赵方忠

昌平的苹果有名，但销售并不一定和名气相对应。特别是当电子商务在北京大行其道，陕西洛川、山东栖霞等全国知名产区的优质苹果纷纷搭车电子商务进入到北京居民家中，传统方式推销难成了近年来昌平果农丰收后的心头之痛。

对于北京郊区的农民来说，背靠着首都这个全国最大的消费市场，苹果、葡萄、樱桃、京白梨等区域惟一性产品，曾一度是他们实现持续增收的重要依托，但面对人们消费方式和理念的升级换代，不时出现的京郊农产品滞销事件，正在让这些好不容易借助产业扶贫打了翻身仗的低收入群体，有了再次返贫的风险，是时候该换个角度重新审视对首都经济薄弱区域的帮扶方式了。

风头转向

在不久前的昌平苹果文化节上，一位资深果农直言，此前数年，首都市民蜂拥京郊的采摘热多少已经“惯坏了”京郊果农。

“苹果、草莓等农产品上市的季节，每逢周末城区的市民便到郊区争相采摘，加之北京农产品的产量低、品质高，农民根本不愁销路。”众多果农表示，正因如此，当外省市果农利用电子商务等手段，将农产品卖到全国各地的时候，北京的果农并未意识到危机的到来。

而伴随全国各地优质农产品纷纷挤进北京市场，消费者的选择越来越多，让昌平苹果的地缘优势不再。与此同时，周末郊区无处不在的拥挤也极大地抵销了市民采摘体验的兴致。

在这种形势之下，短短几年间京郊果品从畅销到滞销的转换，让大多数以种植农产品为主要经济来源的京郊农民始料未及。

即便是京郊种植的明星人物，也在2015年同样遭受到了前所未有的寒冬。

“前几年，6亩地、3万多斤的苹果一旦成熟，基本上会在三四个月的时间内被采摘完，但2015年的苹果过了春节还没卖完。”因种植的苹果个大、品质好在昌平远近闻名的昌平区崔村镇八家村的牛德水说。

对于牛德水们来说，卖不掉就有可能烂在自己手中，换言之便是一年的投入将可能遭受重大损失。

曾是多年昌平苹果文化节上明星人物的牛德水，为卖苹果使出了深身解数，一方面借助北京市农委在村内挂职的干部，将苹果搬到了市政府中环办公楼食堂进行展销，另一方面雇佣同村的农户及车辆，将苹果运到离昌平稍近的农贸市场进行降价销售。

费尽周折才将剩余苹果卖出大半的牛德水告诉记者，去年八家村大多数果农并没有他这样幸运，苹果烂在自己手中的果农比比皆是。

机关单位、社会企业的采购、城区市民的采摘，从各种信息反馈来看，以往保持京郊农产品供不应求的“催化剂”都正在变得模糊。

找市场不如给定位

“再用一个月，今年的苹果基本就会全部卖完。”当大多数果农仍在为今年的销路一筹莫展之时，在今年的昌平苹果文化节崔村分会场上，牛德水再次成为了新闻人物。

还是6亩地、3万多斤的苹果，从滞销到再次畅销仅仅用了短短的一年时间，怎么做到的？牛德水总结出两点原因：一是他家的部分苹果上贴上了“福、禄、寿、喜和恭喜发财”等吉祥字样，还没上市便被需求市民订购一空；二是今年改变了包装质量，往年至少12-36个装盒，或30斤装成箱的包装，换成了5-10个的精品小包装，便于消费者储存和保鲜。

改变的过程自然有高人指点，牛德水告诉记者，这些功劳与市农委山区处副处长夏胜银密不可分。

而双方结缘，正是去年苹果滞销期间在市政府中环办公楼食堂的低成本展销。如此高品质的苹果，销售的价格比市场还要低，这让多年关注山区经济发展的夏胜银敏锐地意识到，京郊的优质农产品市场销路出了问题。

夏胜银跑到牛德水的种植基地深入了解情况后印证了他的判断，苹果滞销并非牛德水一家，而几乎成为了种植果农的普遍现象。

是像以往一样帮助牛德水再寻找一些类似市政府机关、企业食堂、超市等终端市场，还是换个思路从根本上解决牛德水们的销售危机。

“品质好、产量少”这是北京都市农业的普遍特征，从北京的资源禀赋出发，夏胜银为牛德水提出了治本之策：为昌平的高品质苹果找定位，让其销售的对象更精准。

“要解决京郊农产品的销路问题，给农民找市场只能解燃眉之急，之后的双方能否合作还会面临诸多不确定性，与其给他们找市场，不如告诉他们应该给谁种苹果，吸引精准的消费者进入果园，既能减少流通环节，提高农民收入，也能满足首都市民的个性化需求。”夏胜银说。

具体的实施过程便是沿着满足个性化需求而进行，第一步，走特色化路线，明确苹果的销售对象为节庆拜寿的特色人群，以及追求个性化消费群体，由牛德水试点试验在苹果解袋时贴上“福禄寿喜、恭喜发财”等吉祥字样，将苹果赋予祝福的象征；第二步，走精品化路线，将贴字的苹果制成5个一盒的小包装，便于携带和储藏；第三步，走新媒体营销，动员崔村镇镇宣传平台以及牛德水等周边人群，将贴字的苹果拍成照片上传到微信朋友圈等社交平台，引起周边人群的关注并促进销售。

其实，果品上贴字的创意并非夏胜银独创，近年来在北京市场上已经屡有出现，但创意与包装改良及微信营销的组合应用，却让牛德水的苹果一夜间曝红，不到一个月的时间，牛德水果园的近5000斤贴字苹果便销售一空。

“给钱给物不如给思路。”思路一变天地宽，牛德水告诉记者，思路的改变显然促进了苹果的销售，今年的3万斤苹果已经确定会在春节前销售完，而且周边果园的销售也因此受益。

帮农民更要帮能人

一个好的思路能不能变现，仅有创意显然不行，还需要执行者的认可。

牛德水的成功也并非偶然，这个在八家村曾经当了多年的果园队长，种植技术在昌平区多次受到嘉奖，也让他对一些新生事物有着比普遍农民相对较高的敏感性，愿意接受并去尝试。

据了解，八家村作为昌平区主要的苹果种植基地，全村近60户种植苹果，而仅有为数不多的种植户能够持续保持种植品质和近6000斤的亩产，牛德水便是其中之一。

用他的话说就是，前几年，大多数种植户都存在管理不到位的问题，基本上都会出现“大小年”现象，产量高的时候亩产会达到1万斤，而少的时候仅有两三千斤，甚至有些年份会绝收。近几年，在政府和市场的双重教育下，种植户逐渐认识到了问题的严重性，都在主动请管理能人帮助提升品质和稳定产量，提升收益。“国家倡导藏粮于地，我们的果农同样能藏果于树。”夏胜银对记着说。

找准了能人，今年苹果刚谢花挂果时，夏胜银便跑到八家村，千方百计说服牛德水，尽量把挂果密度疏得更稀，通过增加单体品质，来吸引消费群体，获得更大的收益。

而夏胜银更看重的还是牛德水在果园管理上的“名人”效应，“如果一家家去说服农户主动改变，难度相当大，但让种植能人以身说法，效果便会事半功倍。”夏胜银说。

事实也正如夏胜银所料，牛德水的贴字苹果在苹果文化节期间被订购一空，而且还有消费者提前下了明年的订单，在让牛德水成为昌平新闻媒体宠儿的同时，也让周边农户纷纷上门取经。

仅根据现有的预订情况和今年周边农户反馈的信息来看，牛德水预测明年不仅自家的苹果销售不成问题，而且八家村的苹果肯定也会重回畅销轨道。

这个苹果种植能人还在继续着他的“传说”，但对于京郊仍现存的大量经济薄弱地区来说，这种“帮农民更要帮能人”也为政府更好地开展产业帮扶提供了诸多启示。