摘 要：屈臣氏自被李嘉诚收购后就一直作为中国非常成功的个人日化品，其连锁经营的理念策略和经营模式是国内连锁经营模式的领航者，而屈臣氏制胜的核心除了品牌营销，对消费者准确的定位，适当的价格策略，及人性化的服务都值得国内连锁企业借鉴。本文主要通过对宁波消费者的问卷调查并进行数据分析给屈臣氏自由品牌的未来发展策略给出建议。

关键词：屈臣氏；自有品牌；建议

一、自有品牌概述

自有品牌商品是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的功能、价格、造型等需求的信息，形成新的产品概念，自己开设生产基地或选择生产企业制造这类新产品，并使用自己的商标，在自己的卖场销售这些商品。自有品牌一般具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其满足特定顾客的需要。

二、连锁经营企业自有品牌优势

1.无形资产优势

连锁经营企业的商标的信誉就是其无形资产。在长期的经营过程中已经形成了一套特有的经营管理模式，而且其商业名称在消费者的心目中也往往都是根深蒂固的。现在知名度较高，信誉好的企业，用企业名称来命名自有品牌产品，并把产品放入内部销售，能够把企业的良好形象注入到商品中，所以消费者很容易把企业的优质服务和管理同其自有品牌商品的良好品质联系到一起，进而更容易接受并依赖其自有品牌商品，从而使其自有品牌获得成功。

2.成本优势

自有品牌战略成功的很大一个因素是连锁企业能够掌握其商品的定价权，使其自有品牌商品的价格低于同类商品的生产企业产品。因为连锁企业掌握着从生产到销售的全部环节，它能简化流通程序来降低流通成本和交易费用，而且自有品牌的商标与企业名称一致能够让产品借助企业商誉来提高品牌影响力，还能节省一定的广告宣传费用。

3.信息领先优势

因为连锁门店可以能够直接接触消费者，了解消费者的需求及其变动情况，从而可以更快地根据消费者的需求变动来改进自有品牌产品，满足不同时期消费者的需求。连锁门店的信息领先优势可以更好地发展其自有品牌，服务消费者。

4.促销优势

连锁门店的卖场是由连锁企业自己掌控的，连锁企业可以把自有品牌商品陈列在最醒目、最有利的位置来吸引消费者，然而这样的陈列并不没有任何的竞争和多余产生的费用。并且，连锁企业可以印制促销产品宣传手册，再将其自有品牌产品与其他品牌产品进行比较，突出自有品牌的各种优点和特点，让消费者能够加深对自有品牌的印象。

三、屈臣氏经营现状

屈臣氏是一个长江和记有限公司旗下的屈臣氏集团以保健及美容为主的品牌。屈臣氏集团有限公司于1828年创建，是长江和记有限公司旗下的国际零售以及食品的制造机构，其业务遍布了24个国家和地区，总共经营超过了12000间门店和3000多万名会员，是目前中国最大保健以及美容产品零售连锁店。经过多年的积累、沉淀、发展、壮大，屈臣氏在进军大陆的过程中创建了一系列成功的经营策略--独特的产品组合（日用品、美容及保健品、特色商品）+优质保证+保证低价+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。凭借着这套制胜法宝，屈臣氏不仅可以在广阔的新天地续写新篇章，而且市场规模日益壮大。在近年零售实体店的一片闭店潮中，屈臣氏门店的数量却一直在增加。2015年，屈臣氏门店数量已突破了2400家，同比增长23%，凭借着屈臣氏的精准定位、背后和记黄埔的强大实力、标准化管理和创新能力稳坐这中国美妆连锁的头把交椅。自有品牌产品要决胜于市场，最终还是要靠产品能满足和取悦消费者。所以，消费者对于自有品牌的信赖和认可是产品去取胜于市场的关键。

发达国家中的消费者对自有品牌有较高的认可度，而在我国，消费者虽然看重关注品牌，但对于零售业自有品牌还是存有质疑，经常通过制造商的某些强势品牌去判断产品优劣，所以对于屈臣氏来说，其自有品牌认可度提升也造成一种阻碍。屈臣氏逐渐壮大的市场网络体系，使其自有品牌战略发展存在危机。屈臣氏自有品牌的多种商品发展也在一定程度上导致其失去重心，它潜在的危机也在不断地显现，要防微杜渐。虽然屈臣氏门店的数量规模在不断地扩大，其营收在这两年相对却有下滑的趋势，从下面的屈臣氏中国营收状况表中可以看出屈臣氏还是受到经济大环境的影响。

四、宁波消费者调查数据分析

1.调查方法与实施

本文对消费者调查方法主要是通过问卷调查的方式。为了使数据收集具有灵活性和广泛性以及提高调查效率，主要进行了商场实地问卷调查和网上填写问卷形式展开了调查。

本次研究数据收集时间为2016年8月，总共发放180份问卷，回收的问卷数量为162份，没有填完的做无效处理，最后有效问卷数量为157份。

2.调研样本分布

本次调研对象中女性占绝大多数，其比例为85%。在年龄上，16岁至40岁以上消费者占88%。

3.宁波消费者对屈臣氏自有品牌认知情况

从问卷调查数据的结果看，大多数消费者都对屈臣氏自有品牌有一定的了解，比例占65.2%。从宁波消费者在认知屈臣氏自有品牌的方式中可以了解到他们大多认知都来自于屈臣氏各门店导购员的介绍。

4.宁波消费者对屈臣氏自有品牌购买情况

在调查中发现，人们去屈臣氏购买的频率不高，平均每2个月去一次和半年去一次的消费者居多。而在频繁去屈臣氏购物的消费者中，有很多都是买日用品，这类消费者居住一般都离屈臣氏门店较近或者在其周边工作的上班族，原因是购买方便和屈臣氏促销活动力度大，非常了解屈臣氏自有品牌。以下是宁波消费者到屈臣氏的购物频率表：

在受到调查的消费者中，还了解到了其对屈臣氏自有品牌的购买情况。调查发现，去屈臣氏门店购物频率越低的消费者，购买屈臣氏自有品牌商品越少，主要是因为对自有品牌不了解。而很多消费者往往经常去屈臣氏正是因为对屈臣氏自有品牌有所了解，信赖品牌质量，又享受超值的优惠。从如下两张表中我们可以发现宁波消费者购买与不购买屈臣氏自有品牌商品的原因。

表4 宁波消费者购买屈臣氏自有品牌原因表

5.相关数据交叉分析

（1）消费者的收入水平和消费者自有品牌认知的相关度

将消费者的平均每月收入水平与其对屈臣氏自由品牌的认知程度进行的交叉分析如下表所示：

从以上数据得知，月收入5000元以上的消费者对屈臣氏自有品牌的完全不了解的比例最大，而非常了解的比例却是最小的。还可以从上表中看出中低月收入水平的消费者对屈臣氏自有品牌反而更了解。

（2）宁波消费者对屈臣氏的自有品牌满意度与在其购物频率的相关度

宁波消费者对屈臣氏自有品牌满意度与其在屈臣氏购物频率进行数据交叉的分析如下表所示：

从调查出来的数据分析中可以得出消费者对屈臣氏自由品牌的满意度与消费者在屈臣氏购物频率正相关，就是说消费者对屈臣氏自有品牌的满意度越高，更愿意去屈臣氏购物。

五、建议

1.优化门店形象

对于屈臣氏来说，门店形象是很多消费者对于屈臣氏的第一印象。第一印象的好坏直接关系到消费者的购买态度，也会影响到对产品的认可度。消费者对门店形象的评价越高，则越说明其购物环境好，工作人员热情服务到位，自然对屈臣氏自有品牌商品更加信赖。

2.加强自有品牌品质管理

在进行实际调查中发现，在消费者购买行为中，相比较价格因素，质量因素对于消费者来说更为重要。即使屈臣氏自有品牌以低价导入市场也应该注重自有品牌产品的品质，要通过不断提高产品性能价格比，来获取顾客的忠诚度。屈臣氏自有品牌的品质管理是物质产品质量和服务质量管理的完整统一。

3.更加重视自有品牌开发和商品的组合管理

没有了自己独立的研发技术和研发团队，就非常难以形成自己核心的技术。在面对现在这样高度同质化的竞争市场环境，屈臣氏想要突破现在自有品牌发展的瓶颈，就要将自有品牌进行适当地战略调整，建立并加强屈臣氏独立的研发平台和一系列的保证体系，这才是根本的基础和保障。

屈臣氏门店直接面对的就是消费者，这就是一个非常有利的条件。可以在利用会员信息和庞大数据的支持下加强对消费者的分析，积极开发和发展自有品牌的潜力。屈臣氏以物美价廉的特性吸引消费者，所以可以适当的把自有品牌商品带有创新性地进行组合，更能吸引消费者的眼球。

4.重视并加强自有品牌的宣传推广

屈臣氏应该加强品牌的宣传力度，其自有品牌不仅可以帮助屈臣氏树立起良好的企业形象，还能增加顾客忠诚度。自有品牌的推广方式有很多，比如在产品的设计上创新来吸引消费者，专业的销售人员对自有品牌产品的推广传播，还有线上媒体的宣传等等。而对于屈臣氏来说，其自由品牌更需要和体验营销的方式相结合。屈臣氏这么多年的发展也恰恰证明了体验营销发挥的作用。而且屈臣氏的市场定位就是中高端消费者，这部分消费者对社会的关怀度很高，屈臣氏定期与相关基金会发起活动，关怀社会上的弱势群体，并将互动带到消费购买中，并将这部分资金透明化，让消费者看到自己消费的成果，提高企业知名度，在体现企业责任感的同时为企业树立良好形象。

5.提高员工素质和销售技能

像屈臣氏这样的个人护理店，其员工不仅需要丰富的专业知识，还必须具备一定的销售技能。因为销售人员的服务质量很大程度地影响到消费者购买意愿，甚至直接关系到屈臣氏的企业形象和其自由品牌在大陆的进一步扩大和发展。

参考文献：

[1]刘雷.屈臣氏自有品牌战略分析[J].中国商贸，2013（25）.

[2]李丹妹，赵青，杨琳.消费者对屈臣氏（保定店）自有品牌认知的实证分析[J].消费导刊，2015（4）：3-4.

[3]汤馨然.品牌中的不朽神话--屈臣氏[J].商业经济，2013（5）：69-71.

[4]冯建军.解码屈臣氏：解密李嘉诚的零售帝国[M].经济管理出版社，2012.

[5]佚名.解码屈臣氏[M].经济管理出版社，2014.

作者简介：斯清（1995.01- ），女，汉族，籍贯：浙江省嵊州市，作者单位：宁波大红鹰学院，学生，研究方向：自有品牌营销问题和对策--以屈臣氏为例