乔一冉

（渤海大学文学院，辽宁锦州121013）

关于新媒体游戏“抢红包”盛况的受众心理分析

乔一冉

（渤海大学文学院，辽宁锦州121013）

自2015年起，“抢红包”引发了移动互联网上一个全民狂欢的热潮。之所以全民参与，是因为红包的功能符合了用户的某些心理需求，如社交心理、娱乐心理、饥饿心理。虽然抢红包促进了情感交流，红包使得网上交易更加方便快捷，但是，在抢红包盛况的背后，也存在着沉迷娱乐、重复错误的公民训练的弊端。针对潜在的不良影响，国家、企业、用户应联动起来，引导受众，培养受众拥有健康的游戏心理，并进行科学的心理素质训练。

抢红包；受众心理；弊端；对策

据艾媒咨询集团的《2016年中国手机网民参与春节“网络红包”活动调查报告》显示，除夕夜当天，微信“摇一摇”共发出红包1.82亿元，全球共有4.2亿人参与收发红包，红包收发总量达80.8亿个；QQ“刷一刷”抢红包用户数达3.08亿人，抢到红包22.34亿个，当晚全球QQ用户共刷1894亿次；春晚期间支付宝“咻一咻”总参与3245亿次，共791 405人集齐五福平分了2.15亿现金大奖，人均271.66元。六亿多的手机网民只有9.6％未参与任何一项红包活动。用户的兴趣之大、游戏的参与度之高，出乎人们的意料之外。“抢红包”不只是一个新媒体游戏，还是一种商业行为，并且有先进的互联网技术作为支撑。

“抢红包”之所以全民参与、发展火爆，有其三大现实背景：

第一，文化背景。我国的红包文化历史悠久，每逢佳节发红包是中国的传统礼数。红包一般是指用红纸包裹的钱，红色也是中国的幸运色，代表着祝福和好运。红包发展至今天，不但没有消失，而且还与新媒体结合起来，发展成为由各类客户端平台作为支撑的“抢红包”小游戏。例如，2016年的春节，红包大战主要来自三大客户端，一是微信的“摇一摇”，即通过摇晃手机来获得网络红包，并创新性地在朋友圈测试了红包照片功能，只有付费才能一睹清晰照片；二是支付宝的“咻一咻”，即与央视春晚合作，进行集五福、分2亿现金大奖的游戏；三是QQ的“刷一刷”，即通过登录QQ应用，在特定时间点刷屏幕来参加抢红包的活动。

第二，技术背景。互联网尤其是移动互联网的快速发展，为红包游戏的盛行提供了强大的技术支撑。先进的网络技术催生了各类服务的应用软件，娱乐、科教、新闻、生活类，应有尽有，重构着人们的现实生活。“抢红包”就是致力于满足人们的休闲娱乐需要，借助新媒体这一平台，逐步火爆发展起来的。

第三，商业背景。据中国互联网络信息中心《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.2亿，手机网民占总体网民比例高达90.1％。消费反作用于生产，巨大的受众群带来的是潜在的市场。多个客户端争相发起“抢红包”游戏，他们实质上是在争夺用户，吸引更多的用户下载、使用自己的软件。而且，红包需要提现，提现需要用户绑定银行卡，银行卡意味着用户具有一定的支付能力和消费能力，这就会为软件带来潜在的经济价值。

一、造就“抢红包”盛况的心理原因探析

任何一种产品或者服务能够取得成功，都是因为在某一方面能够满足受众的需求、符合用户的心理。传播学在对受众的研究中曾提出“使用与满足”理论，即受众是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。[1]“抢红包”就是极大地满足了受众的某些心理需求。

（一）社交心理与红包现象

人是社会性动物，离不开社会交往。社会交往是指在一定的历史条件下，个体之间相互往来，进行物质、精神交流的社会活动（百度百科）。社交心理是个体之间在相互影响、相互作用的过程中心理和行为的发生及发展规律。

受众在红包游戏中的交往对象，大多都是自己认识或者熟悉的人，关系联结比较紧密。参与红包游戏的社交心理分为两种。第一种是主动参与型。中国人习惯讲人情，红包文化深入国人血液，逢年过节发红包的习俗由来已久。主动给亲朋好友发红包，不管金额多少，代表的都是一份情谊和心意。此外，随机的拼手气抢红包，有人抢的多，有人抢的少，增添了乐趣，调动了气氛，并在娱乐中巩固了感情。

第二种是被动参与型。有些用户是由于群体交往的需要被迫趋同，参与到红包游戏中来。群体压力的概念来自于德国传播学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼。所谓群体压力，是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度[1](82)，这是越来越多的人加入到抢红包队伍的原因之一。社会心理学家阿施认为，影响从众心理以及群体凝聚力有一个重要因素，即我们喜欢的人。我们社交软件覆盖的圈子大多是与我们关系密切的亲朋好友，凝聚力很强，所以我们渴望加入他们，希望通过遵守群体内非正式的规则使他们接受我们。

（二）娱乐心理与红包现象

娱乐心理是受众在接触大众传媒时希望放松自己，同时提高艺术鉴赏力的心理需求。传播心理学家斯蒂芬·森在他的代表作《传播的游戏论》中，将媒介视作一种玩具，提出了媒介游戏论。他认为，游戏理论的内容是指与其把媒介当成工具，不如把它视作玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为了游戏的目的[2]。在现代社会中，激烈的竞争使得人们的压力越来越大，与他人的社会关系也越来越疏远。所以，媒介成为人们宣泄情绪的新平台。斯蒂芬·森认为，媒体几乎所有的内容都包含着娱乐的成分。当然这一点过于放大和夸张了媒体的游戏性，但是人们确实能够通过接触媒介、利用媒介的娱乐功能来释放自己的压力，获得愉悦和放松。抢红包也是恰恰符合了受众的娱乐诉求，才获得广泛的关注度和参与度。

花样百出的“抢红包”具有很强的娱乐功能和游戏性质，并且操作简单，吸引了各个年龄段的用户，使其从中获得乐趣和快感。在抢红包的过程中，即使只抢到几毛钱，甚至是几分钱，心理上都会感到开心和满足。令用户感到满足的，不是抢到的币值，而是在争分夺秒的竞争中能够成功抢到红包，或者成为手气王，从而收获喜悦和满足感。

（三）饥饿心理与红包现象

饥饿心理是指用户在面对红包的金钱刺激时内心产生的渴望和兴奋感。各种各样的红包游戏均有超高人气，不仅是因为在发红包、抢红包的过程中能够增强小群体间的社交关系，获得娱乐和消遣，更是因为在这个游戏中加入了“钱”的概念，它对每个人都或多或少存在着一种吸引和诱惑。

红包现象中的饥饿心理包含两层含义。首先，它是一种对金钱概念的渴望。用户在满怀期待地去点开红包时，都希望有所收获。例如，在微信群中发放的“拼手气红包”，如果人数多而红包数量少的话，注定存在抢不到的情况。所以，要想成功拆到红包，必须眼疾手快、争分夺秒。甚至有些用户提前在发放界面蹲守，以便第一时间点击领取红包，让自己的钱包有一点点进账。

其次，“饥饿心理”还指人们对金钱的贪欲。用户在拆红包时不仅希望拆到红包，而且希望拆到的钱更多。每个红包的金额是运用随机算法进行分配的，有多有少，各不相同。人性中的贪婪使得人们在点击红包时，对金钱的数量期待有加，抢红包也正是激发并满足了人们的这一心理需求。例如，抢到红包后会迫不及待地去

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1672-8254（2016）06-0141-04

2016-08-05

乔一冉（1993—），女，渤海大学文学院新闻学硕士研究生，从事新闻学研究。