摘 要：本文以美团外卖为例，通过文献研究法，提炼餐饮外卖企业顾客满意度的七个市场营销的影响因素：信息可靠性、网站服务水平、网站设计、在线支付、商品营销、商家服务水平、顾客合法权益维护。通过问卷调查法，设计问卷和收集数据后，运用多元回归分析方法对这七个营销影响因素与顾客满意度之间的显著性进行验证，并对每个影响因素的重要性进行探索，从而建立出顾客满意度和影响因素之间的数学模型。

关键词：餐饮外卖；顾客满意度；影响因素

一、引言

随着人们生活节奏的加快，我国越来越多的居民选择外卖就餐，餐饮消费习惯将更倾向于追求“快捷”和“便利”，众多餐饮外卖企业应运而生。从2011年，饿了么外卖开始行动。2013年11月，美团外卖上线。同年12月，阿里发布移动服务平台淘点点。2014年5月，百度外卖上线。众多餐饮外卖企业迅猛发展，与此同时，经营问题也逐渐暴露，顾客投诉时有发生。Kotlor（1993）指出顾客在购买产品或者服务后，心理会产生一定程度的满意或者不满意的感觉。如果结果是满意的，则将会促进其再一次购买的意愿。餐饮外卖企业需要顾客一次次地重要购买，才能获得发展。找出问题症结，提高顾客满意度势在必行。本文通过文献法提炼了餐饮外卖企业中导致顾客满意度的影响因素，设计出餐饮外卖企业影响因素的调查问卷，收集到数据后，运用SPSS19.0进行多元回归分析，从中探索众多影响因素的显著程度及重要程度，提示餐饮外卖企业提高服务质量的有效途径。

二、文献综述及研究设计

1.文献综述及研究模型

姜引，张玲以“饿了么”为例，指出网站平台设计、网站营销活动、网络支付安全、网站服务质量、外卖商家服务质量等是高校大学生消费餐饮外卖顾客满意度的影响因素。沈蕾，刘娜也研究了O2O模式下顾客满意度影响因素，他们认为，网页设计、产品质量保证、网站客服质量等是顾客满意度影响因素。戚蕾，孙文娴研究在网购条件下，顾客满意度的最关键的影响因素有：商品属性、安全便利、物流配送。赵亮，卢山的研究表明，在餐饮外卖企业中，外卖供应商、技术平台、物流配送是顾客满意度影响的关键因素。王樱洁是利用在西南财经大学获得的大学生抽样调研数据，提升顾客消费满意度的主要因素在于卫生状况和送餐速度的改进。由此得出，餐饮外卖企业的顾客满意度由外卖网站设计、商品信息可靠性、在线支付、商品营销、外卖网站服务水平、商家服务水平和对顾客合法权益的维护七个维度构成。本研究的理论模型如下：

研究模型图

2.研究假设

通过以上模型，提出以下假设。

假设一：网站设计与顾客消费满意正相关

假设二：信息可靠性与顾客消费满意正相关

假设三：在线支付与顾客消费满意正相关

假设四：商品营销与顾客消费满意正相关

假设五：网站服务水平与顾客消费满意正相关

假设六：商家服务水平与顾客消费满意正相关

假设七：对顾客合法权益的维护与顾客消费满意正相关

3.问卷调查

本研究采用问卷调查的方式获取数据，问卷设计包括四个方面。第一部分是筛选有消费美团外卖经历的调查样本。第二部分是调查消费者对网络购物和订餐的基本看法。包括上网时间、网购的次数、联系外卖次数和网购原因。第三部分是美团外卖消费满意度测评量表。采用五级里李克特量进行评分。第四部分是受访者的个人统计信息。包括受访者的性别、学校、月消费额和生活支出的主要消费方向。本次调查采用滚雪球抽样法，在2015年对广西大学、广西民族大学和广西财经学院里，对曾经购买美团外卖产品的大学生进行问卷调查，共发放430份问卷，回收400份，回收率为93%。

三、实证分析

1.信度和效度检验

对测量量表进行信度检验的结果是，克朗巴哈系数的估计值是0.955。信度系数在0.90以上，即说明调查问卷中满意度测量量表的题目具有很强的内在一致性。本研究采用结构效度进行分析。总体KMO=0.948，Bartlett球形检验的近似卡方值等于10568.662，P值是0.000，说明本文所设计的量表具有良好的结构效度。

2.回归分析

回归模型的自变量是模型的七个维度，因变量是顾客消费满意度。

R平方是0.454，说明模型具有中度至高度的解释能力。VIF值小于3，说明自变量间不存在共线性问题。信息可靠性和网站服务水平的非标准化系数的P值大于0.05。网站设计、在线支付、商品营销、商家服务水平、顾客合法权益保障这五个维度的P值均小于0.05。从标准化系数的贝塔值来看，商家服务水平是0.336，排第一。网站设计是0.136，商品营销是0.124，最小的两个值分属顾客合法权益维护和在线支付。

四、研究结论

1.研究结论拒绝假设二和假设五，不拒绝假设一，假设三，假设四，假设六，假设七。

信息可靠性、网站服务水平与顾客满意不相关外，网站设计、在线支付、商品营销、商家服务水平、顾客合法权益保障与顾客满意正相关。其中，网站设计和商家服务水平对顾客满意的影响最大，其次是在线支付，最后才是商品营销和顾客合法权益。

2.从标准化系数的贝塔值来看，其次商家服务水平是最高的，说明它对顾客满意度的影响力是最重要的，其次是网站设计、商品营销，最后是顾客合法权益维护、在线支付。因此，回归方程是：餐饮外卖企业的顾客满意度=3.801+0.297×网站设计+0.202×在线支付+0.139×商品营销+0.271×商家服务水平+0.157×顾客合法权益维护。

参考文献：

[1]姜引，张玲.高校大学生O2O餐饮外卖平台的满意度分析--以“饿了么”为例[J].现代商业，2016，（24）：178-179.

[2]沈蕾，刘娜.O2O模式下顾客满意度影响因素研究[J].商业研究，2016，（5）：148-152.

[3]戚蕾，孙文娴.基于顾客满意度的消费者网购影响因素研究[J].江苏商论，2016，（1）：25-28.

[4]赵亮，卢山.餐饮O2O发展关键影响因素的结构方程构建[J].财会月刊，2016，（15）：88-92.

[5]王樱洁.外卖O2O平台的顾客满意度及价格弹性探究--基于西南财经大学抽样调查数据[J].市场论坛，2015，（4）：66-68.

作者简介：罗琴（1978- ），女，广西南宁人，广西财经学院工商管理学院讲师，硕士，研究方向：消费者行为学、市场营销学