杨鑫鑫

摘 要：高校学生旅游市场已然成为旅游市场中极具潜力的细分市场，如何吸引这只年轻的主流旅游群体，已成为社会所关注的热点问题。通过对高校学生旅游市场进行SWOT分析，证明重点开发高校学生旅游市场的可行性。对大学生旅游市场调查进而根据高校学生旅游市场开发可行性和高校学生旅游消费特点，从市场开发定位、市场局势分析、竞争力分析、营销策略四个方面对高校学生旅游市场的可持续发展展开浅谈。希望对高校旅游市场的特定性分析做出贡献。

关键词：高校学生；旅游市场；旅游方式

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.011

1 开发高校学生旅游市场的可行性

1.1 市场学分析

从市场学角度看，旅游业从事市场经营的前提是市场的存在。旅游业是社会经济发展和人们思想观念转变的一个必然产物。它的发展壮大在这两年里给人一种一夜兴起的错觉，然而事实上，它的蓬勃发展是一种历史必然性，而且将是一种长期趋势。所以作为第三产业的旅游业不管是在全国各地还是在分省，都将是推动和促进经济发展的重点对象。

1.1.1 学生数量

以在校生人数为主，在校生应包含，应届毕业生和今年新招收学生人数。

根据国家统计局2015年对外发布的教育类数据可以看出普通高等学校在校生人数约为2548万，普通高等学校毕业生人数约有659万，新生人数为721万，由以上三项数据可知2015年9月份新生入学之前在校生人数约为2610万（在校生+新生-毕业生），即2015年新生入学前本科在校生约为2610万人。同法可计算出2015年在校研究生人数约为194万人，（硕士+博士），所以2015年高等院校在校生（学士+硕士+博士）人数约为：2804万人。此外据国家统计局数据显示，2014年普通高等院校数为：2529所，即平均每所院校大学生为1万余人。所以根据统计数据，中国有大学生2804万人。世界上还没有哪个国家的大学生数量在如此短的时间内达到这样一个增速，从而使中国迅速进入高等教育大众化的阶段。由此可见，这无疑是一个庞大的，极具诱惑力的市场。

1.1.2 购买力

购买力是指消费者购买某项服务或产品的能力。以西南科技大学为例的当代大学生消费调查报告中显示，月平均消费水平500元以下的占9%，500元～1000元占70.5%，1000元～2000元占15.5%，2000元以上占5%。由此可见，大部分学生的月平均消费金额为500元～1000元，每月消费金额超过2000元的只占5%，由此看来社会上的一些认为大学生代表着奢侈浪费的舆论看法是片面的。在每月的生活费中不难看出，当前大部分高校学生月消费额多在1000元左右。这说明他们除了每月必需的生活费外，已具备一定的休闲消费基础。虽然大部分学生的生活费来自父母，但通过自身打工兼职，但很多学生能够支付价格比较便宜的、短期的周边旅游费用，有部分学生甚至有能力支付费用比较高昂的省外地区的旅游费用。在每月的生活费中不难看出，当前大部分高校学生月消费额多在1000元左右。这说明他们除了每月必需的生活费外，已具备一定的休闲消费基础。虽然大部分学生的生活费来自父母，但通过自身打工兼职，但很多学生能够支付价格比较便宜的、短期的周边旅游费用，有部分学生甚至有能力支付费用比较高昂的省外地区的旅游费用。

1.1.3 购买意愿

购买意愿是指消费者购买服务或商品的心愿，它是消费者的心理需求和生理需要所引起的。同时也是构成市场的重要要素。旅游是由非常驻用户出于休闲旅游和逗留而引起的一种现象。在中国青年报曾经联合新浪网进行的“大学生旅游调查”发现，有67.35%的受访者平均每年旅游一次；被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对。由此可见，大学生确为一支不可忽略的旅游生力军。大学生群体中已然形成一种旅游理念。几千万的大学生是一个庞大的消费群体，与此同时，他们对于旅游又有着极大的热忱和需求，大学生普遍认为在校期间外出旅游是有益身心，开拓眼界，体验风土人情的大好机会。同时大学生在校时间相对自由，就正常的节假日和双休日来说，每年有约170天的自由时间。身体和灵魂总有一个在路上，而旅游就是一个不错的选择。因此调查了解高校学生的心理需求对开发高校旅游市场具有重大意义。

1.1.4 可支配时间

可支配时间就是消费者可依照自身意愿自行支配的时间，即使人们有旅游的愿望有经济基础，但由于可支配时间缺乏，也无法形成旅游市场。而高校学生比普通人有更多的可支配时间和相对独立的自主出游权。从我国教育机制看来，大学生寒暑假、法定节假日和周末相加每年约有170天。大一与大二的学生在适应了高校生活后，往往会在休息日走出校园，通过行走增长见识开阔眼界；大三和大四的学生往往希望在自己参加工作之前，利用现有时间领略祖国的大好河山。硕士和博士研究生的学习时间比较集中，研究课题所花费的精力较大，相比唱歌，打牌等娱乐方式更愿意通过外出旅游来减压。

1.2 SWOT分析

影响高校学生旅游市场开发的因素很多，为此有必要对高校学生旅游市场进行SWOT分析。以下借用SWOT分析法对我国高校学生旅游市场的优势和劣势、机遇和威胁进行分析，系统评价发展战略，指出开发高校学生旅游市场的必要性。

1.2.1 优势

（1）全国有2804万在校大学生，是一个庞大的消费群体，现如今的大学生消费欲望很强。所以一旦开发拓展成功这片市场，无疑会带来巨大的利润。最重要的一点，国内还没有一个主旨用以供大学生旅游服务咨询和旅游信息查询帮助的平台。这是一个急需调整和完善的方面，同时也是一块有空间和开发潜力的市场。

（2）市场规模稳定。作为教育界特有的现象，每年都有会有大批新生入学，不会由于潜在危机造成消费群体枯竭从而导致市场的消失。

1.2.2 劣势

（1）高校学生旅游消费水平偏低。他们大多没有直接的经济收入，生活费大多数来自于家庭，属于弱势消费群体。

（2）现阶段旅游企业重视程度低。很多旅游企业对高校学生旅游市场的看法是：风险大、利润薄、压力大。而且高校学生自助游主要以散客游为主，难以形成有效的规模。再者大学生文化素质较高，如果团游一旦出现负面效应，社会舆论往往会倒向学生一方对旅行社进行抨击，旅游企业的高校学生市场将泡汤。

1.2.3 机遇和威胁

就目前看来，国内真正意义上的高校旅游市场尚未形成，具有巨大的发展潜力和广阔的发展前景。高校学生是下一代社会主流消费的主流军。高校大学生旅游业，作为一个刚起步的年轻行业，刚进入市场可能存在着很大的信任危机，没有忠实的顾客群和消费者，在打开进入市场以及后期的抢占市场份额方面，需要前期投入大量资金去宣传推广来提高影响力和知名度。而旅游业的创意也是极容易被模仿的，并且模仿速度快。旅游企业如何在国内高校学生旅游市场处于空白的情况下根据高校学生的特征对高校学生旅游市场进行合理的开发，不仅是对旅游企业的挑战，也是每个旅游企业实现可持续发展之路的战略选择。

2 高校学生的旅游消费特点

2.1 消费水平偏低，价格因素影响大

据调查统计显示，大学生这一群体在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到26500元，而年消费最低的只有5100元。大学生年支出均值为9653元。这其中有92.7%的大学生把家庭支出作为最主要的经济来源，占其总消费的70%以上。据在身边同学的随机抽样调查中显示，大概有56%的高校学生来自农村，还有相当一部分的学生来自于城镇家庭。他们往往没有固定的经济来源，在缴纳学费并留取一定的生活费用之后捉襟见肘，旅游对他们来说成为了奢侈消费。但他们的求知欲仍然很强、仍渴望自由旅行、渴望通过外出旅游的方式离开狭小的校园去认识外面的世界。

2.2 旅游目的地的就近原则

除寒暑假外，高校学生受闲暇时间及经济因素影响，平时出行距离近，他们旅游目的地多选择邻近地区。在对某高校的调查中显示，学生选择的出行天数多以2—3天为主，比例总和占76.4%。

2.3 出游的小群体性

高校学生心理逐渐成熟，加之过着以宿舍为单位的群体生活，他们的交往范围不断的扩大，在外出旅游时他们更愿意结伴而行。多为同班同学或朋友搭伴出行，大学生出行外地在人数组合上以2-7人居多，其中情侣出行占绝大多数。

2.4 目的性

从目的动机上看，高校学生旅行大体上以休闲娱乐为主要目的。所以休闲性比较强的场所备受他们的青睐。在这些目的地中大多数人热衷于对景点进行消费，名胜古迹，大好山川，园林景区，海滨民俗风情等备受欢迎。在他们看来出门旅行就是为了开阔眼界感受情怀，同时他们也喜欢在饮食上投入更多花费，因为他们旅行的目的地往往带有明显的地方特色，饮食也极富有当地情怀，因此大学生十分乐于通过体验当地特色美食来更加深入的体验地域风土人情。

2.5 固定时间性

高校学生出游具有明显的固定时间性。在我国，高校学生多选择在周末、法定节假日、寒暑假这些闲暇时间出行，全年约170多天。所以这段时间就成为旅游高峰期。

2.6 出游顾虑较多，安全问题居首位

当代高校学生大多出生于上世纪90年代并且大部分是独生子女，独立意识较差。长时间呆在校园内社会经验缺乏，出行顾虑较多。而女生作为之中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。而这些顾虑也正是许多大学生有旅行动机却难以实施的重要原因，而企业若以此为突破点展开措施降低该顾虑，高校生出行将更依赖于企业。

2.7 消费原则

在出行消费上，大学生更愿意将钱花在景与食上，对于住，他们更加看重房源价格，更愿意选择交通便利且性价比高的房源。

3 高校学生旅游市场可持续之路的开发策略

3.1 以学生为本，提供针对学生个性化的服务

个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向，是需要动机、兴趣、信念、世界观等。它是人的个性心理结构中最活跃的因素。正如世界上没有脉络完全相同的两片叶子一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为性格各异所以消费者的消费行为也迥然不同，况且是处于个性张扬期的高校生。对此推出以下精品游：（1）经济实惠团；（2）班级出游团；（3）宿舍友情团；（4）三人同行团；（5）经典穷游团；（6）毕业旅游季青春团；（7）蜜月团；（8）闺蜜团。并且根据业务需求将业务拓展为可“私人订制+骑行旅游”团游，可以很大程度满足不同消费群体的需求。即可旅游又可体验新鲜的骑行之旅。加之近年来骑行特别受欢迎，自行车租赁会很有市场，所以，可将自行车租赁整体打包起来，成立一个自行车租赁中介网商，让所有喜欢旅游又想骑行的大学生都能找到自己想要的自行车。

推广的同时，企业应自行开发户外项目，比如滑雪、爬山、踏青等，在各大网站发布出游消息，吸引高校学生报名参加。

3.2 以学生消费水平为准，制定相应的优惠政策

高校学生有着强烈的出行欲望和较多的闲暇时间，但支付能力限制了消费行动。高校学生是一个特殊的消费群体，他们追求人在路上，渴望外面的世界。但同时他们又囊中羞涩，没有经济收入来源。所以价格对学生来说比较敏感，只有合理的价格才能让高校学生能更多的参与旅游活动。他们在出游时对食、住、行上往往要求不高，以经济实惠为主要前提。住宿的费用无形中提高了高校学生出游的价格。由此，旅游企业可以和学校、高校联盟社团合作。真正为大学生带来实惠，为大学生的出游带来保障，为青春增加色彩。搜罗各地性价比较高的旅店、特色饭店的信息及快捷、好玩的路线，对于景点是否强制性要求购买套票和门票价格事宜加以研究。及时提供给消费者，时间安排与大学生的假期时间为主，尽快让大学生获得有效省钱的旅行信息，输入学生信息还可优惠平台预订价格实惠的旅店和旅行票。除此之外，旅游企业可以给予学生折扣优惠，这样就可以降低学生出游的费用。

3.3 学生旅游市场营销方面

3.3.1 旅游企业要积极与高校合作，并采取多种促销方式

（1）旅游企业在开发高校学生旅游市场时要保持主动性。将企业初步设计和创作的方案借助微商平台进行宣传推广，根据信息反馈更深的挖掘了解大学生需求动向；同时可以利用一些门户网站或者以手机App软件的形式深度推广。在积累了一定的资金后提供现实的门店和人工服务平台；高校之间也可进行合作交流，同学们可以以各自的家乡或者熟悉的城市作为交换点，去各个城市参观旅游，实现信任互助旅游。

（2）仅仅加强与高校合作是不够的，旅游心理学研究中，纵观整个旅游决策活动，发现人们在做旅游决策时，常由于国籍、民族、生活观念、个人经济条件、闲暇或休假时间长短、旅游地对个人的重要程度等不同因素而各有不同。研究旅游者采用何种旅游决策方式，对促进和影响人们的旅游消费有积极意义。高校学生由于自身具有较高的文化素质且旅游活动在他们心理上占有很大的位置，所以其在做旅游决策一般都为重大决策。他们在拟订重大决策前，常常是根据自己已经掌握的信息和想法。这表明当旅游者采用重大决策时，一般对有用的外界信息很敏感，除广告外、旅游指南、旅游杂志外，常常也寻求他人的帮助。所以旅游企业一定要在这之前，做好足够的宣传工作。旅游企业可以采用宣传单、报纸、明星代言等方式，以获得最佳的促销效果。才能进一步影响旅游者的重大决策。

3.3.2 建立高校旅游网络，利用网络进行营销

互联网技术在旅游实践中的广泛应用使得企业与游客的互动沟通得以实现。高校学生是我国第一大上网用户群体。高校学生喜欢用手机，电脑上网也是个不争的事实，他们在对旅游目的地作选择的时候都喜欢先通过网络来搜索相关的旅游资讯，了解最新的旅游信息。现如今学生们已会用网络订餐、订机票、定住宿、甚至用它缴纳日常生活中的费用。因此，还可以增加在线预订服务，让学生能更快捷方便的购买旅游产品。

4 结语

综上所述，虽然目前我国高校学生旅游市场相对迟缓。但不可否认的是，高校学生旅游市场是一个巨大的、潜在的旅游市场。对该市场开发的可行性作出理性的分析，准确把握高校学生旅游消费特点，从高校学生旅游市场开发定位、营销策略及可持续发展几个方面就高校学生旅游市场开发策略进行探讨，达到企业利益与高校学生健康旅游共赢。

参考文献

[1]国家统计局.教育、科学技术和文化的数据[Z].2014-02-24

[2]中国青年报曾经联合新浪网进行的“大学生旅游调查”[Z].