何晓媛++宋永高

文章编号：1001-148X（2016）08-0137-08

摘要：通过对集群品牌术语提出的背景、概念理解演变的分析，本文提炼出两种典型的集群品牌理解：集群整体的品牌和整个集群的产品品牌，并用图形方式清晰地展示了两种理解根本区别和创建思路差异，认为集群品牌的正确理解应该是集群整体的品牌。

关键词：产业集群；集群品牌化；集群品牌；地名+产业（品）名

中图分类号：F274文献标识码：A

收稿日期：2016-04-12

作者简介：何晓媛（1963-），女（土族），青海民和人，浙江理工大学经济管理学院副教授，研究方向：营销管理、消费行为；宋永高（1964-），男，浙江海盐人，浙江理工大学经济管理学院教授，研究方向：品牌管理、集群品牌。

基金项目：浙江省哲学社会科学规划办资助项目“基于消费者视角的集群品牌有效性系列实验研究——以浙江省集群品牌为例”，项目编号：16NDJC228YB。

品牌是一个差异化和识别性的符号，原本用于区分不同生产经营者提供的产品和服务。随着对品牌认识的深化，不仅产品或服务可以品牌化，公司、地理区域和个人等都可以品牌化，相应的品牌称之为公司品牌、区域品牌和个人品牌。Keller[1]认为任何需要营销的东西都可以品牌化。

集群是美国学者Porter[2]在20世纪90年代提出的概念，认为作为一种有别于公司的协同式自组织的经济网络，集群式的经济发展模式显示出独特的竞争优势，建议用产业集群化政策替代传统的产业政策。集群理论和品牌理论结合产生了集群品牌概念，系我国学者首创[3-4]。我国中央和地方政府对集群品牌建设表现出了浓厚的兴趣，并给予了大力支持[4-7]。但是，集群品牌如何理解，学术界意见并不一致[8-12]，研究所得结论和建议大相径庭[11-14]。

本文在梳理国内集群品牌研究基础上，分析集群品牌概念提出的背景及其演变情况，辨析集群品牌这个术语的两种不同含义，以揭示同一术语两种不同含义的显著差异及其所隐含的集群品牌不同创建思路和模式，目的是提供一个清晰的集群品牌概念模式以更好地指导我国的集群品牌建设。

一、集群品牌概念的提出

（一）集群品牌概念提出的历史背景

对中国知网搜索发现，“集群品牌”一词出现于2002年。之前，“集群品牌”无论作为关键词或任何字段都不存在。可以推定“集群品牌”作为专门名称正式出现在学术文献中的时间应在2002年。此时间点与我国加入世界贸易组织（WTO）时间几乎一致，绝不是巧合，有着深刻的内在联系。加入WTO后我国企业面临全新的竞争形势：国内市场全面对外开放和国际市场对中国企业的开放。新的竞争局面给企业界和给学术界提出了两个问题：第一，国内企业如何应对国际大公司大品牌的全面进入；第二，国内企业如何走出国门有效进入国际市场。

蔡宁等[3]试图回答第一个问题，从资源共享和协同行为视角探讨了我国中小企业如何提升竞争力，以应对国际大公司大品牌进入带来的威胁，首次清晰地表达了集群整体形象的存在，认为集群整体的影响力远远超越以中小企业为主的单个企业。为有效应对国际大公司带来的竞争压力，明确地提出了集群可采用共享品牌策略。不过，蔡宁等没有具体阐述集群共享品牌概念。

北京国际贸易学会试图回答第二个问题，组织相关专家进行调查研究，发现国内绝大部分企业规模小和资源严重不足，品牌影响力弱或根本就没有，对国际贸易规则了解有限，进入国际市场成功率低（约1/3）[4]。为克服进入国际市场的障碍，他们与蔡宁等的想法十分相似，认为应该实施集群内部共享品牌策略，首次明确使用了“集群品牌”一词指称所说的集群共享品牌，认为像“法国的香水”和“海宁的皮衣”等就是典型的集群品牌[4]。

朱建荣从中小企业集群营销视角也认为集群品牌是集群发挥整体优势，有效抗衡国内外大型公司和其他集群的有力武器， 集群整体的品牌建设与形象推广，受益的对象是集群本身及集群内所有企业[8]。

（二）集群品牌概念的早期理解

蔡宁等提出集群共享品牌时，强调集群内单个企业缺乏知名度，但是众多企业形成的集群，有知名度和积极的形象，是集群可以共享的资源；认为知名度较高、有一定声誉的集群可共享的品牌是集群地有形交易市场，如绍兴“中国轻纺城”、柳市“中国电器城”、义乌“中国小商品城”等[3]。

北京国际贸易课题组的专家继承了蔡宁对集群品牌需要知名度想法，首次尝试对集群品牌的含义进行解释，认为“当一个集群达到一定的知名度，这个集群就成了一个共同的品牌，成为集群内的公共产品，集群内所有中小企业都可以共享这个品牌”。尽管这个表述，现在看来显得幼稚，但是他们确实意识到集群的知名度达到一定程度后能产生吸引顾客的能力。集群品牌的名称是“地名+的+产品名”（如“嵊州的领带”），所以集群品牌与企业品牌相比“更形象、直接”。由于公司平均周期相对较短，他们相信集群品牌比企业品牌“具有更持续、更广泛的品牌效应”[4]。

如果说蔡宁和北京国际贸易学会课题组强调集群品牌的知名度和形象，朱建荣则强调了集群品牌的识别性，认为集群品牌是“用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手（其他集群、大型企业和跨国公司）的产品或服务相区别”[8]，指出“集群品牌对集群产品的销售非常重要”。与通常认为的集群品牌是集群知名度和声誉观点不完全相同，朱建荣认为集群品牌可以有良好的声誉，也可能因为集群中企业不良的行为产生不好的评价和负面联想。不过，朱建荣对集群品牌的定义，只强调了集群品牌的识别功能，具体识别性的名称和符号是什么没有提及，故该定义也不完整。

（三）集群品牌早期思想特点

早期的集群品牌思想中，隐含地把集群整体类比为一个企业[15]，集群品牌类似企业品牌。企业的名称通常就是企业的品牌，集群的名称也就是集群的品牌。同样重要的是在该时期，国内公司的品牌通常也是公司产品的品牌，如“海尔”、“美的”等，既是公司品牌也是公司各种产品的品牌。研究者在解释集群品牌时，认为集群品牌既是集群整体的形象[3]，也是整个集群的产品区别于其他集群和竞争者的产品品牌[8]，相对更强调作为整个集群产品的品牌，期望通过集群品牌塑造惠及集群内所有的企业产品的销售。集群品牌建设的目标是在提升整个集群知名度和整体形象基础上，提升集群产品的竞争力，开拓和占领国内和国际两个市场[3-4]。

上述集群品牌文献都或明或暗地隐含着如下的两个假设：（1）集群是中小型企业为主体构成的产业集群；（2）集群内的企业无力也没有强力欲望塑造自己的品牌[3-4，8]。在这两个假设下，研究者提出了集群品牌的思想和概念，建议用集群整体的力量塑造一个能为集群内所有企业共享的集体品牌，即集群品牌。对早期文献做一个简要归纳，得到典型集群品牌及其表现形式，如表1所示。

总之，集群品牌是国内学术界针对我国加入WTO后中小企业面临全新竞争态势下提出的概念和应对策略，是集群理论、品牌思想和国内中小企业集群现实相结合的产物，一个具有中国特色的创新性学术概念。不过，初期对集群品牌概念的理解和表述上还不够清晰和完整。

二、集群品牌理解的深化和混淆

随着对集群品牌研究的深入，学术界对集群品牌的理解发生了微妙的变化，更多地认为集群品牌是集群整体的品牌。由于受到前期认识的影响，在具体集群品牌认定上，存在明显混淆。

（一）明确提出集群品牌是区分集群的标志

产品品牌是区分产品的标志，公司品牌是区分公司的标志。刘芹和陈继祥[9]类推认为集群品牌就是“一个集群区别于其他集群的标志”。集群品牌这一理解隐含两个思想：第一，集群品牌不是用来区分不同集群产品的品牌，而是区分不同集群的品牌；第二，我国多地存在生产类似产品的产业集群，它们之间有竞争关系，需要品牌化。遗憾的是他们未详细阐述区分集群的“标志”，只是认为“集群品牌的价值来源于集群内的企业长期规范经营，良好的产品质量、全面周到的服务等，积累起来的良好声誉”。正是集群品牌的声誉“使得消费者对集群内所有生产同类产品的厂商的信任和忠诚”。作者相信集群品牌一旦形成，能对集群内的企业和它们的产品提供“质量和信誉”担保。

（二）集群品牌是集群整体的声誉和影响力

尽管学者们意识到集群品牌是“公共产品”，有被滥用的风险[3，16]。但是集群品牌是一种客观存在，产业集群的发展会自然形成集群的知名度及顾客对它的认知和评价。正如李永刚[10]所强调的，集群品牌“由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，其主体不是单个企业而是区域内的专业化企业集群”。集群品牌属于整个集群，是集群整体的市场声誉和影响力。但是在论及具体集群品牌时，李永刚未能正确区分集群整体的品牌和整个集群的产品品牌。该文把集群品牌分为三种类型[10]：（1）俱乐部型的“正泰”电器（因为有800多家柳市低压电器企业共同使用，品牌实际控制权和所有权属正泰集团）；（2）未能注册的企业品牌，如温州“乡巴佬”风味食品；（3）未注册也无主导企业的抽象品牌，如“柯桥轻纺”和“海宁皮革”。笔者发现此分类并不符合其对集群品牌的定义。具体来说该文有两个错误：错误一，把许可多家企业使用的某公司品牌当成集群整体的品牌。“正泰”只是柳市低压电器集群部分企业经过正泰公司许可使用的品牌，“正泰”品牌由正泰集团创建，为正泰集团所有，不是“公共产品”或“准公共产品”。这与作者自己对集群品牌定义相矛盾。错误二，混淆了集群整体品牌和集群产品的品牌。如果认可李永刚对集群品牌的定义，集群品牌应该是集群整体的声誉。“正泰”只是“柳市低压电器”的众多品牌中的一个，集群整体的“声誉和市场影响力”当指“柳市低压电器”这个名称的声誉和市场影响力，不是也不应该是具体的像“正泰”这样的公司品牌。事实上，柳市低压电器集群还有“德力西”“人民”和“天正”等其它公司的品牌。“正泰”品牌不能代表整个集群声誉和市场影响力。可见，看似简单的集群品牌概念，要正确、一贯地理解和使用并不容易。

（三）集群品牌的目标对象不仅仅是外部购买者

张国亭[12]批评了把集群品牌理解为集群的荣誉和被授予的各种称号后指出：“集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现，是集群内众多组织、机构对某一种或某一类产品（服务）长期的生产经营中积累而形成的，具有为外部购买者、合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识”。该文继承了刘芹和陈继祥[9]的思想，强调集群品牌是“集群的名称和标识”，指出该名称和标识应该有知名度和美誉度，这与李永刚[11]的观点一脉相承。该定义最大贡献是把集群品牌的目标受众从仅仅是市场也即外部购买者，扩大到包括合作者、其他利益相关者。张国亭对集群品牌的定义十分清晰地表达了如下思想：集群品牌不是集群产品的品牌。如果集群品牌是集群产品的品牌，那么集群品牌的目标受众只是集群产品的外部购买者。集群品牌多目标受众观，从根本上否定了集群品牌是集群产品的品牌的观念。不过张国亭在具体分析集群品牌类型的时候，未能避免李永刚类似的错误。张国亭认为集群品牌可以分为四种类型：（1）注册了集体商标的集群品牌，如“佛山陶瓷”和温州的“中国鞋都”等；（2）以某个企业为核心的集群品牌，如日本丰田汽车城的品牌“丰田”；（3）俱乐部型的“正泰”集群品牌；（4）未注册集体商标的“地名+产业名”为标志的集群品牌。上述分类中，张国亭在 “正泰”例子中犯了李永刚一样的错误；在日本丰田汽车城集群的品牌认知上，同样值得商榷。笔者以为存在如下两个问题：第一，“丰田”是丰田汽车集群最终产成品的品牌，即汽车的品牌，不是集群整体的品牌；第二，“丰田”是丰田公司的品牌，不是整个丰田汽车城所有企业能够共享的“公共产品”。笔者认为，以丰田汽车公司为核心形成的丰田汽车城，正确的集群品牌名称当是“丰田汽车城”。

（四）集群品牌认知混淆带来的后果

上述分析表明，我国学术界在集群品牌概念认识上，越来越倾向于认为集群品牌是一个集群区分于其他集群的名称和标志，常见的集群品牌名称是“地名+产业名”[11-14]（如“大唐袜业”）。但是在具体论及典型的集群品牌时，鲜有学者能够正确区分整个集群的产品品牌和集群整体的品牌。表现在实际集群品牌案例认知和研究中，不能一贯坚持集群品牌是集群整体品牌的思想，经常在两种理解间随意转换。

毕楠和孙丽辉[13]、牛永革和赵平[14]基于消费者的集群品牌影响效应研究中，就犯了与前述张国亭和李永刚类似的错误。结果发现一些著名的集群品牌对消费者的产品质量认知没有正向影响[13]，尤其是对一般性产业集群品牌实证研究，得出集群品牌对消费者的产品质量认知和购买意愿没有正向影响，甚至有负向影响[14]。

尽管都存在认知混淆，但是李永刚和张国亭在认知混淆情况下，更倾向于认为集群品牌是集群整体的品牌，相信集群品牌对区域经济发展的有积极作用，支持集群品牌建设。牛永革和赵平在概念混淆情况下，更倾向于把集群品牌看成是集群产品的品牌，并得出了一般性产业的集群品牌无正面效应，对集群品牌建设总体上持否定的意见。

（五）集群品牌研究中提出的问题

综上分析，国内学者对集群品牌认识上不断深化，在概念理解上认为集群品牌是集群整体的品牌，但是在具体个案认知和实证实验研究中，混淆了集群品牌的两种不同理解，得出相互矛盾的结论（见表2），由此引出了集群品牌创建和管理中两个急需解答问题：

一是，集群品牌究竟有没有积极效应？由此引申出另一个问题：集群品牌要不要建设？二是，如果集群品牌需要建设，应该创建一个类似于公司产品品牌的集群产品品牌（如“正泰”或“丰田”），还是应该把集群整体进行品牌化运作，并创建出相应的品牌（如“硅谷”）？

目前对第一个问题的回答是：集群品牌有风险，可能无效，集群品牌的建设要慎重。第二个问题目前还未有明确的答案。限于篇幅，本文在假定集群品牌建设是必要的和有价值的前提下，深入比较两种不同的集群品牌理解：即整个集群的产品品牌或集群整体的品牌，以及相应的集群品牌创建思路和模式。

三、集群品牌：两种理解及相应建设思路

集群品牌两种不同理解，有着本质性的差异。相应的集群品牌建设思路显著不同。本文以中小型企业为主体的集群展开讨论，但核心思想同样适用于其他类型的集群及其品牌建设。

（一）集群品牌：整个集群的产品品牌及其建设思路

1概念理解：整个集群的产品品牌。把集群品牌理解为整个集群的产品品牌，相当于把整个集群看成一个公司，整个集群的产品使用同一个品牌，类似于企业的统一品牌策略，集群品牌的名称是“地名+产品名”组合。在实践中，该组合名称有些确实已经注册，比如永康五金TM、 织里童装TM等，不过更多的是作为非注册的约定俗成方式存在，如许村家纺，慈溪家电等。 集群品牌的这一命名方式，最大的特点是集群品牌名中内含了集群产品的通用名称，既清楚地表达了产地，也清楚地告知顾客该集群的产品；推广宣传集群品牌直接等于推广宣传整个集群的产品，与公司品牌相比显得 “更直接、更形象”[4]。

按照集群品牌的这一理解，集群品牌的目标对象（target audience）只是集群产品的外部购买者，包括普通消费者、中间商、委托加工的品牌商等，可用图1所示的概念模型描述。

在此模型中，集群本身对顾客来说是一个黑箱或者是一个灰箱，不需要顾客深度了解，关键是让顾客知道有这个集群和它的具体产品。顾客对集群品牌的接触面基本局限于产品，集群所在地的有形交易市场（如“海宁皮革城”“绍兴轻纺城”等）是顾客接触了解集群品牌的基本界面。

2.创建思路：产品品牌创建模式。相应的集群品牌建设思路与公司品牌创建模式没有本质性区别，可直接借用公司品牌的建设思路。具体操作步骤应该是：首先申请注册一个集群的集体商标，设计一个LOGO；其次，对这个商标的使用设置一个门槛，不符合要求的公司及其产品不得使用。此法在温州“中国鞋都”的实践中曾经采用，但效果一般。另一个方案是对达不到准入门槛的企业予以淘汰，确保整个集群所有的产品，都达到必要的质量，无需逐个企业进行资格审查。这或许更符合集群品牌的本意：惠及集群内所有的企业。第三步，对集群品牌进行宣传和推广，让目标顾客认知集群品牌，建立起集群品牌的知名度，吸引顾客。最后一步，强化监督和引导机制，促进集群产品的质量提升，鼓励集群企业诚信经营，提升服务质量，进而提高顾客对集群品牌的忠诚度。

3.主要问题 。集群品牌这一理解及其创建模式，一度为国内学者广泛接受[16-17]，并推荐为集群品牌发展的基本模式。但是在实践上，这一模式并不理想，主要有以下几个方面的问题：

第一，缺乏有力的行为主体和品牌责任者。集群品牌是集群内所有企业共享的品牌，缺乏统一意志的行为主体。各地行业协会的权威性不够，政府则不适合直接作为集群品牌的主体。集群品牌的准公共产品属性，学者们研究证实必然导致品牌投入不足和机会主义[9-10，16]。因此集群内所有企业的产成品统一使用集群品牌，风险太大。

第二，有雄心的企业家更倾向于创建自己的品牌。在集群品牌实践过程中，集群区域内有雄心的企业家不希望淹没在众多企业之中，努力塑造自己的品牌并建立自己的营销网络，以获得市场影响。如温州柳市低压电器集群就涌现出了“德力西”、“正泰”等公司品牌。即使没有创建出直接面对最终消费者的公司品牌，一些相对有实力的企业也在代工市场和组织顾客心目中建立起了公司声誉，让大客户定点下单，如嵊州的“巴贝”、“麦地郎”等。所以，在实际经营中，集群品牌并没有真正成为整个集群产品正式使用的品牌。

第三，顾客和消费者没有真正认可。在改革开放初期，我国处于短缺经济时代，“地名+产品名”组合名称确实对消费者的行为产生过实质性的影响，集群地的有形市场成为集群产品交易最重要的场所。单纯的“地名+产品名”因为其高性价比和多样化的产品，吸引顾客，显示出集群整体效应。随着时间推移，集群品牌由于缺乏个性，难以满足消费者个性化和心理性的需求，而且集群企业众多，质量参差不齐。当集群中的企业品牌发展起来后，消费者更多地选择有声望的公司品牌产品，整体集群产品共享“地名+产品名”组合名称的市场影响力大大下降。实证研究发现，以“地名+产品名”组合名称的集群品牌对顾客没有影响力[14]。因此，把集群品牌理解为集群产品的品牌，其发展和建设之路，正走入死胡同。早期有效的“地名+产品名”的集群品牌受到挑战。有形市场作为整个集群的产品品牌之载体和展示窗口，在公司品牌不断壮大的背景下，其影响力下降。实证研究发现一般性产业集群的“地名+产品名”作为集群品牌，对顾客的影响力难以测出。本文认为，把集群品牌理解为集群的产品品牌过于狭隘，正在误导集群品牌的建设方向。

（二）集群品牌：集群整体的品牌及其创建思路

1.概念理解：集群整体的品牌。集群品牌的第二种理解认为，集群品牌是集群整体的品牌，是一个集群区分于其它集群的名称和标志；强调集群品牌的顾客不仅包含集群主导产品的购买者，而且包含其他相关利益者。根据张国亭[12]说法，集群品牌的目标受众还包括合作者、其他相关利益者。迈克尔波特[2]认为，集群发展后形成很多副产品（by-products），这些副产品包括当地的产品交易市场，劳动力市场，原辅材料市场，机械设备和零部件交易市场等。集群发展过程中的成功故事不断传播，由此吸引各类人才和商家集聚，形成规模经济、范围经济和外部效益，这实际上标志着集群品牌形成和声誉建立。集群品牌的影响对象不只是集群产品的购买者。集群品牌的名称应该理解为：“地名+产业名”组合[18]。

需要指出，第一种理解的集群品牌名称是“地名+产品名”，第二种理解的集群品牌名称是“地名+产业名”，两者在文字表达上仅一字之差——产“品”和产“业”，实际文字描述时可能根本没有区别。 如“嵊州领带”既可以理解为是嵊州生产的领带，也可以理解为嵊州领带产业集群，简称为“嵊州领带”。

把集群品牌理解为集群整体的品牌，意味着把整个产业集群作为整体，进行品牌化。品牌化的对象不仅包括集群的产品（以嵊州为例的“领带”品牌化），而且包括整个生产、经营、销售、设计和研发及相关支持产业等所有要素形成的整个集群的品牌化。这样理解的集群品牌，可用图2的概念模型表示。

2.创建思路：建立集群整体的形象。对照图1可见，集群品牌第二种理解与第一种理解显著不同，也意味着两者在集群品牌创建思路上的显著区别。具体来说，第二种理解的集群品牌创建思路与第一种理解相比，有以下三个方面变化：第一，从打造整个集群产品的品牌转向建立整个集群的品牌，集群整体从黑箱或灰箱变为白箱。集群品牌建设过程中，期望顾客认知的不仅仅是产品或产品的有形市场，而是涵盖集群各相关要素，它们都应该是集群品牌向其目标对象展示的内容。通过建立集群整体形象，提升顾客对整个集群发展的信心和集群产品的信任。集群品牌起到担保作用，不直接促销产品。这正是刘芹和陈继祥[9]所表达的意思。第二，集群品牌的目标顾客，从单一的外部购买者，扩展为包括外部购买者、投资者、供应商、各类人才等相关顾客。集群品牌创建过程中，需要针对不同的目标对象采用不同的集群品牌建设措施和策略。同时提示集群品牌不仅需要在销售市场建立知名度和声誉，而且需要在人才市场、投资市场等建立知名度和声誉，吸引各种相关资源的投入，从而促进集群整体健康可持续发展。第三，集群品牌建设过程中的顾客接触面，从产品和有形交易市场扩大为整个集群方方面面。即集群品牌与各类目标对象的接触界面都是集群品牌信息的传播界面，顾客对集群品牌认知更加丰富和深入。提示集群品牌建设不能也不应局限在产品上，而是要通过各种活动、事件、专业媒体、相关机构等，全方位多角度传播集群品牌信息，建立集群品牌的立体化形象。

四、结束语

集群品牌两种理解和相应的建设思路，都有一定的道理。不过，笔者认为第一种集群品牌理解只是在产业集群尚未充分发育、集群内尚无知名的代表性公司品牌时有一定价值，但是地方政府或集群行业协会真的试图在顾客市场上建立起一个统一的集群产品的品牌，并不合适。集群品牌正确理解应该第二种，即集群品牌是集群整体品牌化的结果，是全方位地展示集群、营销集群，从而在各类顾客和相关公众心目中，建立起积极正面立体化的集群整体形象。

集群品牌在一定程度上确实类似于一些公司的品牌，它们既是产品品牌也是公司品牌。可口可乐和娃哈哈，它们既是具体的产品（如可乐或纯净水）的品牌，也是公司（可口可乐公司和娃哈哈公司）的品牌，并为公司其它产品（如雪碧和芬达或营养快线等）起担保作用。当集群品牌的命名方式是“地名+产业（品）名”组合，而且这个产业名和产品名一致的时候（如“嵊州领带”），如果消费者把它理解为集群产品的品牌，也无不可。但是如果集群品牌命名方式明确是“地名+产业名”（如“大唐袜业”），那么集群品牌就是集群整体的品牌，不应该理解为是集群产品的品牌。

对集群品牌的建设者来说，应该始终明白集群品牌是集群整体的品牌，集群品牌建设主体是多元的，目标受众也是多元的。在集群品牌建设过程中，众多主体都应该吸纳进来，充分采用参与式、网络化的集群品牌建设模式，全方位多角度地向各类集群品牌受众展示和传递集群信息。集群产品的品牌建设，则更多地让位于集群的具体企业。通过集群整体品牌建设和集群内各企业的产品品牌建设的互动双驱，创建出微观上竞争激烈的企业品牌和中观上相对稳定持续的集群整体品牌。

参考文献：

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Is Cluster Brand the Brand of A Cluster-as-Whole or the Brand of A Cluster′s Product？

HE Xiao-yuan， SONG Yong-gao

（School of Economics and Management， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Based on the analysis of the background of the cluster brand term emerging and the evolution of understanding of this concept， this paper extracted two typical understandings of cluster brand： the brand of a cluster-as-whole and the brand of the cluster′s products， showed their fundamental differences with two figures， and pointed that their brand building ways， methods were significantly different. The paper argued that the right understanding of cluster brand should be the brand of a cluster-as-whole.

Key words：industrial cluster； cluster branding； cluster brand； place name+industry （product） name

（责任编辑：严元）