20%左右。前不久我遇到一个做羊肉产业的企业老总，他说他们之前和沃尔玛做了很多的合作，试图通过沃尔玛超市销售羊肉，但很快意识到这样做错了，因为老百姓吃羊肉都是在外面吃，所以超市很难将羊肉卖出去。过去企业界、生产者，是以试错的方式探索市场，没有真正的关注消费，因此应该从更加微观的角度研究消费者的行为，从而指导安排生产更好的农产品适应市场发展。中国的消费对研究人员、产业界提出了巨大的挑战，所以我们必须正视数据的力量，必须大量收集这些相关数据。

如今，人们在饭店吃饭时点肉的品质越来越高，虽然消费量并不比在快餐店多，但是花的钱更多，意味着高收入群体不仅仅要吃肉，还要吃更好的肉。在年龄层级上大概是15—40岁，是肉类消费的主体。而这部分人已经从第一代的独生子女到现在正成为这里面的消费主力军，这些人的购买力非常强盛，消费观念也有所改变。

中国的消费者特别在意肉的新鲜，90%的城市居民家庭每周最少买一次猪肉，其中有70%的人单次购买低于1公斤，他们通过频繁地购买，每次少买实现对肉新鲜的需求。特别是在年轻人群体中，对新鲜的需求远远超过其他的群体。这也就意味着，如果我们的目标是年轻群体，那就应该发展鲜肉市场。在冷鲜肉和热鲜肉的需求方面，在北京和上海这样的地方，冷鲜肉的市场份额越来越大，但绝大多数的其他地方，老百姓还是选择热鲜肉。

人均家庭收入（元/年）

超市在北京和上海等地绝对是最重要的消费者肉类购买场所，但是在很多地方，包括广州、成都以及其他的一二线城市或者三四线城市，传统的农贸市场仍然是大家购买鲜肉的主要场所。随着收入的增长，超市的作用没有我们想象的那么大，虽然它在缓慢地上升，但是传统农贸市场在鲜肉的供给上一直占有很重要的地位。

城市化是很重要的原因，对肉类消费的影响也是多种多样的，首先就是收入的增长，其次是食物消费，这些都会推动消费结构的变化。农村人口到了城市之后会快速融入城市，形成城市的消费市场。市场也更接近，可以在农村就买到热鲜肉。但是，城市化的过程对饮食消费，包括肉品的消费是逐渐改变的。因为农村城市化的过程首先是年轻人进城，年轻人进城首先在量上会对消费形成一个影响，但是一开始对肉的品质的需求，比如说对品牌、品质和口味的需求是一个慢慢培育的过程。简单地拿一个城市人和农村人比，实际上这是不对的，因为城市人现在的消费行为是经过多少年的变化演进之后才达到的。

老年人的肉类消费较其他年龄群体较少，不只是群体本身，还通过老年人在家庭食物购买与消费中的角色，会影响到年轻人。目前来看老年人在肉类消费上是负面的作用。有两个问题，首先是老年人吃肉吃得少，会不会影响他自己？中国传统文化中，很多老年人和年轻人住在一块儿，特别是家里有小孩的时候，老年人会担负在家里做饭、照顾孩子的作用。他们不喜欢吃肉的这个行为或者他们认为吃肉会影响健康的观念，不仅会改变他自己的消费行为，还会影响整个家庭。这个话题需要非常认真地关注，因为其直接决定未来几十年内国家肉类需求的总量将会是怎么样的。如果不考虑老龄化的影响，预计到2030年，肉的总消费量大概需要9913万吨，但是如果考虑老龄化这个负面的影响，可能需要下调将近500万吨。

还有就是大家一直很关注的牛奶的问题，现在巴氏奶和常温奶有什么样的市场格局？这个话题不仅仅影响到消费者，还影响到产业格局和国家政策。巴氏奶主导国家有澳大利亚、英国、荷兰、韩国、加拿大、美国，这些绝对是以鲜奶为主导的，市场上很少看到常温奶，但是在我国却相当多的都是常温奶，是不是只有我们国家？不是，法国、西班牙、德国、意大利常温奶更多。

研究发现，到目前为止，中国常温奶仍然占80%的份额，在城市里的份额略小于农村，常温奶在农村占的份额更大。随着消费者收入的上升，常温奶占的份额正在逐渐下降。

生鲜产品，国外和我们相比有运输成本和运输便捷性的影响。比如说奶粉可以轻松运到中国，但是如果直接把鲜奶运到中国来卖很难，鲜肉也是同样的道理。中国消费者对鲜肉、鲜奶（巴氏奶）的需求上升，这将有利于改善中国企业在国际竞争中的地位。