任晓旋

摘要：在过去10年中，传统营销方法的有效性受到了普遍质疑。随着建筑市场竞争的日益加剧，越来越多的建筑企业开始意识到关系营销的重要性。本文从关系营销的理念入手，探究了建筑企业实施关系营销的必要性，建立了建筑企业营销关系的六大市场模型及其相应的评价指标，构建了关系营销流程——关系管理链，最后探讨了建筑企业客户关系管理策略。通过案例分析表明，建筑企业实施关系营销策略，能够通过有效沟通建立各方信任关系，实现共赢与互利。

Abstract： In the past 10 years， the effectiveness of traditional marketing methods had been widely questioned. With the increasing competition in the construction market， more and more construction enterprises began to realize the importance of relationship marketing. This paper introduced the concept of relationship marketing， explored the need for relationship marketing of the construction enterprises， established the six-market model of construction enterprise marketing relationship and its corresponding evaluation index， designed relationship marketing process--relationship management chain， discussed the customer relationship management strategy of construction enterprises. Through the case anglicizing， construction enterprises carried out the strategy of relationship marketing， which can establish trust relationship through effective communication， and achieve win-win and beneficial situation.

关键词：建筑企业；关系营销；六大市场模型；关系管理链；客户关系管理

Key words： construction enterprise；relationship marketing；six-market model；relationship management chain；CRM

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0240-04

1 关系营销的涵义及其基本原理

美国市场营销协会前主席伦纳德·L·贝瑞（Leonard L. Berry）曾在他的一篇文章中就关系营销的历史和现状问题说道：“曾经被尘封在大众营销概念背后多年的关系营销，如今已经登堂入室地走上了企业营销实践的舞台，并成为越来越多的学者们所研究的课题。”“关系营销”一词最早出现在现代营销管理学中的使用，可以追溯到20世纪80年代介绍工业和服务业企业营销策略的文章中，经过多年的演变之后，才形成了今天的理论模型。[1]

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，目的是通过与之建立、发展、保持长期、良好的关系达到利润目标，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。[2]

图1概括性地描述了交易性营销向关系营销过渡的大致理念。

相对于传统营销理论来说，关系营销有几个新特点。其一，关系营销是以基于客户的“终身价值”（即客户长期从企业购买产品或服务所创造的价值）采取相应的策略来维护客户；其二，关系营销理论认为，企业通过维持与经营活动“利益相关者”之间的良好关系，有助于确立其在终极市场的地位，进而获得长远发展；其三，在经济全球化市场背景之下，产业结构不断融合，企业的营销活动已从营销部门独立承担营销活动的营销模式逐渐转变为由营销、生产等多部门协作的营销模式，多部门配合才能顺利完成营销任务。[1]

2 建筑企业实施关系营销的必要性

关系营销理论所强调的，是在企业和所有相关市场之间建立起紧密牢固的联系。建筑企业如果想要在竞争激烈的国内外市场中立足并发展得更长远，必须与政府以及建筑领域的利益关系者（如供应商、承包商以及企业员工等）保持稳定良好的业务关系，要在企业能够承受的利益范围内尽可能基于分包商更多优惠，不可毫无根据地要求供应商压价，也不能将员工视为成本，要多给员工人文关怀。建筑企业应该把目光放长远些，切莫可以追求短期利益而因此丧失与各方的长期合作关系，否则企业难以长期、稳定、持续地发展。

首先，建筑市场竞争环境在我国加入WTO之后，随国民经济的快速发展而产生了巨大变化，迫使建筑企业开始探索一条以关系营销来替代传统交易性营销的新发展模式。以往建筑企业之间主要通过抢占市场份额来赢取市场竞争的主动权，在工程招投标阶段，企业通过优化质量、成本，缩短工期，就有更大的中标胜算。而当前的建筑市场竞争已经过渡到以差异化产品为主的经营竞争，企业所掌握的客户群及其带来的价值在很大程度上决定着企业能否长远发展，企业必须具备更出色的应变能力和更强的核心竞争实力，通过贴近客户来拓宽营销网络，同时将服务、质量和营销有机整合，通过维持与客户（业主、供应商）之间长远稳定的合作关系来争取市场竞争的主动权。

其次，建筑企业本身的竞争战略也在发生着巨大的变化。过去建筑企业总把竞争对手视作威胁，总是想尽办法来打败对手，结果可想而知。现如今，建筑企业对竞争战略有了更深层次的领悟，竞争对手不一定全是威胁，也有好的竞争者企业的存在。建筑企业之间优势互补的合作关系必将取代以前的那种残酷竞争关系。这就要求建筑企业必须采用有效的关系营销策略，帮助企业与其他竞争者保持相对稳定的关系，甚至可以组成动态联盟，即建立建筑企业战略联盟组织，通过联合与合作来整合资源，促进企业自身的长足发展。

最后，建筑行业自身的特征也决定了建筑企业必须实施关系营销。要想成功地完成工程项目的建设，通常要涉及众多领域，所以建筑企业在项目谈判（工程招投标）、工程施工等过程中，势必要与政府部门、机关、相关企业、行业协会等诸多利益相关方保持良好的关系，只有这样才能保证工程项目的顺利实施。这就无疑迫使建筑企业必须建立有效的关系营销网，以使得建筑企业在错综复杂的关系活动中能够应变自如，使企业的发展更加稳定、牢固。

因此，将关系营销应用到建筑企业营销之中势在必行，但是关系营销对于建筑企业来讲是项全新的营销理念，该如何有效实施关系营销，怎样评价关系营销的实施效果就是本文即将探讨的问题。

3 建筑企业实施关系营销策略探究

在许多建筑企业中，市场营销仍然被视为一种虽然与建筑企业的整体经营相关，但是却独立于其它部门而单独行动的经营活动。建筑企业之所以未能对自身与各方的关系进行协调的管理，是因为通常都是由各个部门单独负责与各利益相关方打交道的缘故。例如，招投标部门会负责处理与业主之间的关系，工程设备、物资采购部会负责处理与供应商的关系，而财务部门会承担与银行和其他金融机构打交道的工作。此外，建筑企业会把对内部员工的管理工作交给各个工程项目部处理，并将加强与外部联络的任务交由公共关系和企业事务部门去完成。由于参与的部门众多，建筑企业与相关各方的关系也就自然无法得到统一的管理。而关系营销理论的精髓，就是试图通过协调客户、企业员工、股东以及其它与企业间存在利害关系的利益相关者之间各方的利益，来改变仅由市场营销部门来从事产品服务促销的观点的。因此必须建立起一个包括企业各利益相关方的市场模型进行系统分析。

3.1 建筑企业营销关系模型及评价指标建立

过去几十年中，已经有企业（多为工业企业）开始探讨相关各方关系的方法，企业高级管理层开始思考通过强调与关联各方的协调合作，在经营思想和行为上把自身建成一个以客户为本，同时结合其他各方的统一体。六大市场模型自1991年提出以来，至今广泛被应用于企业市场营销项目。在此，我们借鉴经典的六大市场模型来建立建筑企业营销关系的六大市场模型。

图2所描述的建筑市场六大模型揭示了建筑企业领导者在评估企业经营表现时所应关注的六项主要指标。虽然这六大市场彼此之间相互关联，但是每个市场对于建筑企业的重要性却有所差异。对大多数情况下，客户市场、员工和股东这三大群体对企业的影响尤其显著。因此，就需要一套参考性的指标体系对此进行分析，本文结合经典六大市场指标体系以及建筑企业的特点，建立了如下一套评估建筑企业在六大市场中表现的参考指标体系。

建筑企业可以定期结合表1给出的参考指标，结合建筑企业自身对六大市场的关注程度，对营销策略进行分析调整，以确保企业自身能够跨部门地制定和实施完整的、以市场为导向的营销策略。同时，根据相应指标的变化制定的营销计划也可以避免计划过于笼统而缺乏实际的可操作性。

3.2 建筑企业关系营销流程——关系管理链的构建

以往的建筑企业市场营销理念往往过于强调产品（也就是建筑物），多以建筑产品作为衡量企业绩效和企业品牌的依据，而忽略了客户在整个营销过程中所发挥的作用。在这种思想的影响下，建筑企业习惯于根据自己的生产能力和经营强项，自以为是地为客户提供所谓客户需要的产品或服务。诚然，建筑企业的确应该充分认识和利用自身所拥有的技能和优势，但真正的关系营销依靠的不是特定的建筑产品，甚至也不是某建筑企业这个品牌，而是能够对客户眼中的价值拥有清晰的认识。

建筑企业关系营销的宗旨就是持续不断地为客户创造和提供优质的客户价值。为了帮助建筑企业实现这一目标，本文探讨了一套能够整合各项经营行为的方法——建筑企业关系管理链（Relationship Management Chain of Construction Enterprises）。

由于关系营销是一个跨部门的经营管理理念，要想落实相关的营销策略，建筑企业需要对自身的经营结构做出相应调整。面向市场的建筑企业必须建立“横向”的经营结构——即强调各部门协调统一地为完成建筑企业的整体业务流程而服务。从图3可以看出，业务流程的管理需要跨部门地进行，因此建筑企业必须拓宽以往狭隘的视野，培养和建立“一切以客户为中心”的经营原则，以切实做好关系管理链中的各项工作，使之成为建筑企业的“有效”价值链。

3.3 建筑企业客户关系管理策略研究

客户是建筑企业生存和发展的基础。企业若是离开了客户，其营销活动就变成一句“空谈”。建筑企业间的竞争实质上就是争夺客户，现今我国建筑企业（大型承包商）往往为揽到一项工程而大费周章，建筑市场已经呈现出“供不应求”的状态，即建筑企业的生产能力远远超过了市场上现有招标工程的数量。因此，建筑企业都在寻求自身的忠诚客户（关键在于使客户满意），而客户满意的关键条件是建筑企业对客户需求的满足程度。

关系营销破除了以往建设领域认为“走门子”“单纯的吃吃喝喝”“送红包”就是关系营销的观念，建立一种全新的以“提供优质服务”为核心的经营理念，即要通过各种增加价值的长期接触，加强同客户的亲密联系，来建立、维护并增进与客户的良好关系，以打造企业品牌忠诚度和巩固市场份额，达到效益最大化的目的。

在现今的建筑市场中，随着竞争的逐渐加剧，建筑企业必须清醒地认识到，与现有客户签订工程合同比与新客户更容易，也通常可以获得更多的利润。尽管大多数建筑企业都认识到了这一点，但是他们在企业的经营管理实践中往往却并非如此。他们认为现有客户继续与自己签订合同是理所当然的，因而将注意力和企业资源更多地放在如何吸引新客户上。只有在因工程质量出现问题或者大幅度超出工程预算的时候，或在客户即将流失的时候，企业才会将注意力重新转移到现有客户上。因此，建筑企业建立客户关系营销策略必须从赢得客户和挽留客户两方面入手，而且后者比前者更应引起企业领导者的注意。由于不同的建筑企业所面临的问题不同，因此对赢得客户的重视程度也有着很大的差别。例如，一家刚申请总承包特级资质的建筑企业，会将赢得客户作为其工作的重点；而一家成熟的总承包资质企业则会更多地关心如何留住现有金牌客户的问题。

3.3.1 赢得客户策略

建筑企业赢得客户的工作主要包括：以更低的合同价格赢得客户；赢得更多有吸引力的客户；通过拓展自身产业链（横向、纵向）赢得客户等。对建筑企业来说，赢得客户第一步就是要了解企业目前投入到营销渠道中的费用有多少，以及这些费用在不同客户群体之间的具体分配情况如何。接下来就是考虑透过不同的营销渠道赢得客户在费用核算上造成的差异。最后就是对客户价值做出正确的推断来实现企业目标，比如精心设计的投标书、现有客户的推荐，以及企业自身品牌形象等。

3.3.2 挽留客户策略

挽留客户，特别是金牌客户，对企业盈利能力有着很大的影响。首先，建筑企业必须了解挽留客户的实际情况，这包括了解现有客户的保有率和分析不同客户群体为企业创造利润的能力两方面。其次，确认客户流失和工程/服务质量出现重大问题的主要原因。此时，往往需要由富有经验的市场营销专家设计一次细致的市场调查，以得到客户离公司而去的原因。最后，就是采取补救性的措施提高客户保有率。在这个阶段，制定和实施客户挽留计划是建筑企业营销活动的重点，任何行动都应该以此为出发点。同时，增强客户对建筑产品质量、工程进度等方面的满意程度将会有效地帮助企业更好的挽留现有客户，此外，还可以通过推荐者的好评来获得更多的客户支持。

4 建筑企业关系营销案例分析

4.1 建筑企业关系营销案例

2013年2月，某施工单位得知某市重点工程项目将于2013年10月招标，为提高中标率，公司对公共关系、宣传等进行了认真策划。同时，确定目标受众为：业主相关人员、技术专家、政府官员、广大市民。

关系营销策划：2013年3-5月份，由办事处负责将本公司的宣传画册和成立30周年纪念品向业主相关人员和专家赠送；5-9月份，通过正式和非正式渠道邀请业主单位主要人员参观公司正在北京和广州实施的类似工程，并促成与该项目的业主和监理单位进行座谈；7-9月份，将公司对此工程的方案建议和意见以书面形式递交业主参考；8-9月份，公司董事长对业主主要人员进行一次工作拜访，介绍公司情况和参与该工程的意愿；投标期间，一方面积极认真组织投标文件的编制，同时在该市发行量最大的报纸头版刊登一系列本企业近年的施工业绩和实力报道。

实施过程：通过周密部署和安排，各项营销工作由专人负责，基本按照时间表完成。通过一系列关系行销活动，该企业的施工能力、现场管理、工程质量、企业信誉以及人员素质都给业主和专家留下了良好的印象。最终通过报价、施工方案、业绩和信誉的综合评比，该公司以综合评比第一名的身份如愿以偿的拿到了该项价值近1.4亿元的工程。[3]

4.2 案例分析

某施工单位通过一系列的关系营销策略，很好地处理了六大市场相关各方的关系，有效贯彻了建筑企业关系管理链流程，给有关各方均留下了深刻的印象，因而在招投标过程中脱颖而出，拿到这项重点工程。从案例中可以看出，某施工单位通过政府关系的协调、企业以往业绩的媒介宣传、对推荐者市场的有效把握、大型活动的有效策划等树立了自己的品牌和社会形象，提高企业的知名度和美誉，实现了关系营销中所倡导的双赢局面。

5 结束语

通过以上理论构建与案例分析，得出建筑企业通过有效实施关系营销策略，能够扩大企业营销业绩，提高市场占有率和工程中标率，还能够进一步提升企业形象，打造建筑企业品牌，从而获得建筑市场上的长期竞争优势。在复杂的建筑市场环境中，相关各方的互动往往处于一种近于混乱的状态，但是不论周围环境发生了怎样的变化，建筑企业实施关系营销策略，并与相关各方建立的良好关系都会成为企业本身创造和传递价值的渠道，从而帮助建筑企业迎接新的、更大的挑战。

参考文献：

[1][英]克里斯托弗，[英]佩恩，[澳]巴伦泰恩.关系营销：为利益相关方创造价值[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

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