粉丝经济背景下扬州餐饮企业营销策略分析

2017-01-09晏凡

市场研究 2016年12期

◇晏凡

粉丝经济背景下扬州餐饮企业营销策略分析

◇晏凡

粉丝经济已经成为“互联网+”背景下不容忽视的经济模式，扬州消费者行为模式出现主动获取信息及主动分享的倾向。因此，为推进扬州餐饮企业网络营销，餐饮企业应充分认识消费者行为特征，本文基于AISAS模型视角，在对消费者新的行为特征充分理解的基础上寻找合适的以培养“粉丝”为目标的营销策略。

“互联网+”；粉丝经济；餐饮企业；营销策略；AISAS

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.004

一、研究背景

互联网时代，餐饮企业的口碑传播功能强大是餐饮业最大特征之一。据2015年餐饮消费调查报告显示，有约85%的食客会选择主动分享美食自拍、餐饮消费体验或发表美食评论；还有70%的食客热衷选择美食类点评网发表言论。形成的美食信息大约会影响其朋友圈90%的关注者，仅有5.0%表示对他人的评价漠不关心。同时消费者获取餐厅信息渠道呈现如图1所示，其中美食网站或APP已经是最主要渠道。

图1 2015年消费者获取餐饮消费信息渠道分布图

目前扬州已经打造出众多成功的智能商业圈、智能公园和智慧校园，在移动互联网的基础建设方面的投入不断增加，这使移动社会化媒体软件得到用户的肯定和高频率使用。紧张规律的工作之余，业余生活的丰富可以提高人们的幸福指数，扬州美食闻名天下，不仅当地居民在闲暇之余迷恋美食，外来游客也是慕名而来感受扬州美食。鉴于“食客”寻找美食的渠道越来越依赖美食网站，扬州餐饮企业要想在“互联网+传统行业”的宏观政策推动下，仍能生存和发展，就必须找到满足消费者需求的精准营销策略作为抓手，才能适应如此激烈的市场竞争环境。

1.粉丝经济的内涵

“粉丝经济”的官方定义来自于2004年6月出版的《粉丝经济》一书，即“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。从客户关系管理角度，粉丝经济体现了用户黏度，黏度越高，客户的忠诚度越高，品牌价值越大；从网络营销的角度，粉丝经济体现了口碑营销，品牌的口碑越好，知名度越高，品牌效应越好。实质上，“粉丝经济”可以阐释为通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。通俗来说，粉丝经济是一种精神文化消费，体现了消费者情感社交渴求度日益增长的背景，客户不仅是最优质的消费者，更是参与到品牌成长与企业发展过程中，企业可以通过粉丝吸引粉丝，通过粉丝赚钱，在品牌发展到一定程度，粉丝也可以从其忠诚的品牌中获得实际的利益。

2.我国粉丝经济与餐饮企业的相关研究

尽管餐饮业是一个古老的传统行业，但在“互联网+”的时代背景下，餐饮业目前的团购APP崛起、互联网餐饮外卖模式、菜谱类APP模式等体现了餐饮O2O模式的发展，已充分凸显餐饮业借助互联网在经营模式上进行改变，这种改变虽然称不上“互联网+”，但属于“+互联网”的模式。在餐饮行业与互联网拥抱紧密的成功典型有：四川火锅“海底捞”的病毒式网络营销模式类餐饮；“轻奢餐”雕爷牛腩的“封测”等互联网经营思维类餐饮；北京煎饼“黄太吉”的网络爆红类餐饮；苏州龙虾店“干将路左拐”的外卖型餐饮等。这些典型餐饮企业无非发挥了“粉丝经济圈”的一些作用，具体如下：

（1）综合餐饮类平台。平台的内容主要包括饮食文化、美容食疗、健康养生、特色食材、茶酒文化、招聘信息、求购信息、美食菜谱等方面。这些模块将关注美食、关注健康饮食的食客聚集起来，不仅能聚集人气，还能掀起有关“美食”方面的头脑风暴，将一些好的点子，好的创意肆意传播，不用营销，就会“不胫而走”。

（2）用户体验营销模式。用户体验（User Experience），由著名的用户体验设计师唐纳德·诺曼提出，随着“互联网+”的发展越来越被企业所重视，一般指客户在使用某品牌产品前、使用时和使用后的所有感受。主要包括感官体验（即视听角度带给客户舒适感）；交互用户体验（借助互联网在浏览、点击、输入、输出过程中带给客户的交互性体验）；情感用户体验（在心理上对品牌或企业认同，并具有一定的内在情感依附性）。

（3）差异化营销取代大众化营销。虽然在扬州餐饮市场上流行倾向于大众化餐饮，但是由于餐饮市场的主要消费群体是80后、90后，他们更关注互联网上的营销，更追求在消费信息获取中的网络化。网络中的信息五花八门，如何从差异化营销获得消费者的关注，餐饮企业必须要创新，可以概念创新，可以广告创新，可以渠道创新。

潮水退去方知谁在裸泳，随着餐饮形势的突变，一些餐饮在“销”售层面，线上线下立体化的竞争上占据绝佳优势，为门店吸引了大量的粉丝；而在经“营”层面，如果对产品的打造和服务的体验上做不到极致，不能持续地吸引粉丝，那将出现很多僵尸粉。

3.AISAS理论模型

消费者行为理论领域颇为成熟的理论之一AIDMA模型即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action），是指消费者购买行为正常要经历的5个阶段。该模型反映企业的品牌影响企业的营销效果，这种影响随时间推移呈三角形逐渐减弱，揭示出传统的营销策略（4PS）效果随时间呈现自然衰减趋势，真实发生的营销转化率不高。随着互联网的发展，消费者已变成了“驾驭自己的传媒，享受分享信息的乐趣”的新行为特征的“新消费者”，拥有更多的话语权，其行为和态度也发生了结构性的变化。购物习惯也潜移默化的发生变化，如获取信息依赖互联网，消费完后通过网络平台对消费对象进行评价，并主动在朋友圈或网站上分享消费体验。因此，企业必须重视消费者的体验过程，并不断激发其产生强烈的消费和分享意愿。2005年日本电通广告公司将传统的AIDMA理论模型中注入网络特质进行重构，提出了AISAS模型，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。这种模型体现了互联网背景，充分认识了口碑营销在消费者购买行为过程中的重要性，使网络营销效果持续发挥作用（如图2所示）。

图2 AISAS理论模型

二、扬州餐饮业消费者购买行为现状分析

1.获取信息的途径

根据调查数据表明，扬州餐饮市场消费者获取信息的途径，按照使用频率的高低依次为网络媒体70.9%，电视宣传56.4%，亲友介绍53.2%，报纸杂志37.7%，其他33.6%（多项选择，最后百分比之和大于100%）。可见，在扬州餐饮市场上消费者借助互联网获取信息的手段较多。

2.消费场所的变化

快节奏的生活，扬州当地的居民越来越多的能接受在办公室场所或外卖送至家庭的家庭聚餐方式，这种变化为餐饮外卖的生存与发展带来了机遇。

3.消费决策过程的变化

移动网络实现了消费个体的全球定位及搜寻信息的地毯式模式。消费者不受时空限制可以设定价格层次、消费评价、物理位置、餐饮产品组合综合要素可以找到自己中意的餐饮门店，这样改变了消费决策的过程。

4.支付方式的变化

餐饮支付方式不再是现金交易或者刷卡交易。现在新型的在线支付或扫码支付比较受外出就餐群体的喜爱，可以实现外出就餐只带手机就能吃遍扬州各正规餐饮场所的趋势。

5.购中、购后实时分享

晒美食照片成为一种体验时尚、朋友互动的渠道，在消费者主动分享美食及购后对美食的评价将对其重要群体（家人、邻居、同事、同学等）产生影响。从而对其接触的餐饮企业或品牌进行免费口碑营销，这种营销的途径比企业本身采取各种手段诠释、介绍、美化品牌要更具有说服力，借鉴AISAS模型的基础上，构建新的网络营销传播。

三、AISAS模型在扬州餐饮网络营销中的应用

针对扬州餐饮消费者出现的以上购买行为特征：主动获取餐饮信息、全球定位搜寻店面、线上支付及主动分享已经在扬州成为一种主流行为文化。在借鉴AISAS模型的基础上，构建AISAS模型的餐饮企业网络营销模型（见图3）。

图3 AISAS模型的餐饮企业网络营销模型

图3右侧是理想状态下，餐饮消费者购买行为模式的五个阶段，消费者的体验分享会引起下一位消费者的注意。针对餐饮消费者的购买特征，餐饮企业的网络营销模式分为四个阶段。

第一阶段，发布信息。在“互联网+”背景下，传统餐饮企业提供的产品和服务不仅是满足消费者最基本生存需要。根据扬州市统计局的统计数据显示：从消费结构看，恩格尔系数下降，居民重视个性需求、追求精神文化生活的支出所占比重上升。同时随着扬州市人民生活水平的提高，即使是餐饮需求，消费者在消费支出上也呈现出差异化精神需求。因此，扬州餐饮企业在向消费者传递信息时，必须考虑到消费者寻找信息途径由原来的重要群体传播，转换到微信朋友圈、微信公众号及微博等病毒式口碑传播。这种简单的复制传播可以短时间内向数以百计、数以万计的受众传播，从而能吸引粉丝的注意力。

焦世奇在“微信营销在扬州餐饮企业中的应用研究”一文中提出扬州SDX火锅通过被动式LBS营销及主动式LBS营销，扬州LJ饭店利用二维码制作电子菜单，并且餐饮企业可以很轻松地将餐饮文化、菜品介绍等信息按照相关的指引录入进行转播信息。

餐饮团购网站比如：美团、大众点评、糯米等在扬州地区吸引了大批消费者的眼球，当然已消费人员对消费过程的评价为消费者选择餐饮信息指引了道路。

第二阶段，培养粉丝。与粉丝密切互动，充分沟通，激发粉丝的消费兴趣及对本企业的关注兴趣，不仅可以产生消费，还可以帮助企业出谋划策，寻找有效的营销策略。与普通粉丝互动激发其兴趣，产生共鸣，有可能对企业的发展产生蝴蝶效应。扬州星伦多生鲜火锅超市从其名字中的“超市”二字，可体现现在扬州餐饮在贴合消费者节奏上的对策，以及星轮多在美团，大众点评及扬州吧与消费者火热对话的、亲切互动的细节上，均可以看出扬州新兴的餐饮企业在培养粉丝上已下功夫。

第三阶段，O2O模式即线上消费，线下体验模式。O2O模式是目前在全国比较流行的一种商业模式。在扬州餐饮业这种模式也很受欢迎，体现了扬州传统行业拥抱互联网。餐饮业是扬州经济的重要支柱产业之一，餐饮业的发展关乎扬州经济的发展，2016年扬州餐饮业的收入有所提升，这在一定程度上要归功于O2O模式。

扬州餐饮的主要受众群体是80后、90后，这两个时代的人群有一个共同的特点就是对互联网的黏粘性比较高。O2O模式实现了线上消费，店里体验及线上反馈的生活模式，因此比较受欢迎，可以促进消费者产生行动，并使企业实现与粉丝的双向沟通。

第四阶段，修正传播行为。从客户关系管理理念中得知，开发一个新客户的成本要远远高于维护一个老客户的成本，因此消费者的购后行为及评价很重要，传统的营销模式无法实现真正的购后评价，但互联网可以实现。比如扬州某餐饮企业制定营销活动，通过微信公众号进行开展有奖促销活动，这需要消费者互动才能享受，那么消费者不仅自己参与，还会在朋友圈发布信息邀请其他人也参与，这样通过关注并分享转发公众号信息就能带来实惠（比如现金、代金券、积分等等）。