谢广营　周洋　徐二明

摘 要创业战略处于创业研究和战略管理的交叉领域，是一个涉略较广且难以界定的概念，由此造成了其制定过程黑箱及具体战略类型选择的碎片化研究。这些问题在一定程度上阻碍了后续创业战略研究的发展。文章基于文献研究和理论探索，主要有两方面贡献：一是对创业战略构念及类型的系统文献回顾，界定了创业战略的概念并对以往创业战略类型研究经典模型进行了比较和总结；二是首次明确将制度创业的概念引入创业战略，指出一般创业战略以竞争战略为主，而制度创业战略则更多地考虑合法性问题，并据此初步构建了创业战略的整合框架。

关键词创业战略；战略类型；制度创业；战略管理

[中图分类号]F272 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2016）11-0011-07

一、引 言

创业（Entrepreneurship），以机会识别、评价及利用为核心[1]，聚焦于产品、流程和市场的新颖、独特[2-3]，一直被视为驱动经济增长的重要因素[4-5]。自20世纪末以来，管理者越来越多地面临快速变化的市场机会和竞争环境，创新与技术的不连续性、相互依赖的经济全球化、人口统计学的变化、基于知识和资源的竞争、一些公司的去规模化或与之相对的资本运作、大规模跨行业并购整合等，为企业在制定战略决策时提供了大量机会，同时也带来了潜在的威胁。一项战略决策的失误，有可能带来整座企业大厦的轰然崩塌，诸如诺基亚、摩托罗拉等相关案例不在少数。为应对这些挑战，管理理论家们提出了一种创业导向的战略决策路径，历经三十余年的发展，逐渐形成了今天的创业战略理论体系[6-7]。

随着创业战略研究的深入，诸多研究者根据自己的理解对创业战略进行了解读和分析，全面研究随之展开[8-9]。创业战略的概念界定一直悬而未决，创业、公司创业、战略创业、创业导向、创业态势等一些相似的概念在在推动创业相关研究发展的同时，却在一定程度上混淆了对创业战略的认知，虽不断有学者从自己的角度提出见解，长期以来却缺乏正式的、系统化的定义[10]。本文在此首先归纳了以往学者对创业战略的主要表述，界定其概念。概念的模糊不清，一定程度上造成了对创业战略类型方面也缺乏全面的、一致的研究，本文在此梳理了5个经典的创业战略类型模型和制度创业战略相关研究，提出了一个创业战略类型的整合框架，为后续研究提供参考。

二、创业战略的构念界定

创业战略（Entrepreneurial Strategy， ES），是一个涉略范围较广的概念，如Hitt、Eisenhardrt等学者所讲，创业战略这一词语对于人们来讲意味着很多不同的事物，尝试将战略标记为创业的将会十分困难，故而难于提出精确的定义[10]。该概念的早期来源是对创业企业的研究。Mintzberg （1973）提出，相比于前瞻性企业，采取适应模式的企业是反应型的[11]；Miller和Friesen （1982）指出，创业企业在概念上与保守企业相对，后者往往迟于创新[12]。创业企业是指由有创业管理风格的高管团队所管理的企业，可以通过企业战略决策和运营管理哲学所观察到，它们更强调灵活性、创新和风险承担[9]。Miles和Snow （1978）认为，企业的创业问题本质上是管理者对于公司的产品—市场领域图像的界定和接受问题，对于战略的适应过程至关重要[13]。

从概念构成上看，创业战略主要涵盖两个概念，创业与战略。创业是创造增值财富的动态过程[14]，其核心在于对机会的追求，主要关注如下3个问题：机会的产生、利用及权变应对[15]。故而，创业可以被定义为识别和利用先前未被利用的机会[16]，组合并利用各种资源部署新的组织或行业配置[17]，创造新的产品、流程、市场或组织形式[18]。战略，是用来发展核心竞争力、获得竞争优势的一系列综合的、协调性的约定和行动[19]，它是一项计划、一种计策、一种模式、一个定位、一种观念[20]，其精髓在于与竞争对手差异化[21]。在创业过程中，面临同样的环境与机会，有些企业能够抓住机会获取成功，而有些企业则不然。究其原因，除了自身资源与能力外，主要在于对优势的把握，需要持有一种战略观点[22]。创业战略是将创业与战略的有机结合，是企业在创业过程中为抓住并利用机会获取竞争优势所采取的战略。

从内容构成上看，创业战略是公司战略的一项组成部分，它包括一套持续的、组织认可的与创新有关的活动和资源分配模式[23]，与系统维持战略和增加适应战略不同，它聚焦于根本变革战略，是企业建立和重建与环境本质关系的一套方法论[24]。创业战略定位于创业行为与公司/管理战略的交互，聚焦在初创、成熟和衰退背景下创业对于企业发展的贡献和影响[25]，它关注于应用创造力和创业思维来发展一种核心竞争力[8]。具体到执行和操作层面，创业战略有很多种类，如特许经营战略[26]、国际化战略[27]、基于关系的战略和基于技术的战略[28]等。

有关创业战略概念表述的主要文献及其内容梳理如表1所示。综合来看，创业战略可被定义为：一种公司层战略，以创新、风险承担和前瞻性为主要特征，关注于应用创造力和创业思维来发展一种核心竞争力，定位于创业行为与公司战略和管理战略的交互，聚焦在初创、成熟和衰退背景下创业对于组织的贡献和影响，包括一套持续的、组织认可的与创新有关的活动和资源分配模式，是企业建立和重建与环境本质关系的一整套方法论。

三、传统创业战略类型研究回顾与比较

企业面临的环境、机会及所拥有的资源和能力不同，所采取的创业战略也不同。行业结构与绩效、创业动机、态度和创业者能力等因素均会对创业战略选择造成不同程度影响[28]。有关创业战略选择的研究成果较多，如新创企业通常更灵活，因而更喜欢探寻优势，而成熟企业则拥有丰富的资源和经验，更喜欢利用优势[39]；高机会成本创业者倾向于采取激进的方式，以在短期内成功，同时也更可能遇到失败[40]；高管团队成员间的认知冲突与创业战略制度呈正相关，这种正相关受功能失调的竞争和高管团队技能调节[41]。在创业战略选择研究中，比较经典的模型有如下5个：Murray（1984）的模型、McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Sonfield和Lussier（1997）的模型、Park和Bae（2004）的模型。其中，McDougall和Robbinson Jr（1990）将新创企业的战略选择归为8类，并根据进入规模和市场覆盖维度进行划分[42]；Carter等（1994）则依据细分市场范围及产品/营销重心不同将创业战略划分为6种类型：超级成就者、价格竞争者、模棱两可者、技术价值、利基承办商、质量支持者[43]；Park和Bae根据技术能力、产品—市场成熟度、目标市场进行划分，界定了7种主要战略类型：反应型模仿者、进口替代战略、前瞻性本地化战略、创造性模仿战略、全球利基、早期市场进入、全球创新者[44]。这3个模型林嵩等（2006）曾进行过回顾，本文在此不作重复介绍，而重点回顾剩余两个模型，并将5个模型进行总结与比较[45]。

（一）创业战略类型研究回顾

创业战略是组织创建自身及其与环境关系的战略集合，包括对根本性变革及其过程中结果、利益、能力培养等各方面的复杂性、不确定性、相互依赖性的管理。Murray（1984）在对创业战略行为的概念、特点、促进因素等进行探讨的基础上，提出了进入战略、撤资战略、增长与竞争战略、环境管理战略4种创业战略类型。进入新环境具有很强的战略不连续性，对于现存组织来说，多意味着企业决定在其它行业或替代行业追求目标，可以通过内部研发、并购、组建合资企业、销售许可证等进入战略得以实施。进入新环境有时候还意味着较大风险，且容易招致环境中原有企业的反击，若新环境的情况过于严峻，企业则不得不考虑撤资和退出，这时，清算和出售成为两种主要战略。另一方面，环境的改变、有目的的组织变革、结构与流程变革、生命周期的过渡等，也会造成现有环境中战略的根本性调整，增长和竞争战略将成为主要创业战略，包括产品研发、垂直和水平整合、成本创新、技术创新、市场创新、组织创新等。当企业寻求依据其自身优势决定行业进化的结构、动态和方向等问题时，以行业生命周期领导者的身份进行环境管理将具有较大优势，可采取的子战略有领导行业生命周期、与环境进行磋商等[24]。各创业战略及其子战略构成情况具体如表2所示。

创新性和风险性是创业精神的两个典型特征[6]，二者的组合构成了创业战略选择的一个重要情境。Sonfield和Lussier（1997）首先界定了影响创业绩效的5个主要因素：自治权、创新性、风险承担、前瞻性、竞争进取性，然后从中选取了创业者比较容易掌控和测量的创新性与风险构建了企业的创业战略矩阵。其中，创新性是指创建新的或与众不同的产品或服务，而风险则被定义为发生较大财产损失的可能。依据创新性和风险的程度高低，Sonfield和Lussier区分了4种创业战略情境：高创新—低风险、高创新—高风险、低创新—低风险、低创新—高风险，并概括出与每一种情境相适应的创业战略。具体来说，高创新—低风险情境下企业可采取快速响应情境、保护创新和专利、通过控制系统与合约控制投资及运营成本等战略；高创新—高风险情境下企业可采取通过降低投资和运营成本降低风险、保持创新、将高投入和运营成本部分外包、组建合资企业等战略；低创新—低风险情境下企业可采取明确当前位置、接受有限收益、接受有限的潜在增长等战略；低创新—高风险情境下企业可采取增加创新、发展竞争优势、降低风险、进行商业计划和目标分析、最小化投资、降低融资成本、实施特许经营、退出等战略[46]。具体如图1所示。

（二）模型总结与比较

上文的5个创业战略类型模型基本代表了当前学术界对于创业战略选择研究的主要观点与成果，从竞争战略的角度对创业战略类型进行了解读。从时间分布上看，主要集中于20世纪80年代至21世纪初，近十余年来鲜有较为突出的研究成果，其原因尚不明确，可能是由于创业战略概念本身的模糊性使其无从入手，抑或是其战略选择属于战略管理研究范畴，学者们并未多加区分研究。相比较而言，Murray（1984）的模型从企业与环境关系角度进行了研究，并提出进入战略、撤退战略、增长和竞争战略、环境管理战略四种主要的创业战略，为后续研究奠定了理论基础；市场细分、营销、产品、技术对于运营层面的创业战略具有重要影响，基于此，McDougall和Robbinson Jr（1990）的模型、Carter等（1994）的模型、Park和Bae（2004）的模型分别依据其中的两个或多个方面进行了更为具体的创业战略划分，如多产品多市场的后向一体化、利基承办商、全球利基等战略；创新和风险亦是创业研究的主要主题之一，Sonfield和Lussier（1997）的模型从这两个维度对创业战略进行了描绘，分别指出了高创新—低风险、高创新—高风险、低创新—低风险、低创新—高风险四种情境下企业可采取的创业战略。创新与产品、技术紧密相关，而风险则更多地考虑市场和营销因素，归结起来，六者均处于企业与环境的动态关系之中，在Murray（1984）模型中的进入战略、增长和竞争战略中体现尤为明显，5个模型的比较如表3所示。

四、制度创业战略的启示及框架整合

（一）制度创业的兴起及其战略

制度创业，是指通过变革现有制度或者建立新制度进行创业的行为，自DiMaggio于1988年首次提出以来，日益受到关注，成为新制度主义研究中的热点问题[47]。相比于一般性创业，制度创业更强调创业者调动资源创建新制度或变革现有制度的活动过程[48]。对此，Battilana等（2009）曾专门对制度创业者进行过定义，要求其必须符合如下两个要求：打破给定环境下制度模板的分歧性变革和对变革活动的积极参与[49]。历经近30年的发展，国外制度创业研究已经取得初步成果，国内研究者自2010年左右起亦开始关注这一研究领域。从当前研究内容上看，行业、场域、公共部门、企业组织为主要研究对象，研究重点则位于制度创业的创造、成长、变革、衰亡及其过程中的合法性、绩效、模式等问题[50-51]。

由于制度创业改变了原有制度逻辑，其在创业过程中面临着更多的风险和不确定性，创业战略也有着与一般创业战略截然不同的特点，尤其体现在存在的合法性方面。所谓合法性，是指组织在由规范、价值观、信念和意义等建构的社会体系内是合理的，能够得到其所在环境的认可[52]。合法性问题是制度创业过程中企业和创业者所需应对的主要问题，新建立的组织能否得到其利益相关者乃至于整个外部环境的接受和认可，是关系到其能否生存和发展的重要方面。相比于一般创业行为，制度创业初期可能并不存在着严重的竞争，反而是一定数量的类似企业的出现和组织同构产生了集聚效应与合法性，提高了各组织整体的生存能力。故而，与一般创业战略所关注的竞争焦点不同，制度创业战略的关注焦点位于合法性获取，先谋求生存和发展，合法性初步具备之后才更多地考虑一般创业中的竞争战略问题[53]。以往研究中，曾提出了一些制度创业者在创业过程中所采取的策略行为，如直接参与战略、间接影响战略、规范化战略、推广战略、联盟策略、理论建构策略、框架策略、说服策略、话语策略、社会网络策略、资源获取策略、文化策略等[50-51，53]。归结起来，从创业战略的高度来看，制度创业者和制度创业企业采取的战略主要可以分为以下三种：建构理论战略、营销战略和联盟战略。其中，建构理论战略负责建构新制度形式的内部逻辑，使之形成一套系统的、完整的理论，并突出其相比于旧制度形式的优点。制度具有抽象性，而建构理论战略则将新的制度形式逐渐以一种有形的、具体的、可理解和传播的形态固定下来，为制度创业合法性根基奠定基础。新制度形式的理论构建是一个逐渐发展和完善的过程，制度创业企业在运行过程中不仅要着手进行理论建构，而且需要采取强有力的营销推广战略使企业广为接受，包括产品、价格、分销、促销等方面，尤以广告宣传、说服和话语策略等为重点，增强合法性。联盟战略是制度创业合法性获取的另一条重要途径。制度创业初期，企业存在着生存弱性，资源和能力均相对不足，为增强生存能力，与其它企业和组织建立战略联盟有着积极意义。这种联盟，可以是来自于少数新创的制度创业企业之间，也可能来自于制度创业企业和旧制度企业之间，还可能来自于制度创业企业与其它行业的企业、风投机构、政府等一切能够提高制度创业企业生存和合法性的各类组织之间。

（二）创业战略类型的框架整合

上文部分对传统创业战略的经典模型进行了回顾，并介绍了制度创业战略的一些新近研究成果。从研究内容来看，传统创业战略研究是针对所有创业情况的整合，虽然其中也包含着制度创业的成分，但由于制度创业企业出现频率相对较低，且新制度发展和完善之后再进入行业进行创业的企业其行为已经属于一般创业行为，传统创业战略研究中对创业战略类型的划分基本上是出于产品和市场角度的考虑，以波特的竞争战略范式为基础[54]。这对于制度创业而言并不适用，原因在于制度创业初期初创企业往往缺少竞争，而主要面临来自合法性方面的威胁。变革旧制度和建立新制度必然会招致旧制度体系内企业的反击，而利益相关者及其它外部公众又缺乏对新制度形式的认知和认可，制度创业企业短期内很难获得来自外部环境的支持。加之新创企业固有的资源、能力匮乏和其它生存弱性，制度创业企业面临着较之一般创业行为更高的风险。此时，少量同类企业的出现，虽然会产生部分竞争，但也会产生集聚效应，吸引更多的公众关注，共同建立和增强组织合法性。从这个角度看，对于制度创业企业而言，合法性对企业生存的威胁要远大于来自同行的竞争，合法性战略优先于竞争战略成为制度创业企业的主战略。故而，本文初步构建了如图2所示的创业战略类型框架，作为对创业战略研究的补充和创业战略类型研究的基础，并界定了制度创业战略研究在创业战略研究中的位置。

图2中，将创业战略划分为一般创业战略和制度创业战略两种，一般创业战略以竞争战略为主要特征，多为成熟行业的创业行为，比如公司通过内部创业推出新产品和服务时所采取的战略，某地区新建的服装厂或电子厂等所考虑的战略等，不涉及制度变革问题，基本上可以以波特的成本领先战略、差异化战略和聚焦战略概括之。对于这种创业战略而言，其目标在于获取竞争优势，在与众多的竞争对手和潜在竞争对手的博弈中谋求生存和成长。制度创业战略则不然，其以合法性战略为主要特征，多出现在新兴行业或企业从衰退到复兴的转折点，比如当前新兴的滴滴快车、余额宝、P2P网络借贷企业等，这些企业在创业之初，影响其生存和发展的并非竞争战略，而是社会公众的认可与支持，即合法性问题。从企业的发展来看，理论建构、营销战略、联盟战略为其主要创业战略，目标在于取得社会合法性，获得政府和利益相关者等关键公众的支持，先求生存，再谋市场竞争。

五、结 论

创业战略位于创业和战略研究的交叉领域，两边均有涉及却又均未进行充分研究。本文首先在大量文献回顾的基础上，提出了创业战略的具体定义，为后续研究提供参考。近年来制度创业研究兴起，其合法性和组织同构等概念为理解创业战略问题提供了新的视角，将其与一般创业战略进行区分和整合对创业战略研究的进一步发展大有裨益。出于此种考虑，本文在对5个经典的传统创业战略类型模型进行回顾与总结的基础上，加入和介绍了制度创业的内容及其创业战略，通过将二者进行比较分析，初步构建了创业战略类型的整合框架。该框架首次明确界定了一般创业战略与制度创业战略的特征及其在创业战略体系中的位置，并分别概括了其主要战略类型。然而，本文仅仅对区分一般创业战略和制度创业战略进行了初步开创研究，从当前来看，无论是理论研究还是实证研究方面，深入的研究均较为匮乏，尤其是制度创业战略研究方面，仍然需要后续不断加以补充和完善。最后，需要补充说明的是，尽管笔者多年来一直关注创业战略相关研究进展，此次又对SSCI期刊、CSSCI期刊进行了重新检索，并对AMJ、SMJ、AMR、JBV等管理与创业研究领域主流期刊近10年的杂志重新翻阅，却未发现近年文献中存在有关创业战略类型研究的经典模型和可靠论证，本文若在模型回顾上有所遗漏，还望后续学者予以补充，共同推进创业战略研究进展。

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Abstract： Entrepreneurial strategy is a crossover of entrepreneurial research and strategic management，which has a broad coverage and thus difficult to define. Due to this reason，it leads to the black box in the decision-making process and the fragmented researches in strategy types. These problems thus hindered the development of future researches. Based on literature research and theoretical exploring，this paper mainly makes contribution in two aspects： the first is a systematical review on the construction of entrepreneurial strategy and its types，offering a definition of entrepreneurial strategy and summarizing five classical models of entrepreneurial strategy type research；the other is the clear introduction of institutional entrepreneurship to entrepreneurial strategy for the first time，pointing out that common entrepreneurial strategy takes the feature of competitive strategy，while institutional entrepreneurial strategy considers more about legitimacy. An integrated framework of the institutional entrepreneurial is constructed thereby.

Key words：entrepreneurial strategy；strategy type；institutional entrepreneurship；strategic management