沈晨晴

摘 要：通过以天猫平台的服务质量来整体探究综合型B2C电子商务平台服务质量与顾客忠诚度的关系，本文借助线上线下相结合的问卷发放方式获取数据，通过SPSS19.0软件对数据进行相关分析、因子分析。从不同的角度出发，分析了顾客忠诚度所受不同角度平台服务质量的影响，最终得出提高顾客让渡价值、提升整体服务质量、实施客户关系管理、提高平台应用效率四个结论。

关键词：电子商务；平台服务质量；顾客忠诚度

一、引言

现如今，全球的经济发展已经进入了网络经济时代，电子商务正在逐渐改变着经济发展方式和商品流通方式，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达到了23141.94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长了43.4%。网购用户规模达4.8亿人，其中B2C模式作为我国最早产生的电子商务模式，以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送等诸多优势在各行各业展现了其极大的生命力，中国电子商务研究中心统计的2016年上半年B2C网络零售市场占有率显示，当期天猫以53.2%的份额排名第一，是中国地标性的线上综合购物平台。

本文以综合型B2C电子商务平台天猫作为基本研究点，从天猫平台建设、天猫平台服务质量、天猫顾客忠诚度三个视角出发，将三个视角在天猫上应用研究，探索综合型B2C电子商务平台服务质量对顾客忠诚度的影响。

二、模型构建

1.研究模型构建

从目前的国内外专家学者现有的研究情况上来看：电商平台的服务质量对顾客忠诚度的提升能够产生正面的促进作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra认为一个电子商务平台顾客的忠诚度受到平台服务质量的影响。杜新丽则在研究中表明一个公司所能对顾客提供的服务质量，往往与顾客的忠诚度呈现正相关。周耀烈和胡莉在研究电子商务服务质量总结出可靠性、保证性、有行性、响应性、移情性五个影响因素，在皮尔逊相关系数统计法等指标的相互印证下证明了顾客忠诚度与这五个影响因素呈正相关。

综合型B2C电子商务平台本身就是一个多种元素糅杂的复合体，对其服务质量的研究必将需要从多种角度出发，而这些角度对于顾客忠诚度的影响也毕竟是呈现不一样的紧密关系。图从天猫平台服务质量影响因素的测量指标量表出发，对于服务质量与顾客忠诚度的关系构建了初步模型。

2.相关假设

从天猫平台发展的实际出发，本文研究发现顾客忠诚度的高低受到不同角度服务质量的影响。因此根据对量表的研究提出以下九个相关假设，如表1所示。

三、数据分析

1.数据收集

此次天猫平台服务质量影响因素的问卷的主要构成从三个方面进行解释。第一个方面主要是对于问卷整体的一个解释说明，首先对于问卷调查者自身的研究身份进行了解释，其次对于为什么要做本次的调查研究的目的和意义以及对被调查者的保密承诺做出了详细严谨的说明，最后感谢被调查者的积极参与。第二个方面主要是用于了解被调查者的个人基本情况。第三个方面主要是天猫平台服务质量与顾客忠诚度之间关系的调查量表，通过李克特量表进行5级感知度分层。本次数据分析方法主要借助了SPAA19.0软件，同时为了力求数据的准确性和科学性，此次的问卷调查方法采取线上线下相结合发放方法，保证数据的均衡分布。最终线下收回198份问卷，线上174份问卷，其中两者相加有效问卷为311份，问卷有效回收率为83.6%。

2.数据处理

（1）信度分析

本文使用SPSS19.0软件对收集到的数据进行内部一致性检验。参考指标主要是Cronbach'sAlpha系数值。Cronbach'sAlpha在研究中经常被用来作为测量信度的标准。该指标系数值越大，表示变量的内部一致性程度较大，变量内部各项目之间的相关程度越高。当Cronbach'sAlpha系数值大于0.7时，属于高信度水平，说明项目之间的一致性程度较好。从整体来看本次研究的测量量表的Cronbach'sAlpha信度系数值达到0.934（如表3所示），表明样本数据的内部一致性较好，信度水平较高。

各变量信度部分使用校正项总计相关性（CITC）来净化测量指标项目，校正项总计相关性指在同一角度上，每一个测量项目与其他所有项目之间的相关系数。利用校正项总计相关性进行指标筛选的标准有两个，一是校正项总计相关性系数小于0.5；二是删除此项目可以增加Cronbach'sAlpha系数值，即可以提升样本数据整体信度。对同时满足以上两个标准时的项目予以删除。

（2）相关分析

为了验证天猫平台服务质量影响因素与顾客忠诚度之间的相关性，本文釆用Pearson相关系数来分析九个变量与顾客忠诚度之间的相关程度。

（3）因子分析

①对顾客忠诚度的因子分析

由上表可知，顾客忠诚的KMO样本测度值为0.782，大于0.7，同时Bartlett球体检验的显著水平为0.000，拒绝了相关矩阵为单位矩阵的假设，表明各变量之间存在显著的相关性，数据适合进行因子分析。

主成分分析法对顾客忠诚度的3个测量项目提取公因子。提取原则是特征根大于1的变量则选为公共因子。如下表所示，提取了1个公因子。可解释总体方差贡献率达到了78.767%，说明顾客忠诚度变量有较好的效度。

②服务质量因子分析

我们前面已经将问卷中的9个影响因素进行相关分析，得到3个因素与顾客忠诚度呈高度相关；6个因素与顾客忠诚度呈显著相关。但是各个因素都是对同一事物的反映，不可避免地造成信息的大量重叠，这种信息的重叠会抹杀事物的真正特性和内在规律。因此我们需要通过因子分析，在9个指标中找到少数几个尽可能多地反映原始资料信息的综合指标。为了更加符合SPSS的操作要求，本文分别对各指标进行文字简化。

Sig=0.000<0.05相关系数矩阵和单位矩阵有显著差异。同时从KMO=0.925检验来看，特别适合因子分析，可以通过。

在区别效度方面，根据最大方差法正交旋转进行因子提取并且遵循特征值大于1的原则，从而得到三种因子，将其命名为决策因子、过程因子和平台因子，如下表11所示三种因子的累计方差解释量为84.868%。同时，各测量项不存在跨越两组构面的情况，并且各测量项的因子载荷均为大于0.50，具有较好的区别效度。

四、研究结论

1.提高顾客让渡价值，保持价格优势

目前产品的价格仍然是我国众多顾客购买产品时首要考虑的因素。因为价格的合理性直接影响到他们的消费利益，在产品质量相差不大，或者某一产品的质量相对较差，但是产品质量已经能够满足顾客基本需求的前提下，顾客会选择价格较低的产品。另一方面，平台更要在细节上做文章如B2C电子商务平台在电脑端、移动端等终端所带来的流量资费，从顾客出发更加贴心地设计开发网页和APP，将终端的流量资费降到最低，让顾客在使用该B2C电子商务平台的时候没有后顾之忧，而不仅仅是在产品或服务上提供有竞争力的价格。

2.提升整体服务质量，优化消费流程

目前，整个市场已经进入产品同质化阶段，绝大部分商品都有价格相近的同质替代品存在，而且在电商环境下顾客的搜索成本和比价成本基本为零，产品本身已经很难决定顾客的购买决策，所以平台所提供的服务质量已经成为竞争的关键。随着顾客需求层次的提升，顾客更关注购物的过程中情感是否愉悦。因此综合型B2C电商平台要提升顾客忠诚度，要想在激烈的市场竞争中获胜，必须通过增强企业的服务意识。这里的服务不仅仅指的是售后服务，而是包括售前、售中、售后的整体环节，包括为顾客优化从终端登陆到在线交易，从交易支付到最后收到产品完成交易等各个环节的优质服务。

3.实施客户关系管理，提供多元服务

综合型B2C电商平台更要关注不同顾客的个体需求，提升顾客忠诚度，这就要求平台实施客户关系管理，平台要对顾客浏览时留下的个人基本信息，商品需求、购买偏好等进行深度分析，根据不同顾客的实际情况，提供相应的产品与服务以满足不同顾客的需求，从而让顾客感受到平台关怀。其次，平台应主动与顾客进行互动，根据顾客的需求定期发送广告或优惠信息，加强对顾客的引导，增强顾客对平台的产品以及服务的感知，从而提高顾客忠诚度。

4.提高平台应用效率，美化外观设计

对于原本忠诚度不高的顾客，平台本身是一个重要的参考因素。鉴于综合型B2C电子商务购物依托网络或者平台载体，所以平台应充分利用网络技术改善交易环境。产品分类是否简单明了，搜索引擎是否高效实用，页面布局是否合理美观，对顾客挑选商品至关重要。而如果平台能够做到产品分类明确易找，搜索功能高效准确，网页设计赏心悦目，那么顾客的平台的好感将大大增加，对顾客忠诚度的提升会大有益处。

参考文献：

[1]Parasuraman A，Zeithaml V A，Malhotra A. ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic servicequality[J].Journal of service research，2005，7（3）：213-233.

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[3]周耀烈，胡莉.C2C电子商务中服务质量与顾客忠诚之间的关系研究[J].未来与发展，2009（6）：43-46.

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