吴家斌+熊忠辉

摘要：扬州广电把电视、电台、手机等介质融合到一起，在国内首次运用H265技术，以传统电视和智能手机“扬帆APP”为“双位”播出平台，全景式地直播呈现扬州第11届鉴真国际半程马拉松赛，产生了别开生面的传播效果。

关键词：城市广电媒体 大型赛事 融合 直播

2016年4月24日，江苏省扬州第11届鉴真国际半程马拉松赛（以下简称“扬马”）举办，中央电视台体育频道进行了常规式直播。作为地方广电的扬州台，对这次“扬马”进行直播报道，如何突出本地特色、吸引本地观众，特别是吸引新型智能互联环境下的手机平台用户，就需要与央视传统的体育赛事报道有所区别。 扬州广电决定把这次赛事报道做成“扬州人民的体育盛事”，这种盛事不仅仅是通过广播电视终端播出比赛，更重要的是让扬州人民尽可能地参与到比赛中来，并且把这种参与通过传统媒体和智能平台展示出来。这种展示，实际上是现代化的传播方式——多媒介的融合。当日独立的手机IP用户访问总量就达到124268次，开创了全国同类赛事融合直播的先河。

搭建多媒体智能平台，构建“开放和互动”视频传播新场景

扬州马拉松比赛的现场设置在瘦西湖地区，全程覆盖了扬州最美的景点，最能展示扬州的风景特色。除了国际专业运动员参与外，扬州还有35000多名市民也参与了这项活动，这些本地的“跑者”比专业运动员更受当地受众的关注。要让扬州群众可以通过电视观看、广播收听、手机参与到整个活动中来，把扬州的地区效应扩散出去，需要突破传统单一收看电视直播的方式和体验。智能平台为此提供了可能性和可行性。

比赛当日7：30—11：30从比赛前期到赛事结束，“扬帆APP”全程进行了直播。这次融媒体直播的方式，与传统电视直播不同，与纸质媒体的网站融合报道也不同，它需要尽可能全方位地展现马拉松赛事现场内外的扬州群众。这种展示是立体的，需要传播同一时间维度下不同空间的行为，可以说是“将视频进行到底”。这里的视频不同于传统电视的多机位拍摄画面，而是把少数的电视拍摄和更多的手机直播结合在一起，构建一个“电视+”的新视频场景。

扬州广电启用了八台直播车、150台摄像机和智能手机、30个高点，设置了融合直播280演播室、800导控间（电视和手机分别导控）、电台直播间、手机端直播区。电视媒体在新闻综合频道直播，“扬帆APP”中开设了记者频道、交通频道、美女频道、服务频道、旅游频道等八个不同种类的直播频道，并专门开设了“扬马互动”板块，对21公里赛道全程无死角直播。APP直播的视频信号主要通过100多台分布在赛场各个角落的智能手机，去拍摄普通跑者、沿途加油的老百姓、志愿者等参与者。智能手机视频直播采用四种回传设备，通过4G即摄即传技术手段，八个频道100多台智能手机摄录的内容分别汇集到“扬帆手机直播导控区”，通过扬州广电的96189媒体共融平台进行挑选切换，成为手机端直播区的画面，然后与电视直播信号一起汇总到280演播室。280演播室是主演播室，安设有嘉宾区，分为固定访谈嘉宾和全程陪跑演示嘉宾，主持人在演播室里一边观看手机直播视频画面，一边与电台直播间、手机直播区、嘉宾区进行多边对话，最终形成的视频信号，同时提供给电视频道和扬帆APP直播。电台主持人则在融合演播室里，通过与现场记者连线和看视频解说的方式进行广播直播。扬帆APP平台各个频道经过导控的信号上传到合作方扬州移动的服务器进行信号处理，再传输出去，手机用户几乎可以在任何地方同步使用手机进行多角度、多镜头的随心切换、互动观看。

打造立体多样、融合展示的“新视频”场景，必须坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，实现传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展。早在前期对“扬马”赛事的预热宣传中，扬州台就在电视节目中通过演播室口播、主持人示范、屏幕展现二维码等形式，将“扬帆”APP推荐及下载巧妙地融合进节目，使节目受众成为“扬帆APP”下载使用者，并把“下扬帆，看直播”作为宣传语输入其中，在受众心里构建一个新型的平台形象。

这次的“扬马”融媒体直播，也显示了技术参与的重要性。扬州广电紧密联合了扬州移动、江苏云智传媒、江苏共融科技等技术单位的力量，才实现了基于移动互联网的“扬帆APP”智能手机平台的全程、全时段4G视频直播。扬州移动公司在比赛现场全程架设了多个小型基站，与扬州台租用的4G背包一起，确保了现场100多台智能手机和数字摄像机拍摄信号能够稳定传输到移动公司的服务器和融合演播室，并为移动用户提供了充足的流量与稳定的接收环境。

用户参与内容生产（UGC），新型传受关系扩大了传播影响

此次“扬马”融媒体直播，探索了内容和渠道的有机结合。电视观众可以即时观看手机直播内容，手机用户也可实时观看电视直播内容，真正把电视和手机两个用户群体联结在了一起，实现了用户在哪里，“扬马”的覆盖就在哪里，扬州广电的服务就在哪里，创造出了新的传播价值。这在以往传统媒体时期是难以想象的。传统媒体时期，电视台是信息的第一发布者，用户只能单向接受不对称的信息，而融媒体环境可以让用户成为信息的发布者和生产者。此次直播，除了扬州台150个机位、一个融合直播室进行专业性内容的传播外，赛事现场的用户也把自己拍摄的现场画面和看法进行了实时分享，“扬帆APP”的全国用户在互动中产生了一种参与“扬马”赛事的即视感，扩大了赛事的传播力和吸引力。后台数据显示，全国共有33个省、自治区和直辖市的网民观看了直播、参与了互动。

近年来，随着智能手机用户数量的逐年增长，微博、微信和移动客户端（“两微一端”）等新兴平台迅猛发展，受众向新媒体迁移速度明显加快。以智能手机为使用端的移动互联时代，视频新闻呈现人人传播、多向传播、海量传播的特性，用户参与意识越来越强，需求越来越多元化。视频媒体只有因时而变，改变传播范式、生产流程、表达方式、技术手段、效果反馈等，才能打造生产者、传播者与用户高效运行和良性互动的三方闭环，使传播价值实现最大化。

处于时代发展潮流中的扬州广电，在国内城市广电媒体中较早探索建设媒体融合，努力构建一个融合数字广电和智能手机用户的传播生态系统，打造了基于移动智能接口的“扬帆APP”平台，把数字化的广电媒体和移动智能用户连接起来。在此次“扬马”长达4小时的融媒体直播中，通过演播室互动、微博微信社交媒体图文直播、电视台直播车直播相结合，形成了立体、全面的现场真人秀直播模式。在直播中，赛事报道和用户关注兴趣做到了有机结合，在“扬帆APP”这个新型平台上展示了一场生动、互动的扬州群众的盛事。

这次融媒体直播实现了“双屏”传播，在现场信源的采集上，扬州广电的摄像机和智能手机的信号进入各个频道，“扬帆APP”的用户也可以拍摄上传现场景象到互动社区。在观看环节，电视观众和手机用户既可以分别在电视机和智能手机这两个不同的屏幕上观看各个机位拍摄的实时画面，又可以观看到手机用户的互动内容；手机用户又可以根据自己的兴趣，在“扬帆APP”的各个频道间来回切换观看来自不同角度的内容。从各个频道的直播镜头里，受众既看到了普通跑者中坚持奔跑的视障残疾人、精神矍铄的老年人、推着婴儿车奔跑的三口之家，也看到了为跑者加油助威的当地普通百姓，还看到了在各个点位进行保障的公安、交警、医护人员和大学生志愿者等群体……这些在以往传统体育赛事电视直播几乎不可能出现的信息，恰恰成为这次赛事直播独特的内容。

这些成为别人镜头中风景的“扬马”主角，也在用自己的手机记录自己或者其他人的奔跑身影、精彩瞬间，上传到“扬帆APP”的两微一端。在为融媒体直播专门开设的“扬马互动”论坛中，跑友们发布跟“扬马”相关的文字、图片、自拍视频，其他用户实时进行评论、转发、点赞等互动。据不完全统计，赛事期间用户实时互动留言与上传现场照片和短视频达到三万多条，构建了属于用户的“我的扬马”。这些内容也成为电视直播中主持人互动内容的一部分，增强了融合直播的乐趣。

赛事融合直播成功的尝试，说明在开放的智能传播环境下，围绕着用户价值需求设计融合直播平台和运行方式，可以构建出一种新型的传受关系，把智能平台发展成用户自己的可分享和连接的社区。

“参与、共享”的沉浸式体验，彰显超本地化的理念

智能互联环境要求传统广电媒体改变以往单向传播的经验做法，在媒介融合创新方面，坚持以用户体验为中心，为用户搭建可以互动讨论的社区。一方面依靠优质的新闻产品来吸引用户；另一方面也要创造一种全新的“参与、共享”文化，让用户在内容生产传播中收获深度体验，提高参与的可能性，增强用户黏性。

此次“扬马”融媒体直播，场上跑者参与热情高涨，场外受众也被浓浓的氛围感染，场上场外都能感受到“扬马”带给扬州城的活力，以及“扬马”文化与扬州城厚重的历史文化的相得益彰。用户沉浸到“扬帆APP”智能社区，与专业电视媒体一起制造和完成了融合直播，在构建与传统赛事电视直播所不同的深度体验方面，探索了融合环境下新型视频媒体“超本地化”服务的理念。这种超本地化，是基于当前社交网络化和按需服务的趋势而产生的，它依赖于用户的地理位置进行按需服务。

一是“扬马”精神的弥漫式宣扬。马拉松赛事在扬州已经成功举办10年，现在既是扬州的一张文化名片，也是扬州的一张城市名片。10年历史，马拉松比赛之于扬州、之于扬州市民，已经融入城市发展、百姓生活的方方面面。今年的“扬马”，35000多名跑者参与其中，创出历史新高。直播中，主持人深情讲述“扬马”10年的往昔，与受众一起在梳理历史脉络中感受这项赛事的不平凡；在往届精彩画面VCR里，受众也能看到跑者澎湃的参与热情以及幕后工作者的辛苦付出；几位跑者故事VCR的展示，也为直播增色不少，当奔跑成为一种习惯，当体育成为一种快乐，受众无法无动于衷、冷眼观之。对现场跑者的随机采访，无疑为此次“扬马”精神提供了最动人的注脚——我参与、我快乐，全民健身、全民参与，“扬马”赛事既是专业选手的竞技场，也是普通百姓的奔跑盛宴。

二是城市文化的多维化展示。“烟花三月跑扬州”，“扬马”赛道是很有历史厚重感的一条赛道，风景美如画，人在画中跑。古城、古街、古渡，处处洋溢着浓浓的古韵。从起点开始，无论是承载2500年历史厚重感的东关古渡、古运河，还是作为城市旅游名片的瘦西湖、大明寺，抑或是洋溢现代气息的马可波罗花世界、城市中央生态活动区，航拍镜头、跟拍镜头、100多台手机镜头，以及个别景点的风光VCR，都让受众领略到了扬州风景如画的城市风貌。行在扬州，吃也在扬州。直播中也穿插了关于扬州饮食文化和早茶文化的介绍，如此一来，一个人文扬州、生态扬州、和谐扬州、快乐扬州的形象就生动呈现在受众面前。由此观之，一次“扬马”，成功塑造了扬州崭新的城市形象，且以“扬马”这个载体呈现在全国受众面前，其传播力是无需赘言的。

三是健康知识的浸润式普及。在4个小时的电视直播中，演播室邀请了扬州大学体育学院运动人体科学部主任金其贯、连续三届“扬马”市民组冠军获得者李建康，现场嘉宾分享了运动经验和马拉松跑步中的注意事项，把科学锻炼、快乐健身的理念传递给每一名受众。受众不仅感受到“扬马”传递出的激情和活力，而且也增长了运动健康的科学知识。电视直播中，演播室还创新性地搬入两台跑步机，一名青春靓丽的女孩和四名身体肥胖的男子全程不停陪跑，主持人和嘉宾穿插进行点评，分享五位跑者的奔跑心得，从某种程度上把场上的火热气氛平移进了演播室，点燃了受众的激情。

通过分析可以发现，在新媒体嵌入既有新闻生产与传播的过程中，地方广电媒体要尽可能发挥本地性和接近性优势，搭建好新型智能平台，为受众参与新闻内容生产的各个环节提供接口，让受众在参与中体验快乐，在参与中表达诉求，在参与中展示自我。只有这样融媒体传播的覆盖面和影响力才能更加广泛。虽然这次融合直播是应用于体育赛事中，但它所摸索出的经验和做法，可以为地方性广电媒体主导的活动类节目提供借鉴参考。（作者单位：南京政治学院）

栏目责编：吉 庆