王全奇

摘要：本文以淘宝作为研究对象，运用规范的案例研究方法，对其在移动购物生命周期各个阶段的营销进行分析研究，在查克·马丁的移动购物生命周期理论的基础上进行修正，建立了基于淘宝的移动购物生命周期理论模型，它不同于020模式的移动购物生命周期理论，针对的是无实体店铺的电商。

关键词：移动购物生命周期案例研究电商

一、引言

近些年来，“双十一”购物狂欢节风靡中国，淘宝天猫等电商这

天的销售额几乎超过了其年的销售额，移动终端购物在其中扮演着举足轻重的作用。随着国内智能手机的普及和移动网络的快速发展，移动购物成长迅速，成为未来互联网发展的必然趋势，也是未来电子商务的新兴增长点。那么，从顾客开始浏览商品到最终购物等移动终端购物周期的整个过程，以及商家的应变策略，这些问题是我们应该研究和探讨的。

二、理论综述

（一）消费者购买意愿理论

购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Babin，Griffin（1998）考虑产品本身因素、服务、店铺环境、氛围等因素对购买意愿的影响上；朱丽红（2010）发现促销刺激能临时改变消费者的习惯，形成；中动性购买。唐髓馨（2012）研究了网店装修对消费者购买意愿的影响，指出信息可读性和视觉生动性，对消费者感知和购买意愿起决定作用。王碧芳（2013）对淘宝网的研究表明，卖家信誉有助于提高消费者信任，影响其购买意愿。

（二）移动购物生命周期理论

移动购物生命周期理论是最近产生的个网络零售相关理论，该理论提出者查克吗丁认为，移动购物的生命周期分为六个不同阶段，包括：预购阶段、在途阶段、在店阶段、决策阶段、购买阶段、售后阶段。该理论是基于020电商提出的，在这六个阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们的产品，同时影响这些用户的购买行为。

三、理论框架

查克。马丁的移动购物生命周期理论主要是针对020模式的电商，这些电商都是有实体店的，本文主要是以中国电商鼻祖——淘宝为例进行研究，由于淘宝是无实体店的，再结合淘宝本身的特点，本文对查克。马丁的移动购物生命周期理论进行修正，提出了新的理论框架模型，如图1所示。

四、研究方法

本文采用的主要研究方法是文献调查法和单案例研究法，参考国内外很多有关移动终端购物和移动购物生命周期的文献，以及淘宝相关的文献，并只选择淘宝作为单研究对象，分析淘宝的特点，得出相应的结论，并提出自己的些建议。

五、淘宝移动终端各阶段的分析研究

（一）预购阶段

在预购阶段，消费者会不停地在手机上按键，可能是在家，在办公室，也可能在其他什么地方。在这个阶段，淘宝主要在以下两方面吸引顾客：

1.广告

手机淘宝会不定期的根据用户注册时所留手机号码发送些商品秒杀的信息以及优惠券积分即将到期的信息促进用户利用手机浏览购物。另外，手机淘宝的顾客大致以青、中年为主，他们的生活节奏较快，每天会乘坐各式各样的交通工具上下班，碎片化的时间较多。通过把媒体广告设置在地铁上或者公共汽车上，从而达到很好宣传效果。

2.移动终端的双11购物

淘宝创造了全民狂欢的双十一，淘宝首先利用微博、微信和视频持续推热双11话题和关注度，其次在央视、各大重点城市地铁、候车亭、楼宇等投放广告宣传。最后是在购物热潮中，把大量营销广告投放到门户网站、搜索引擎、视频网站、网址导航等主流互联网媒体，吸引关注转为流量，极大刺激了顾客消费。

（二）在途阶段

在途阶段是指消费者在预购阶段得到

定量商品促销信息之后，商家引导其打开APP到进入店铺选购商品之前的这段过程。在途阶段，手机淘宝主要通过以下方面来吸引顾客。

1.界面设计

手机淘宝界面设计简洁，最上方为搜索栏，中间屏幕滚动播放当下最火最畅销的产品以及产品秒杀信息，在搜索栏下方界面分为天猫、聚划算等八个模块，这样的设计让顾客直接快速的搜索到自己想要的商品。

2.连带产品推送

为了进步增加手机淘宝的顾客流量，支付宝钱包的APP中设置了手机淘宝专区，支付宝用户可以直接通过支付宝进入淘宝购物界面，增加了进入淘宝的端口，把原来只进行转账的消费者，引流到手机淘宝上，从而达到营销的效果。

（三）在店阶段

在店阶段是指消费者进入到店铺页面或者进入到店铺中某个商品的页面。这阶段，手机淘宝则是通过以下方面来吸引顾客。

1.商品价格和促销

淘宝店铺的价格般会展示两个价格，一个是原价，一个是交易价格，原价通常比交易价格高好多，许多店铺的原价明显高出成本价，这样给消费者容易使消费者觉得这个店铺的价格优惠了很多，如果买下这个商品会物超所值。还有许多店铺会使用优惠券，消费者进入店铺以后可以免费领张优惠券，优惠券的面值越大，使用的门槛越低，对消费者的吸引力越大。

2.顾客信任体系的构建

为了解决信任问题，降低消费者的感知风险，淘宝在早期市场培育阶段开发了第三方支付平台支付宝，后来淘宝还为卖家设计了店铺信誉等级评价，宝贝评价，方便消费者了解店铺的信誉，辨别信息的真假，在

定程度上降低了顾客的购物风险。

3.服务保障

手机淘宝宝贝展示下面有栏是各种消费者购买该商品可享受的服务，通常包含卖家保证48小时发货，7天无理由退货，花呗，信用卡支付，集分宝等，这些附加服务有利于降低消费者感知的风险，增加消费者购买意愿。

（四）支付阶段

支付阶段是的重要环，没有支付，移动购物生命周期之前的各个阶段就没有意义。针对支付阶段，淘宝也是做了大量工作，主要体现在以下两方面。

1.支付的便利性

在移动端购物的支付阶段，为了方便顾客消费，淘宝为顾客提供了多种多样的支付方式，包括：支付宝账户余额支付、淘金币支付、花呗支付、余额宝支付、银行储蓄卡支付、余额宝分期支付、找人代付、亲密付、货到付款、网银支付等，极大地提高了支付的便利性

2.支付的安全性

淘宝上面支持第三方电子支付即支付宝支付的商品比率己超过98%，支付宝作为独立的第三方支付平台，替淘宝路保驾护航，为顾客和商家在淘宝上的交易提供了很好的安全保障，为淘宝吸引了大量顾客。

（五）售后阶段

在售后阶段，消费者会通过他们的智能手机，在移动终端登陆自己的各种社交网络平台，以此来分享他们此次捕获的战利品，同时分享购物过程的体验以及对获得产品感知的好坏。在这个阶段，淘宝主要通过以下方面吸引顾客：

1.顾客完成购物后的物流配送

顾客通过手机淘宝完成购物后，顾客可以在发货界面提醒卖家发货。在发货之后，顾客可以直接登陆手机淘宝，进入我的淘宝，点击待发货，将会看到自己购买商品的具体信息以及详细的物流配送信息，无需通过快递单号查询已购商品配送情况，直接在手机淘宝界面就能随时随地查询自己商品包裹的配送详情，极大地方便了顾客。

2.顾客完成购物后的商品信息推送

顾客在淘宝上完成购物，支付成功后，淘宝会弹出相关的商品信息推送界面，手机淘宝通过对顾客在淘宝界面浏览时的“足迹”进行记录，它推送的都是顾客之前在淘宝上其他店铺浏览过或感兴趣的商品，甚至是顾客本打算买的商品。手机淘宝的这种售后信息推送具有针对性和精准性，要更容易被顾客所接受和认可，能够激发顾客额外的购买欲望。

3.顾客完成购物后的退换货等问题

淘宝直在完善售后的退换货相关问题，有7天无理由退换货的等保证。对于顾客去要求的退换货问题，淘宝会第时间核实原因，并按照规范的流程进行处理，卖家会在收到顾客寄回的商品后直接把退款打到顾客的支付宝账户，卖家和顾客之问的退款都通过支付宝来流转，这让淘宝的售后退款变得安全而可靠，方便又快捷。

4.顾客完成购物后的评价

（1）交易评价

淘宝的交易评价包括对网络商家的店铺评分、信用评价、追加评论、评价修改，具体每个评价的操作和执行，淘宝都有详细规范的规则，有力地完善了交易评价体系，保证了商家信用服务评价的真实性和完整性，有利于顾客参考，提高顾客满意度

（2）售后评价

售后评价由顾客针对卖家的退货、退款等服务进行评价，包括处理速度、服务态度两项评分及项评论内容，每项售后评分均为动态指标，系该店铺此前连续180天内所有评分的算术平均值。售后评分旦做出，无法修改。

六、基本发现及建议

对于预购阶段，有针对性的营销能够吸引消费者进入其APP购买产品，移动电商应该进行精准性的营销，加大移动广告的宣传力度。

对于在途阶段，移动电商应该精心设计自己的App界面，做到简单便捷，方便顾客浏览和选择，同时，增加进入自己App的端口来增加流量。

对于在店阶段，商品展示、宝贝描述、其他服务保证和其他消费者的评价都会影响消费者的购买者意愿。移动电商应不断完善这些方面，以此吸引更多的顾客光顾移动店铺。

对于支付阶段，多种多样的支付方式和支付的安全性可以方便移动终端顾客在线消费，增加顾客对移动电商信任度。移动电商应该提供多种支付方式，满足顾客购物的支付需求，同时提供安全的支付环境，保障支付安全进行。

对于售后阶段，移动电商快捷优质的物流配送和物流查询服务，有效地处理顾客的退换货问题将直接影响移动终端顾客的售后满意度，顾客完成购物后，适当的商品信息推送可以刺激顾客再次消费，而且顾客完成购物后的评价及信息分享是对商家的问接宣传，直接影响其信誉度。

七、研究局限

本文采取的是单案例研究，没有使用定量分析，只采用了定性分析。使用的数据均是二手数据，主要包括近两年的文献，行业研究中心的报告，主要研究的是淘宝，没有与其他电商做对此案例研究，对于其他电商做的比较好的地方没有涉及。以后的研究可以采取多案例分析，可以使用定量的方法，搜集消费者在移动购物生命周期理论中的不同表现，使用一手数据得出更加准确和具有说服力的结论。还可以对比不同电商不同做法对消费者的影响效果，研究结果会更好。