王璐

2016年与资本市场的寒冬形成鲜明对比的当数网络直播的炙手可热。尽管网络直播并不是近两年才兴起的新鲜事物，但只有今年才被很多人看作是“直播元年”，尤其是移动端直播已呈现风起云涌之势。从硬件资源看，智能手机的普及，高科技智能设备诸如无人机、运动相机、VR/AR技术的层出不穷；从通信便利程度观察，流量更容易被获取、资费不断下调；从客户群体的需求而言，90后的年轻一代在网络时代对于社交互动及自我展示的渴求等，这一系列因素为网络直播从PC端走向移动端从而形成全民直播的新格局提供了强而有力的支撑。

全民直播时代中，一部智能手机不仅可以让你成为自己人生的主角，同时会令你成功出现在若干人的视野中，就这样，网络直播带着许多人的梦想和期待以迅雷不及掩耳之势爆火。

“全民直播”时代来临

今年4月在北京国际汽车展览会上，花椒直播首次采用VR技术进行直播。 通过花椒VR，用户可以看到最新款车型、配置、外观、内饰等情况，甚至还有“坐进去”看到每个细节零部件的炫酷体验。在直播逐渐同质化的今天，当红主播成为争抢的核心资源的时候，花椒直播独辟蹊径地选择了从技术上突破来创造差异化。

5月10日，小米Max手机发布会结束4小时后，雷军准时出现在了小米直播中，超过24万名观众在当晚收看了这场直播，雷军企业家身份的吸粉效应不亚于影视明星。

罗振宇以“罗辑思维”的名字正式入驻映客。直播一个多小时，轻松圈粉近30万，获得映票40多万。在罗振宇狂秀知识储备并疯狂吸粉的同时，很多媒体人已经跃跃欲试。移动直播时代来临，最先介入者一定是行业红利的最大受益者。

一位在纽约唐人街日料餐厅打工的小哥，每天把手机架在工作台附近，直播自己日常的工作，切三文鱼、做手握寿司、烹煮味噌汤的全过程，直播时长并不固定，有时是几个小时，有时也会因为餐馆老板视察后厨突然中断。就是这个看似再平常不过的直播在某直播平台排名前三。全民直播时代，每个人的身份既可以是看客也可以是主播。

8月间，一位男性网约车司机在自己的车上安置隐秘摄像头，专门深夜在机场附近接空姐定单，并在乘客毫不知情的前提下诱导乘客暴露个人信息，并偷偷对整个聊天过程进行网络直播，导致乘客的个人隐私遭到泄露，而观看某晚直播的观众达到18万之多。这种侵害他人隐私权的行为所造成的恶劣影响也借网络直播之势呈几何倍增长。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，中国网民规模达7.1亿，其中网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%。

网络直播正在深刻改变着人们的生活方式，相比文字、图片、音频等展现形式，视频的展现形式则更为生动，更能通过具象的表现手法来吸引受众，产生交流和互动，拉近人们的距离。

直播发展到今天也经历了种种变化，直播变得更加便捷和直观，内容更加丰富多彩。不同于PC端秀场直播时期的清一色高颜值美女主播展示歌舞才艺，游戏赛事和职业玩家的游戏直播平台阶段主要是满足网民提高竞技水平和段位的需求。如今播主们的直播方式呈现出更鲜明的个性，他们的直播更移动、更随性，也更加真实接地气，普通人的明星梦成为可能。网络直播由娱乐转向更多的功能，成为全民直播时代最显著的特征。

资本博弈的热点

移动直播领域的故事要追溯到2015年底，一个名为Meerkat的真人视频直播在App Store上线，不到一个月的时间吸引了超过30万用户，并迅速拿到1400万美元融资。然而仅仅过了18个月，这个被誉为移动直播鼻祖的软件就在APP下架，主要是因为他们无法承受Twitter和Facebook等科技巨头相继入局，形成残酷的竞争压力，Meerkat终于在围剿中夭折。

“直播是目前最让我感到激动的事，我已经被直播迷住了”。脸书（Facebook）创始人扎克伯格在今年2月的一次采访中，这段直言不讳的话不仅向外界揭示了脸书公司下一步的战略举动，也给习惯于见风使舵的众多热钱投客吃下了一剂猛药。

再让我们回过头来看一看国内的市场，竞争似乎更加激烈。根据易观发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》数据显示，2015年第一季度到2016年第一季度的一年间，娱乐直播用户规模由1759万人急速跃升至4738万人，环比增长170%。这是足以令任何资本垂涎的数字。众多资本不出意料地盯上了直播这块肥肉，寄希望于这片蓝海。目前市面上最具看点，也是纷争最为激烈的直播APP都在移动直播领域。以映客为代表的移动直播引爆90后人群，移动直播应用如雨后春笋般出现，并由于其所具备的众多优势特征毫无悬念地迎来了全民直播时代。各行业都可以与直播结合，每个人都可以用直播形式分享自己的生活，用户之间进行互动，增加用户黏性以形成社群效应。

其中腾讯的布局最为疯狂，成立企鹅直播、花样直播、腾讯直播等自有直播平台，并投资了斗鱼直播、呱呱视频、龙珠直播等直播平台，涵盖了游戏、体育、泛娱乐等多个层面。阿里的直播则以电商为核心，通过淘宝和天猫的直播内嵌，为用户提供直播购物的新奇体验。由于资本市场加持，BAT等巨头对直播的青睐与布局，引发了直播作为新一轮流量入口的争夺，直播市场体量骤增。

直播不能再任性

资本纷纷布局直播蓝海，市场迅速变为红海。目前几家受资本青睐的直播平台包括乐视网麾下章鱼TV，昆仑万维参股的映客，宋城演艺收购的六间房，奥飞娱乐参股的斗鱼……资本市场的疯狂追捧下和眼球经济的高压之下，网络直播野蛮生长，乱象丛生。

直播界流传着这样一句话：直播发于秀场，兴于网红，盛于明星，衰于广告，毁于色情。这句话形象地描绘了直播行业经历的窘境。流量被带动的同时，一些直播平台泥沙俱下。

区别于秀场直播时期的最大问题总是围绕内容低俗涌现，移动直播产生的问题则更加五花八门。有些人直播飙车不惜用生命安全唤起关注，直播猎杀野生动物以血腥刺激的场面换取粉丝点赞，有人策划直播模仿假吸毒却成了真违法，还有的人拿起手机在公共浴室自拍起来，完全不介意将浴室内的其他人作为背景。更有甚者，某直播平台的主播竟然为了涨“粉丝”，在四川凉山州贫困山区的农村，直播时给老人洗脚、发钱，直播结束就又将所谓善款收回，利用免费的群众演员自导自演了一部伪慈善的闹剧……一桩桩奇葩事件挑战着道德和法律的底线。个别主播及平台在逐利心理的驱使下频繁越界，令网络直播进入到无人驾驶的疯狂境地。

针对网络直播乱象丛生，直播监管条例相继出炉，为网络直播的任性开出了“药方”，行业乱象在这些刚性法规的面前被坚决喝止。

今天5月，《北京网络直播行业自律公约》出台，明确了对直播实名制认证、直播间水印和LOGO设置、视频内容储存以及主播培训的相关规定。9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构和个人都要“持证上岗”。未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”、“广播电台”、“电台”、“TV”等广播电视专有名称开展业务。11月4日，国家互联网信息办公室出台的《互联网直播服务管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》共20条，对于新闻信息直播管理、平台和主播资质以及直播服务的技术能力等提出了明确要求。国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《规定》的目的正是针对网络直播成本低，缺乏准入门槛等先天不足，加强互联网直播规范管理，促进行业健康有序发展。《规定》要求：提供互联网直播服务，应当遵守法律法规，培育积极健康、向上向善的网络文化；同时，不得利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动。

此外，对于众多直播间里的“主播”，《规定》也出台了相应的管理规范。《规定》要求，互联网直播服务提供者须进行实名认证、须建立信用等级管理体系。同时，对直播实施分级分类管理，建立互联网直播发布者信用等分级管理体系，建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的互联网直播服务使用者禁止重新注册账号。

这意味着全民直播时代的野蛮生长即将结束，取而代之的是规范、有序的良性发展。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受采访时就表示：“黑名单在网络直播行业影响深远，那种视主播为摇钱树因此不敢轻易得罪的商业利益法则将成为过去。黑名单制度建立后，可以让法治与诚信重回直播市场。”

这份一经发布就被人们看作是网络直播“紧箍咒”的《规定》于12月1日正式实施。网络直播的清流是否能成为主流，网络主播们在严格的法规环境下又该如何改变内容和形式为行业树立健康的心态，成为了整个行业的探索方向。

双十一的直播狂欢

全民直播时代不仅仅在直播内容来源方面基础广阔，同时也使参与直播互动用户的规模达到了前所未有的程度。例如今年的双十一购物狂欢就在“电商+直播”的崭新模式推动下渐入佳境。据公开的资料显示，双十一当天，仅天猫平台的官方直播和商家直播，超过6万场。而京东也不甘落后，提前一天就开始了长达12小时的网络直播。两大电商为此还做了“功课”。天猫方面提前给计划直播的品牌进行了线上培训，让众多卖家不仅仅会吆喝，还要懂得多媒体传播的基本知识，据说这部分的课件就长达81页。而京东的马拉松式直播中，更是请出了首席执行官刘强东，刘董变身“刘大厨”，在制作大盘鸡和龙虾套餐的过程中“吸睛”无数。

直播平台映客牵手天猫在今年双十一期间的第一次商业化试水，则意味着移动直播行业，从此开辟了直播广告营销的新领域。此次合作，天猫向映客支付了千万级的广告合作费用，明星巨头的近百场直播成为天猫双十一的最大亮点。映客不仅依托平台流量为活动造势，还创造性地为天猫提供了定制化的整合内容营销及社交营销服务，电商巨头和直播巨头的联手，为直播行业的商业化探索提供了更广阔的空间。

商务部11月17日发布消息，据第三方机构监测统计，2016年的双十一全网交易额已突破1800亿元，再创新高的成绩似乎并不出人意料，但不可否认此次直播参与的购物狂欢对直播营销无疑具有里程碑的意义。

把直播的商业化推到最高纬度最终要看其是不是能推动产业经济，而直播行业想要推动产业经济，需要连接B端、C端以及主播三方，通过平台资源的整合营销，完善深化产业链条。全民直播时代的C端具备了庞大的用户基础，B端的探索在今年的双十一显得气势磅礴。直播+电商结合中，参与直播的各方使劲浑身解数，电商希望利用好直播抢占先机，品牌方像搭上了一艘快船，虽然还不知道如何掌控，但也必须上船试水，因为谁也不愿错过直播这片战场。

双十一期间，京东超市推出了“11.11好物溯源”活动，通过深度的品牌合作，实现定制化营销的又一次创新。京东消费品事业部商务合作负责人王中一向记者介绍，此次活动在站内充分释放直播频道功能价值，通过直播的方式对各大品牌的深度探寻，不仅让消费者更直观有效地了解到京东超市内各商品品牌的企业理念、人性关怀及匠心工艺，同时也借助站内站外打通，成功搭建京东超市品牌营销闭环，实现了短时间内流量高效集结，有效拉动京东超市品牌销售。

作为品牌方的隆平高科，在此次“11.11好物溯源”的活动中尝试以网络直播的形式与消费者直接对话。隆平现代农业科技服务有限公司品牌总监赵莹莹认为直播从聚众围观到参与互动是自然的一个成长过程。在她看来这也还只是个开始。从品牌主角度来说，尤其是像袁隆平大米这样的农业专家品牌，希望能够与消费者更贴近，更多实时交流，更希望消费者能相互了解。赵莹莹介绍：“对于农产品，消费者希望了解更多种植和生产过程甚至研发环节，与专家交流。直播提供了这样的条件和机会，使消费者尽可能多地了解我们常常谈的‘产品溯源。我们就通过直播这样的形式，对消费者开放并直接交流。”

在商业化探索之路上的品牌商最关心的显然是流量转化为销量。如何在投入更少的情况下达到最佳的效果是他们所追逐的。对目标客户群体的投放更加精准，因为全民参与直播的时代，每一位知名网红背后的粉丝都具备相对鲜明的个性标签，他们的粉线带动效应就成为了赢得市场的最佳利器。今年双十一知名网红Papi酱为丽人丽妆做了一场直播，最终观看人数达到了153.4万。丽人丽妆算了一笔账，去年双十一营销成本在4000多万，销售额在5个亿。而今年启用知名网红直播，尽管网络直播的广告费达到了2200万之巨，但按照预计的10个亿销量计算，这是一笔合适的买卖。

“直播+”或成未来趋势

不只是电商，直播平台的整合营销将为更多行业品牌带来红利，这取决于直播跨与垂直领域跨界的广度与深度，越多行业的跨界能够尽量满足不同行业的品牌主需求，直播内容更加专业，则会带来更多的转化。

找到行业的痛点有助于解决发展之路的桎梏。无论是由于对千篇一律的美女主播产生了审美疲劳，还是因为更多的优质用户参与，直播平台差异化竞争日趋显现，带动了直播平台进一步的竞争和开放。众多平台纷纷逃离直播同质化竞争的死海，更多优质内容涌现，独具创意的内容成为平台最核心的竞争力，平台聚合的内容愈加多元、专业，粉丝质量和粘性愈高。直播的走向更加垂直和细分，内容生产者纷纷意识到内容为王的时代即将到来。

美空网执行副总裁潘晓亮对此阐释了自己的观点。创始于2007年的美空网是国内著名的时尚艺人成长平台，作为网红经纪公司以公会入驻的形式与众多知名网络平台及电商保持着广泛合作。如今，定位于网红生态领导者的美空已从单纯为客户提供网红资源过渡到布局整个网红生态，提供从内容策划，到匹配与品牌完美契合的网红，再到帮助企业甄选传播渠道和传播方案、流量变现等整合营销服务，以满足客户的需求。

作为目前国内互联网最吸引人的领域，直播已经从最初的野蛮化生长开始逐渐走向垂直和分众化。眼下的直播已经不仅仅是满足人们娱乐需求的社交平台，网络直播向“直播+”演进，直播进入更多细分垂直领域。 各大直播平台纷纷试水跨界，比如花椒与途牛形成的战略合作，试水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”、“直播+奥运”、“直播+时尚”等领域取得不错的效果，而且近期正在尝试的专业领域“付费直播”。“直播+教育”、“直播+新闻”、“直播+音乐”、“直播+物流”、“直播+VR”……直播正承载着更多的可能，不断探索着一条全新的产业发展之路，“直播+”这条路上的主角无疑就是全民直播时代的每一位参与者。